粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)讓品牌成為偶像

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在殘酷的市場(chǎng)面前，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷(xiāo)量的低迷，終于宣布錘子手機(jī)大幅度降價(jià)，于是這樣一款帶著“偶像”光環(huán)的手機(jī)僅僅三個(gè)月就走下神壇，回歸其正常的市場(chǎng)價(jià)格，與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)淪為一個(gè)檔次的大路貨。從另外一個(gè)側(cè)面也可以看出，羅永浩對(duì)其明星效應(yīng)所可能帶動(dòng)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策略活動(dòng)，當(dāng)初還是太過(guò)自信，而粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)充其量?jī)H是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充分條件。

關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)，主流的定義是“以品牌的粉絲為其情感和價(jià)值認(rèn)同買(mǎi)單為核心的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)”。以微博為代表的社交媒體的崛起，讓粉絲經(jīng)濟(jì)從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，一個(gè)擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易的擴(kuò)大汽車(chē)銷(xiāo)售管理系統(tǒng)，提升品牌的粘度，激勵(lì)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，這其中最典型的代表當(dāng)屬iPhone和小米。

從粉絲經(jīng)濟(jì)到粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)

粉絲經(jīng)濟(jì)最為典型的應(yīng)用領(lǐng)域是音樂(lè)和電影，在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中真正貢獻(xiàn)產(chǎn)值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購(gòu)買(mǎi)的CD、演唱會(huì)門(mén)票、彩鈴下載和卡拉OK中點(diǎn)歌版稅等收入構(gòu)成;而在電影產(chǎn)業(yè)中，一部電影的票房很大程度上也是藝人的粉絲貢獻(xiàn)，明星對(duì)于粉絲的號(hào)召力有多大，往往影響著票房的收入。

而粉絲產(chǎn)業(yè)的形成，大致從湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》開(kāi)始，逐漸形成有組織，有規(guī)模的粉絲產(chǎn)業(yè)，例如最有影響力的超級(jí)女聲當(dāng)屬李宇春，其粉絲的忠誠(chéng)程度是別的明星無(wú)法比擬的，因此，李宇春的演唱會(huì)總是一票難求。

而蘋(píng)果手機(jī)的出現(xiàn)，讓粉絲經(jīng)濟(jì)從娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品制造領(lǐng)域，因?yàn)閱滩妓沟膫€(gè)人魅力，以及在全球IT和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的傳奇經(jīng)歷，其明星效應(yīng)對(duì)蘋(píng)果公司推出的iPod和iPhone系統(tǒng)帶來(lái)了很大的推動(dòng)，iPhone很快就在全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有了龐大數(shù)量的“果粉”，但凡蘋(píng)果公司推出新款iPhone手機(jī)，“果粉”總是會(huì)一馬當(dāng)先的搶購(gòu)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)有了新的形態(tài)。隨著微博的崛起，那些知名的明星、名人、企業(yè)家很快就在微博平臺(tái)上積累了上千萬(wàn)、幾百萬(wàn)的粉絲，他們成為微博上的大V，具有了“呼風(fēng)喚雨”的能力，他們的言論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，他們推薦的東西更容易被關(guān)注和接受。

而在微博、微信平臺(tái)上，當(dāng)支付被打通，解決了支付的問(wèn)題，粉絲經(jīng)濟(jì)就顯得更加的現(xiàn)實(shí)：自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費(fèi)會(huì)員制的最初嘗試，他將會(huì)員費(fèi)統(tǒng)一定為200元，僅半天就賣(mài)出5500個(gè)會(huì)員，最終收獲了160萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)。但羅振宇除了發(fā)出會(huì)員編號(hào)之外，對(duì)于會(huì)員并沒(méi)有額外的服務(wù)承諾，而會(huì)員費(fèi)也是基于粉絲認(rèn)同所自愿付出的“打賞”。

當(dāng)企業(yè)在微博上擁有了足夠規(guī)模的粉絲，粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)也就變得順理成章。“擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對(duì)粉絲形成刺激，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化資產(chǎn)的變現(xiàn)。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨(dú)家產(chǎn)品，并以預(yù)約、搶購(gòu)等形式增加專(zhuān)屬活動(dòng)的參與感;借助話(huà)題、微博支付等產(chǎn)品功能，企業(yè)可以基于微博打造O2O閉環(huán)，為粉絲帶來(lái)全新的消費(fèi)體驗(yàn)。”微博CEO王高飛表示。

如何激活你的粉絲

社交時(shí)代，粉絲從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的“主動(dòng)參與者”，這一特點(diǎn)正倒逼企業(yè)提升服務(wù)意識(shí)與服務(wù)體驗(yàn)。目前，微博已成為企業(yè)最重要的服務(wù)平臺(tái)之一，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的代言人，小米不僅搭建了微博自助手機(jī)使用支持系統(tǒng)，其CEO雷軍更是在22分鐘內(nèi)回復(fù)了粉絲關(guān)于手機(jī)的問(wèn)題，另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌極路由則通過(guò)微博私信提供售后對(duì)接，為粉絲提供實(shí)時(shí)服務(wù)。

打造粉絲經(jīng)濟(jì)的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在發(fā)展活躍粉絲方面，企業(yè)首要加強(qiáng)品牌內(nèi)容社會(huì)化建設(shè)，目前常規(guī)自媒體運(yùn)營(yíng)已很難對(duì)粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更加社會(huì)化、年輕化，真正做到“接地氣、說(shuō)人話(huà)”;同時(shí)，有實(shí)力的企業(yè)可以選擇與明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動(dòng)，借明星之力提升品牌聲量。

隨著微博話(huà)題的日益普及，對(duì)話(huà)題的熟練運(yùn)營(yíng)可以為企業(yè)帶來(lái)大量活躍粉絲。今年春節(jié)期間，輝瑞敏銳把握住商機(jī)，深度參與到微博讓紅包飛活動(dòng)，用獎(jiǎng)品激勵(lì)大量粉絲參與，40天時(shí)間內(nèi)抽取紅包數(shù)達(dá)到453萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)243萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的廣泛傳播。在剛剛結(jié)束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星借勢(shì)節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起多種形式的跨屏話(huà)題實(shí)時(shí)互動(dòng)，三個(gè)月內(nèi)獲得了高達(dá)202億次的互動(dòng)曝光。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式的全面落地，勢(shì)必為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)帶來(lái)更多機(jī)遇。

“在社交平臺(tái)上提供手機(jī)服務(wù)和支付的服務(wù)，這很關(guān)鍵。否則企業(yè)在微博獲取一萬(wàn)粉絲，但是企業(yè)沒(méi)有辦法對(duì)一萬(wàn)粉絲進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，或者用戶(hù)不能買(mǎi)他的產(chǎn)品，企業(yè)為什么要一萬(wàn)粉絲。支付的實(shí)現(xiàn)，就打通了粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。”王高飛強(qiáng)調(diào)。

今年以來(lái)，微博與電影行業(yè)實(shí)現(xiàn)更深度的結(jié)合，“話(huà)題造勢(shì)-口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)-微博購(gòu)票”成為常態(tài)，其中《竊聽(tīng)風(fēng)云3》、《變形金剛4》、《分手大手》、《小時(shí)代3》在微博上都預(yù)售出超過(guò)1萬(wàn)張電影票，而《小時(shí)代3》的預(yù)售量更是超過(guò)4萬(wàn)張。

為了加速活躍粉絲的積累，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求選擇使用微博商業(yè)產(chǎn)品。目前，微博已經(jīng)搭建起完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，其中開(kāi)機(jī)報(bào)頭和頂部公告可以擴(kuò)大企業(yè)品牌曝光，品牌速遞和微博精選可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)潛在目標(biāo)粉絲，熱門(mén)話(huà)題和輕應(yīng)用則能有效推動(dòng)企業(yè)與粉絲的互動(dòng)。

提升粉絲的轉(zhuǎn)化率

在羅永浩的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)戰(zhàn)略中，一直更突出的是羅永浩的個(gè)人魅力，而錘子手機(jī)其實(shí)凸顯的并不夠，這就意味著即便粉絲喜歡羅永浩，但一定會(huì)那么沖動(dòng)的買(mǎi)羅永浩做的錘子手機(jī)嗎?這就涉及到粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的明星轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。羅永浩在國(guó)內(nèi)雖然也屬于明星人物，但其一直是知名的英文培訓(xùn)講師，盡管其口才一流，但是，這種明星效應(yīng)與其所創(chuàng)辦的錘子手機(jī)之間，并不具備領(lǐng)域匹配性。相反，蘋(píng)果的喬布斯，小米的雷軍，都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新領(lǐng)軍人物，具有很強(qiáng)的領(lǐng)域匹配性，做粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)，自然轉(zhuǎn)化率就比較高。

互傳國(guó)際的CEO程幕中認(rèn)為，從粉絲對(duì)明星的崇拜轉(zhuǎn)化到其推薦的商品，其有一定的轉(zhuǎn)化率的，羅永浩個(gè)人的魅力主要體現(xiàn)在之前的經(jīng)歷中，而做手機(jī)如此專(zhuān)業(yè)和高門(mén)檻的事情，對(duì)于一個(gè)業(yè)外人士而言，都會(huì)覺(jué)得有一定的風(fēng)險(xiǎn)。而羅永浩的粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)路線(xiàn)最大的問(wèn)題，就是過(guò)分突出了羅永浩的個(gè)人個(gè)性，卻忽視了錘子手機(jī)本身的創(chuàng)新，沒(méi)有打造出錘子手機(jī)的核心價(jià)值。顯然，在這次降價(jià)事件中，羅永浩也認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，坦言以后要盡量低調(diào)，讓用戶(hù)真正關(guān)注的是錘子手機(jī)而不是他本人。

“無(wú)論是一個(gè)企業(yè)還是明星，當(dāng)擁有了一大批粉絲的同時(shí)，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉，粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)能否獲得成功，還是需要看產(chǎn)品本身的屬性，僅靠情感很難實(shí)現(xiàn)，粉絲喜歡你到喜歡你的產(chǎn)品，其實(shí)并不容易，愛(ài)屋及烏是有轉(zhuǎn)化率限制的。”程幕中表示。

社交媒體的發(fā)展，粉絲的話(huà)語(yǔ)權(quán)和參與度也是決定粉絲營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。過(guò)去那種一個(gè)大V“一呼天下應(yīng)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，如今，讓粉絲更多的表達(dá)和參與，更多的發(fā)掘他們的價(jià)值。例如，作為一個(gè)大眾媒體，《旅徒》的做法，不同于其他媒體，他們并不僅僅是吸引粉絲的關(guān)注，而是把旅游愛(ài)好者聚合在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)粉絲都是參與者，可以分享故事，分享旅行經(jīng)驗(yàn)，傳播旅行的知識(shí)，通過(guò)這種內(nèi)容平臺(tái)的搭建，形成一個(gè)旅行愛(ài)好者的交互平臺(tái)。

《旅徒》的拍攝內(nèi)容很多由旅行達(dá)人上傳，由旅行愛(ài)好者評(píng)定，從話(huà)題設(shè)置到節(jié)目樣式，都由達(dá)人實(shí)現(xiàn);旅行達(dá)人的活躍參與，也會(huì)吸引他們周?chē)姆劢z和喜歡他們的人，這樣就實(shí)現(xiàn)了聚合粉絲。當(dāng)粉絲的規(guī)模足夠大的時(shí)候，就可以去實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，除了廣告、贊助、會(huì)費(fèi)等收入，各種線(xiàn)下的活動(dòng)、旅行自駕就會(huì)形成高附加值的旅行。

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