市場分銷渠道管理及營銷策劃八大步驟

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一、營銷策劃分析最終用戶需求

當(dāng)我們在談?wù)撉赖臅r候，本質(zhì)上還是說為“企業(yè)的產(chǎn)品尋找目標消費者的最佳接觸點”，離開產(chǎn)品談渠道管理是毫無意義的。所以，企業(yè)渠道設(shè)計的第一步便是分析企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶需求，即企業(yè)的產(chǎn)品到底是賣給哪些人的，這些人在什么情況下如何使用。例如建材市場，可細分為工程與家裝兩大市場，根據(jù)細分市場的工具“消費者反應(yīng)變量與消費者特征變量”，又可以進一步細分。當(dāng)然在競爭還相對較初級的建材市場，企業(yè)確定產(chǎn)品的流通渠道時，未必會用量化的工具去分析最終用戶的需求。但產(chǎn)品適應(yīng)哪一類市場的需求，企業(yè)的經(jīng)營人員與市場人員一般都會有基于經(jīng)驗的認識（雖然這種認識往往是感性的、簡單的）。

二、營銷策劃定位目標市場

企業(yè)分析最終用戶需求時，往往會發(fā)現(xiàn)很多市場機會點，但不同企業(yè)的經(jīng)營目標與經(jīng)營能力不一樣，產(chǎn)品對于目標市場的選擇性與適應(yīng)性就有很大的差別。按照經(jīng)典的營銷策劃理論，產(chǎn)品對于市場的選擇應(yīng)該是在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定了的。不過，筆者想說的是，在中國這個變化無常、魚龍混雜的市場，先有詳細的經(jīng)營計劃書，界定清晰的目標市場及配套完善的營銷策劃方案然后再有產(chǎn)品生產(chǎn)的情況并不是很普遍。我看到的建材行業(yè)的老板多是“做了再說，錯了再改”。這些長期在市場一線奮斗的老板們，憑借敏銳的直覺似乎總能夠壓對寶。而且“亂拳打死老師傅”，讓外資品牌鎩羽而歸的現(xiàn)象也屢見不鮮。

不過，要做百年的企業(yè)，始終要學(xué)習(xí)西方的管理經(jīng)驗。定位目標市場，不是感性的認店，而是象西方企業(yè)一樣，通過5W1H（何時？何地？何物？何人？為什么？如何購購買？）清晰的界定自己的目標市場在哪里。

關(guān)于目標市場的選擇與定位，營銷學(xué)大師菲利蒲·科特勒在他的著作《營銷管理》中有許多清晰的工具可以利用。不過伴隨著營銷的實踐，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的目標市場細分與定位的方法遇到了不少的瓶頸。即在一些傳統(tǒng)的競爭激烈的市場，市場的細分并不是特別的明顯，或者市場被過度細分后，企業(yè)的營利空間卻小得可憐。

所以，根據(jù)英國學(xué)者埃德加·波諾的《水平思考》一書的啟發(fā)，菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》一書，菲氏此書力圖通過思維能力的創(chuàng)新，重新定位市場與營銷策劃，尋找出一條營銷創(chuàng)新之路。也就是為市場定位與營銷方法的創(chuàng)新尋找一片“藍海”。那么什么是水平營銷呢？筆者不才，這里拋磚引玉簡單介紹下：

水平營銷是在原有的直線思維之外，運用水平思維，探索開發(fā)出新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報的同時，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者的營銷方法。科特勒將這種思維方式稱為水平營銷。水平營銷就是橫向思考，它跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點。

水平營銷策劃首先是創(chuàng)造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于原有的營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。

科特勒認為水平營銷策劃是一個過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。應(yīng)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果，他指出了水平營銷策劃的6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷策劃組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

有興趣的讀者不妨看看埃德加·波諾的《水平思考》與菲利蒲·科特勒出版了《水平營銷》，必定受益匪淺。

三、營銷策劃尋找渠道最佳接觸點

如果有了清晰的目標市場定位以及目標市場的需求分析，營銷策劃尋找渠道最佳接觸點就是順理成章的事了。因為在消費者的需求分析與定位目標市場的環(huán)節(jié)上，消費者的購買途徑己清晰可見。不過，在一些競爭激烈的市場，出現(xiàn)多個品牌競爭同一細分市場的情況是很常見的。因此，企業(yè)在營銷策劃考慮渠道設(shè)置與消費者的最佳接觸點時，不得不以競爭對手為參照，突出自己的競爭優(yōu)勢。這就牽涉到下一步—設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

四、營銷策劃設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)

企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)可以比之為企業(yè)的渠道藍圖，理論上應(yīng)該是企業(yè)1-3年的渠道規(guī)劃，包括渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標、代理商區(qū)域劃分等。

企業(yè)設(shè)計渠道層級，一定要從經(jīng)濟的角度來分析他存在的意義。營銷策劃的本質(zhì)（商業(yè)的本質(zhì)）無非是唯利是圖。所以，任何一個層級的選擇，都是本著成本最小化，利益最大化。從渠道的整個鏈條來分析，廠家與渠道之間是一種既競爭又合作的關(guān)系，渠道之間的層級越多，意味著分享利潤的環(huán)節(jié)越多。

合理選擇了渠道層級（根據(jù)目標客戶、根據(jù)區(qū)域市場差異化、根據(jù)企業(yè)的目標與發(fā)展階段），應(yīng)為每個渠道層級設(shè)置合理的目標，即具體數(shù)量的要求：手機銷售管理軟件、回籠、庫存、周轉(zhuǎn)率、零售、分銷等。

代理商之間或每個經(jīng)銷商之間均有區(qū)域的劃分，否則就會亂套。經(jīng)銷商之間的沖突客觀原因無非是網(wǎng)點設(shè)置過密，造成彼此間的利潤過底，沖突表現(xiàn)形式最常見的是低價與竄貨。實際上，如果經(jīng)銷商之間發(fā)展到集體價格沖突時，是一件很難調(diào)和的事情，企業(yè)常用的手段是統(tǒng)一終端標價（不二價）、最低零售限價、明察暗訪、低價處罰等。但這些方法治標不治本。企業(yè)應(yīng)該合理設(shè)置網(wǎng)點數(shù)量、合理選擇經(jīng)銷商。就經(jīng)銷商本身來說，是最不愿意低價的，因為損失的是其自身利潤。

五、營銷策劃選擇品類組合

這里的品類組合是指具有相同流通屬性與相同目標市場的產(chǎn)品組合。對于渠道采取產(chǎn)品組合（產(chǎn)品差異化）最主要的目的有三：一是防止經(jīng)銷商之間的過度競爭，保障經(jīng)銷商間的合理利潤。二是不同市場層級的消費者物性差異化。三是創(chuàng)造比競爭對手更強的競爭優(yōu)勢。

六、營銷策劃制定渠道驅(qū)動政策

經(jīng)營的本質(zhì)是“唯利是圖”，經(jīng)銷商也不例外。經(jīng)銷商經(jīng)營企業(yè)產(chǎn)品最終看中的無非是利潤二字。所以，企業(yè)對經(jīng)銷商的吸引與控制條件，是決定渠道好壞的重要因素與關(guān)鍵因素。我們且稱之為渠道驅(qū)動因素。常見的渠道驅(qū)動因素有：

產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度；市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護，渠道管理能力、價格體系的維護、服務(wù)能力、配送能力等；價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)等；渠道返利政策：如商業(yè)補貼、提貨返點、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補貼政策等；市場推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購員投入政策，是否有新品推廣專項費用等；企業(yè)的經(jīng)營實力。

七、營銷策劃渠道運營

如果說渠道驅(qū)動政策還只是“紙上談兵”，那么渠道運營工作就是對上述政策的具體執(zhí)行了。俗話說“三分策劃，七分執(zhí)行”，很多企業(yè)的政策看上去很美，實際落地執(zhí)行的時候卻虎頭蛇尾，或一紙空文。或承諾卻不兌現(xiàn)。渠道運營本質(zhì)上體現(xiàn)一個企業(yè)的管理能力與執(zhí)行能力。政策層面的東西人人可學(xué)（商業(yè)上的抄襲與模仿是常見不過的事情），但企業(yè)的精髓即每個企業(yè)的核心競爭力，卻是不那么被競爭對手模仿的。我們都知道可口可樂、麥當(dāng)勞的核心競爭力與運營政策，但是我們的企業(yè)去復(fù)制期競爭優(yōu)勢時，卻往往以失敗告終。戴爾的直銷體系人人都在模仿，但多數(shù)企業(yè)均不得其門而入。因為，這些國際型企業(yè)積累上多年的文化與管理優(yōu)勢是短期學(xué)不來的。

渠道也是企業(yè)的競爭優(yōu)勢之一，有渠道優(yōu)勢的企業(yè)。具有極高的渠道運營質(zhì)量，有一大批具忠誠度與具實力的核心經(jīng)銷商。維系與這些核心經(jīng)銷商優(yōu)勢，以廠商聯(lián)盟或合作伙伴的角度來不斷提升渠道的運營能力，自然會打造出企業(yè)渠道運營上的核心競爭力。

八、營銷策劃渠道評估、淘汰

企業(yè)渠道運營的過程中，不可能每個經(jīng)銷商都成為忠誠的或者合格的伙伴。實際上，根據(jù)二八定律。企業(yè)20%的核心客戶往往占有企業(yè)80%的手機銷售管理軟件額與利潤來源。

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