內(nèi)疚營(yíng)銷：讓顧客更快樂(lè)

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    根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者的積極情緒可以使其更多地關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，進(jìn)而刺激消費(fèi)并帶來(lái)更高層次的滿意。但是，最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè)。例如，正在節(jié)食的人開(kāi)始吃第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì)倍感味美爽口；普通消費(fèi)者購(gòu)買一件心儀已久的奢侈品時(shí)，會(huì)感到格外興奮和快樂(lè)。

    內(nèi)疚感使得消費(fèi)者內(nèi)心糾結(jié)，充滿矛盾，但同時(shí)也滿懷期待和快樂(lè)。內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂(lè)，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這是一種奇怪的矛盾心理，“欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們?cè)谠噲D抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。適度的內(nèi)疚感無(wú)疑增加了期許，增添了刺激，帶來(lái)了格外的樂(lè)趣，悄悄地提升了消費(fèi)者滿意度。

    享樂(lè)型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營(yíng)銷

    現(xiàn)代的商業(yè)營(yíng)銷更喜歡將此效應(yīng)運(yùn)用到各種商品售賣中，形成攻無(wú)不克的逆轉(zhuǎn)型消費(fèi)。“越墮落越快樂(lè)”，這套營(yíng)銷模式就是在消費(fèi)者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說(shuō)還休的消費(fèi)欲望引發(fā)出來(lái)，使快樂(lè)因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品類型呢？

    因?yàn)橹挥袀€(gè)體才會(huì)產(chǎn)生類似的矛盾心理，所以內(nèi)疚營(yíng)銷只作用于個(gè)體，而非企業(yè)。從這個(gè)角度看，其適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。這些產(chǎn)品和人們的虛榮心、成就感等欲望需求密切相關(guān)。由此不難理解，為什么有人愿意高價(jià)去購(gòu)買高檔產(chǎn)品，從而導(dǎo)致這些商品實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是消費(fèi)者的欲望需求。

    適合做內(nèi)疚營(yíng)銷的產(chǎn)品本身就具有兩面性，導(dǎo)致人們?cè)谙M(fèi)這些產(chǎn)品時(shí)存在矛盾心理。消費(fèi)者在享受這些產(chǎn)品的同時(shí)，理性上又感覺(jué)應(yīng)該節(jié)制。只有這種帶有一些負(fù)面作用的產(chǎn)品，才可能給消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對(duì)消費(fèi)的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，就能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。

    由此不難看出，一些和享樂(lè)有關(guān)的產(chǎn)品或行業(yè)更適合內(nèi)疚營(yíng)銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運(yùn)動(dòng)等。

    適度運(yùn)用內(nèi)疚營(yíng)銷

    內(nèi)疚營(yíng)銷其實(shí)是通過(guò)營(yíng)造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動(dòng)和刺激，從而起到拉動(dòng)個(gè)體消費(fèi)的作用。內(nèi)疚營(yíng)銷的合理適度利用，在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，讓人們感覺(jué)更快樂(lè)！在競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營(yíng)銷呢？

    首先，目標(biāo)客戶范圍可以再擴(kuò)大一點(diǎn)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)疚心理，稍微擴(kuò)大目標(biāo)客戶的范圍，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級(jí)；將iPhone5賣給大學(xué)生。不能經(jīng)常消費(fèi)的群體并不代表不消費(fèi)，定位的圈子擴(kuò)大一點(diǎn)點(diǎn)，大的人群基數(shù)帶來(lái)的消費(fèi)額其實(shí)很可觀。

    企業(yè)可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，重新定位產(chǎn)品。例如，著名香煙品牌萬(wàn)寶路起初將品牌定位為女性香煙時(shí)，銷量很小，幾乎無(wú)人問(wèn)津。隨后萬(wàn)寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路的男子漢氣概，打造出一個(gè)理想的男子漢形象——一個(gè)目光深沉，皮膚粗燥，渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的西部牛仔，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這種形象無(wú)疑撥動(dòng)了人們的心弦，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動(dòng)。廣告暗示人們，抽萬(wàn)寶路香煙能讓你更具率性本真、狂野氣質(zhì)，抓住了人們內(nèi)心渴望而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂(lè)。

    其次，廣告語(yǔ)可以更具誘惑，充分地調(diào)動(dòng)起人們的內(nèi)疚感。有些企業(yè)的廣告已經(jīng)巧妙地應(yīng)用了內(nèi)疚營(yíng)銷。例如，“勁酒雖好，不要貪杯哦！”這句廣告詞，看似在提醒消費(fèi)者不要多飲貪杯，其實(shí)充分勾起了消費(fèi)者躍躍欲試的欲望。內(nèi)疚營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用還是個(gè)空白，企業(yè)應(yīng)該去做一些有效的改變。