市場營銷技巧的舞臺

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現(xiàn)代市場是一個豐富多彩的舞臺，人們每―次消費(fèi)行為實(shí)際上就是―次對某―“社會和心理角色形象”的體驗(yàn)。把人們體驗(yàn)?zāi)撤N社會和心理角色形象的欲望和意識作為一種市場動力來塑造企業(yè)品牌形象，并以此引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)行為的營銷技巧方式，我們稱之為“角色營銷”。“角色營銷”是企業(yè)品牌形象營銷技巧戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，之所以這樣講，是因?yàn)楝F(xiàn)代市場競爭實(shí)際上是品牌形象的競爭，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。這種角色感從價(jià)值觀念、性格特征、生活情調(diào)、身份表現(xiàn)等文化、心理、感情及社會的層面保障了一個企業(yè)品牌的內(nèi)在魅力.并且能創(chuàng)造性的保持市場營銷策略技巧優(yōu)勢。

1、價(jià)值觀念認(rèn)同――角色營銷技巧的文化動力對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同是人們“角色確認(rèn)”的文化依據(jù)和“角色實(shí)踐”的思想動力。“你是百事新―代”、“百事可樂――新―代的選擇”，這是百事可樂六十年代以來著名的廣告詞。這兩句廣告詞里所描繪的“新一代”并不僅僅是從年齡和時間上來劃分的，而是從營銷技巧信仰和價(jià)值觀上來確認(rèn)的。六十年代的美國，是整個營銷技巧社會價(jià)值觀念發(fā)生重要變化的年代。百事可樂公司以這一重要變化為背景，推出了“美國新一代”的塑造計(jì)劃。他們聘請著名現(xiàn)代派流行歌星杰克遜、麥當(dāng)娜以及NBA球星喬丹、好萊塢影星等新一代美國偶像作為其廣告片的主角。這些明星本人在現(xiàn)實(shí)美國社會里的生活方式或價(jià)值觀念就與傳統(tǒng)的美國文化很不相同，他們勇敢追求個性解放，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的道德觀念，尋求新的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的途徑，這本身就為美國新價(jià)值觀的形成起了重要作用，在眾多美國人的心目中，他們就是美國新文化、新價(jià)值的代表，是美國新一代的生活代言人。百事可樂因此塑造的百事可樂的社會角色形象，實(shí)際上是一個象征性代表美國新價(jià)值觀念的“社會品牌形象”，因此.百事可樂得到了美國社會所有追求新價(jià)值、追求生活變革的“新―代”的推崇.他的在認(rèn)同百事可樂所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念的同時。也為自己確認(rèn)了一種文化角色歸屬，當(dāng)他們暢飲百事可樂時。他們體驗(yàn)著作為新一代美國人的自豪和驕傲。品牌的營銷技巧價(jià)值觀念是一個品牌角色形象形成的基礎(chǔ)，它能從信仰上引導(dǎo)人們認(rèn)同、追求其一個角色形象，當(dāng)人們通過消費(fèi)這―品牌而體驗(yàn)自身角色感覺時，企業(yè)品牌角色形象的營銷功能就得到了完整的體現(xiàn)。因而確定―個明確的、有深厚社會基礎(chǔ)的品牌價(jià)值觀，是塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌角色營銷技巧功能的必要前提。

2、性格特征親和――角色營銷技巧的心理動力美國萬寶路香煙的廣告是眾所周知的本世紀(jì)最成功的商業(yè)廣告之一，其成功的奧秘就是準(zhǔn)確地塑造了一個性格特征分明、充滿個性魅力的品牌角色形象，這個角色形象由于其獨(dú)特的營銷技巧性格傾向性，激起了無數(shù)消費(fèi)者長達(dá)半個世紀(jì)的傾心追隨。萬寶路香煙的廣告以遼闊的美國西部為背景，塑造了一群狂放不羈、自由豪放、浪漫瀟灑的美國西部牛仔的個性形象，這些西部牛仔展現(xiàn)出來的強(qiáng)有力的性格魅力，深深地吸引了美國和世界各國的男人，“萬寶路”所象征的西部牛好的性格，幾乎成了一個真正男人必須具備的一種性格，成了眾多男性追求的一種角色偶像。對某種特殊性格的親和是人們實(shí)現(xiàn)自我角色認(rèn)同的心理基礎(chǔ)。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應(yīng)是塑造一個有清晰性格特征購品牌角色的過程，這―角色形象通過性格的感染力和親和力引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到市場營銷技巧的目的。

3、生活情調(diào)體驗(yàn)角色營銷技巧的感性動力對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗(yàn)是人們角色確認(rèn)的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的營銷技巧生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會里，人們消費(fèi)行為的目的之一就是為了滿足和實(shí)現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實(shí)現(xiàn)的一條途徑。美國著名的“歡騰”休閑服。通過描繪一幅充滿青春氣息和浪漫意境的海濱情調(diào)，向廣大育年朋友展示了“歡騰”所象征的獨(dú)特生活情調(diào)。

總而言之，對某種價(jià)值觀念的認(rèn)同、對某一性格特征的親和，對某種生活情調(diào)的體驗(yàn)，對某種身份位置的確認(rèn)等是消費(fèi)社會里消費(fèi)大眾“角色實(shí)現(xiàn)”行為的基本方式。對自我角色的體驗(yàn)，是消費(fèi)者消費(fèi)行為的基本目的之一。因此，企業(yè)品牌形象塑造目的就在于塑造一個營銷策劃品牌角色，使這個品牌成為某種生活角色的象征。這種擬人化了的、角色化了的品牌形象使消費(fèi)者從心理、文化和社會感情上產(chǎn)生親切感和敬重感，而成為這一品牌的主動消費(fèi)者，因?yàn)樵谒麄兛磥恚M(fèi)這一品牌的過程，不單單是發(fā)揮其產(chǎn)品功能的日常作用的過程，而是在體驗(yàn)一種角色，是一次自我實(shí)現(xiàn)的過程。品牌角色形象的塑造由于其以社會文化、心理為基礎(chǔ)，所以一個成功的品牌角色形象充滿了持久性，能有效引導(dǎo)和創(chuàng)造市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)造性營銷技巧。