口碑營銷的天大誤區(qū)和其解決方法

一、口碑營銷的前世與今生

口碑營銷，顧名思義是在于口口相傳的營銷藝術(shù)。作為一種最為古老的營銷方式，還應(yīng)該追溯到人類剛開始交易商品的初期，在古代沒有媒體和網(wǎng)絡(luò)的時候，人們的信息最快捷的傳播途徑就是口口相傳了。那個時代的口碑營銷是處于自然狀態(tài)，沒有人為計劃和控制。雖然是一門很古老的營銷藝術(shù)，但是發(fā)展至今借助互聯(lián)網(wǎng)卻重新煥發(fā)了勃勃生機，人為的計劃和控制注入了新的內(nèi)涵和正負能量。良好的口碑對于商家來說，是一種品牌價值的體現(xiàn)，更是一種高效、低成本的營銷策略和手段。馬云將口碑營銷做到了一個高度，和許多明星CEO一樣，為整個阿里集團省下了不少廣告費用和營銷投入。

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓?？诒疇I銷本質(zhì)上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業(yè)在使用這種新興的營銷服務(wù)過程中，存在著這樣那樣的誤區(qū)，很多企業(yè)無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度的傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區(qū)，重要節(jié)點怎么引導(dǎo)控制?

二、口碑營銷的彌天大“誤”

正視口碑營銷的誤區(qū)無疑是當(dāng)下尤為重要的工作?？诒疇I銷是把雙刃劍，運用得好能給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟收益關(guān)注度和美譽度，運用得不好，也極可能給企業(yè)帶來災(zāi)難?？诒畟鞑ゼ瓤梢詾槠髽I(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力。

誤區(qū)1：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出良好的口碑，這實在是天大的誤區(qū)?？诒纬傻淖罨A(chǔ)要求是必須確保優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)和低劣的產(chǎn)品一定不會有好的消費者體驗，當(dāng)然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優(yōu)秀的產(chǎn)品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質(zhì)產(chǎn)品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當(dāng)眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當(dāng)于當(dāng)時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質(zhì)量重于泰山的企業(yè)。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質(zhì)的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創(chuàng)建一個在土豆網(wǎng)上播放的瘋狂視頻片段，關(guān)鍵的是它所講述的故事與要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該是有聯(lián)系的。

產(chǎn)品如果本身質(zhì)量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響力，都是經(jīng)不起考驗的。制造一個產(chǎn)品的爭議點，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使制造了爭議點，也只會產(chǎn)生產(chǎn)品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產(chǎn)品的使用……而網(wǎng)絡(luò)平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產(chǎn)品的缺陷暴光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面。因此產(chǎn)品自身過硬的品質(zhì)是形成好口碑的堅實基礎(chǔ)。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來正面的建設(shè)力，也會由于負面口碑的自發(fā)傳播帶來極大的破壞力，更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。

誤區(qū)2：口碑營銷就是“事件營銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業(yè)眾多營銷環(huán)節(jié)中的一環(huán)，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業(yè)品牌是不科學(xué)也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導(dǎo)受到網(wǎng)友追捧，并先后被10幾家報紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風(fēng)暴”等相關(guān)標(biāo)題報道。眼睛渴了產(chǎn)品作為糖果名字第一次以娛樂性質(zhì)出現(xiàn)在網(wǎng)友面前。五一情感營銷事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設(shè)計了產(chǎn)品形象“貝它”。以“萌”系體現(xiàn)產(chǎn)品的年輕化時尚化因素，隨后中國傳統(tǒng)的七夕情人節(jié)，在青島百麗廣場一場“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場“求婚大作戰(zhàn)”。事件的火爆讓眼睛渴了的產(chǎn)品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個社會民生事件。

三、口碑營銷誤區(qū)的錦囊妙計

錦囊妙計之一：建立口碑營銷的運作機制

建立強大的口碑運作機制，并以此來影響消費者，可以遵循4個基本原則。

第一個原則：講一個攜帶“抗體病毒”基因的故事。

中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。

第二個原則：利用受眾自身來傳遞口碑。

很多公司喜歡用那些被認為對產(chǎn)品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產(chǎn)品。但是，由于各類產(chǎn)品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用傳播對象自身來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標(biāo)消費群體。

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