大品牌營(yíng)銷策劃如何從新生代需求中發(fā)掘買點(diǎn)

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企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力越來越艱難，一方面，新生代消費(fèi)群的崛起對(duì)于創(chuàng)新產(chǎn)品的需求更加挑剔，另一方面，消費(fèi)者的選擇空間越來越大，提高了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。過去看似超級(jí)創(chuàng)新的產(chǎn)品，如今的市場(chǎng)表現(xiàn)可能“泯然眾人矣”。中國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)投入力度逐年增加，雖然尚未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的研發(fā)投入水平，但也仍然保持較高的研發(fā)投入增長(zhǎng)水平。營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，我們總結(jié)了一些大品牌產(chǎn)品創(chuàng)新過程中如何從新生代消費(fèi)需求中發(fā)掘買點(diǎn)，供為數(shù)眾多的中小品牌企業(yè)借鑒。

掌握分解新生代消費(fèi)群的獨(dú)特消費(fèi)主張

受消費(fèi)者主權(quán)意識(shí)的影響，新生代消費(fèi)群并不盲從，往往擁有獨(dú)特消費(fèi)主張，要求品牌能夠建立起與自己具有共鳴的消費(fèi)主張，極少受品牌主觀訴求影響，品牌只能迎合，品牌想要教育新生代消費(fèi)群，所產(chǎn)生的教育成本將極其高昂。

這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，掌握新生代消費(fèi)群的消費(fèi)主張，同時(shí)，擅于將分解某些消費(fèi)主張，從中挖掘出觸動(dòng)消費(fèi)群心智的買點(diǎn)，繼而通過產(chǎn)品研發(fā)制造出獨(dú)特的賣點(diǎn)，達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)群能夠互動(dòng)共鳴的效果。

家樂濃湯寶就是掌握了新生代消費(fèi)群的獨(dú)特消費(fèi)主張，切中了家用調(diào)味品的便利化、傻瓜式需求的特征，他們不會(huì)調(diào)湯，他們卻愛美味的湯，于是，家樂濃湯寶創(chuàng)新性地推出便利、簡(jiǎn)易、傻瓜式的煲湯產(chǎn)品，迅速引起了新生代消費(fèi)群的共鳴。

產(chǎn)品創(chuàng)新滿足新生代消費(fèi)群多渠道購(gòu)買的特征

購(gòu)物渠道的便利性，給了新生代消費(fèi)群以更加廣泛的購(gòu)物選擇空間。他們會(huì)為購(gòu)物渠道做明確的定義，盡管沒有明確的寫出來或者說出來，但他們心智當(dāng)中卻有著清晰的界定。比如，她們也可能去逛北京動(dòng)物園服裝市場(chǎng)，但卻極少購(gòu)買，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上有更加便宜的同款商品;比如，她們?yōu)榱藫屬?gòu)一臺(tái)小米手機(jī)，而發(fā)動(dòng)整個(gè)辦公室的同事進(jìn)行集體圍搶。他們也會(huì)走進(jìn)超市，因?yàn)槟抢镉兴麄儽匦璧娜沼孟M(fèi)品。

新生代消費(fèi)群在選擇購(gòu)買商品時(shí)，形成了多渠道購(gòu)買的特征。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)滿足這樣的特征。營(yíng)銷策劃實(shí)踐當(dāng)中，一些企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新往往忽略了營(yíng)銷渠道特征，結(jié)果導(dǎo)致營(yíng)銷效果欠佳。

尤其對(duì)于一些快消商品，針對(duì)各種渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新理念和消費(fèi)習(xí)慣完全不同，企業(yè)切不可將傳統(tǒng)商超渠道的商品直接拿到電子商務(wù)渠道直接汽車銷售管理系統(tǒng)，當(dāng)然，更不能將這些商品直接發(fā)到傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行汽車銷售管理系統(tǒng)，不但營(yíng)銷效果欠佳，還會(huì)導(dǎo)致品牌形象下降，影響創(chuàng)新商品的營(yíng)銷全局。

新生代消費(fèi)群追求“品質(zhì)第一、價(jià)格第二”

新生代消費(fèi)群對(duì)于品質(zhì)的追求越來越高，由品質(zhì)所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值滿足感是他們首要的消費(fèi)判斷。同時(shí)，他們并不是視金錢如糞土的消費(fèi)狂，信息的泛濫以及信息獲取的便利性，他們建立起以淘到最優(yōu)性價(jià)比的商品為榮，因此，他們并非像年齡稍長(zhǎng)消費(fèi)群所想象的那樣的不計(jì)成本的購(gòu)物狂。當(dāng)然，當(dāng)他們無法正確判斷一件商品的品質(zhì)時(shí)，他們更愿意用數(shù)理標(biāo)準(zhǔn)作為購(gòu)買依據(jù)。

因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，一定要充分考慮“品質(zhì)第一、價(jià)格第二”的因素，新生代消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求越來越強(qiáng)烈，況且他們擁有足夠的信息獲取能力，因此，最佳品質(zhì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基本要求。當(dāng)然，品質(zhì)的高要求，一定會(huì)帶來成本的上升，自然價(jià)格也會(huì)上升。企業(yè)必須在品質(zhì)與價(jià)格之間做出權(quán)衡。

有人說小米手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，倒不如說是“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”原理的成功。正是因?yàn)槔总姲l(fā)現(xiàn)了新生代消費(fèi)群的這一消費(fèi)微妙，恰到好處地創(chuàng)新性地推出1999元的高品質(zhì)手機(jī)。品質(zhì)上，小米手機(jī)靠近蘋果，價(jià)格上，小米手機(jī)壓到最低，這就是雷軍讀懂新生代消費(fèi)群消費(fèi)心理之后做出的簡(jiǎn)單判斷，接下來，把產(chǎn)品做出來，推向市場(chǎng)，汽車銷售管理系統(tǒng)量毫無懸念。

新生代消費(fèi)群情感需求比重增加

對(duì)于新生代消費(fèi)群來說，那些貼近他們?nèi)粘Ｉ畋尘暗那楦性V求越來越能夠打動(dòng)他們，他們對(duì)于商品的情感訴求尤其是創(chuàng)新性情感訴求越來越鐘情。這是緣于他們與上一代的隔閡及互聯(lián)網(wǎng)信息的碎片化，使得他們產(chǎn)生以情感類型進(jìn)行劃分的消費(fèi)依賴關(guān)系，最懂他們的品牌才能在他們的心智當(dāng)中占據(jù)重要地位。

這是一直以來擺在企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新面前的重要課題：企業(yè)如何圍繞消費(fèi)情感進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中如何加入情感元素?隨著新生代消費(fèi)群對(duì)于情感需求越來越強(qiáng)烈，企業(yè)必須深刻體會(huì)并挖掘情感訴求與產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)合點(diǎn)。

一些企業(yè)著力從品牌營(yíng)銷傳播過程中進(jìn)行情感訴求，忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的情感訴求，雖然會(huì)取得一定的營(yíng)銷效果，但顯然略顯被動(dòng)。

北京伊仟葉玫瑰科技有限公司主要提供以玫瑰為原料的健康美麗產(chǎn)品，其董事長(zhǎng)伊娟女士潛心研究玫瑰種植、玫瑰食品開發(fā)、玫瑰化妝品開發(fā)七年，才于2013年5月推出其系列玫瑰創(chuàng)新產(chǎn)品，將其個(gè)人對(duì)于玫瑰的愛，將其個(gè)人對(duì)于消費(fèi)者的愛和呵護(hù)通過產(chǎn)品淋漓盡致地傳遞出去。

從新生代消費(fèi)群的個(gè)性化和自我意識(shí)當(dāng)中挖掘賣點(diǎn)

新生代消費(fèi)群對(duì)于個(gè)性的追求愈演愈烈，他們希望品牌能夠?yàn)樽约捍裕灿袕?qiáng)烈的為品牌代言的意愿，因此，既使品牌無法提供完全個(gè)性化的產(chǎn)品，但至少能夠給予他們個(gè)性化的詮釋。這與新生代消費(fèi)群的自我意識(shí)有關(guān)，我就是我，我是獨(dú)一無二的。品牌必須想方設(shè)法滿足這些。

有人在批評(píng)新生代年輕人的個(gè)性化和自我意識(shí)，筆者認(rèn)為，這恰恰是這批年輕人的精神氣質(zhì)所在，也正是這部分年輕人快速走向成熟和獨(dú)立的表現(xiàn)。企業(yè)要擅于從新生代消費(fèi)群的個(gè)性和自我意識(shí)出發(fā)，發(fā)掘那些能夠引起他們興趣和注意力的產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，滿足并協(xié)助他們張揚(yáng)自我的個(gè)性。

娃哈哈新近推出一款植物飲料小陳陳，選擇電子商務(wù)渠道京東商城首發(fā)，就是要在這樣的電子商務(wù)渠道迅速將小陳陳的陽(yáng)光心態(tài)迅速在新生代消費(fèi)群當(dāng)中傳播。“理理氣，順順心，找我小陳陳。”雖然絲毫看不出張揚(yáng)，但卻可以從中體味到年輕人的修改和自我意識(shí)。

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