廣告營銷的制勝法則

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    這是一個產(chǎn)品和服務(wù)都讓人覺得一樣的世界，差異微不足道，以致它們對普通消費者而言沒有意義。

    今天的市場充斥著與其競爭者不分上下的產(chǎn)品。盡管每周都有新技術(shù)出現(xiàn)，但那些優(yōu)秀產(chǎn)品今天發(fā)明出來，明天就有可能被別人拷貝。

    對廣告公司而言，同質(zhì)所引發(fā)的問題更讓人不安，讓人感覺所有的廣告都一樣。這是荒謬的，因為廣告的唯一目的就是讓消費者把心目中的品牌區(qū)分，以便將品牌同質(zhì)情況降到最低。當所有人都是最好時，就沒有人是最好。

    挖掘獨特性

    一開始，美國家庭影院頻道（HBO）作為付費訂閱的電視服務(wù)，是一個激進的概念。而我應(yīng)邀參加HBO電視臺的比稿（廣告宣傳的文案招標）時，意識到"HBO是獨一無二的".

    HBO的模式很獨特，你必須要付錢才能觀看它。對于美國的電視觀眾來說，這是沒有先例的。更復(fù)雜的是，HBO是一個額外付費頻道。你必須先和基礎(chǔ)有線電視掛鉤，然后再支付另一筆費用獲得HBO的服務(wù)。這使得消費者的工作不得不比平常更辛苦一點，此外還要掏兩次腰包收看電視。

    更有趣的是，為HBO制作的任何廣告，都將在它的競爭對手，比如美國廣播公司（ABC）、全國廣播公司（NBC）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的電視頻道上播放。這就像是用可口可樂的瓶子來為百事可樂做廣告，或者《今日美國》在《紐約時報》上登了條廣告："嗨，看我們吧，別看你手里的那份。".

    這使我們意識到，不能說有關(guān)傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的任何負面的言論，我們不能把它們當成落后的低等產(chǎn)品加以抨擊。我們能說的大概也就是一些諸如"我們不是你正在看的頻道，我們與眾不同"之類的話，即使是這樣講也強調(diào)了HBO的獨特性。

    一開始，我們陷入了慣性思維，把HBO定位為"娛樂中心",因為我們把它看成一個純粹的娛樂頻道--沒有新聞，沒有本地體育節(jié)目，只有娛樂。我們用了一首比利·喬（Billy Joel）的歌《娛樂人士》（The Entertainer）,還配了幾句好笑的詞。

    隨后，我們發(fā)現(xiàn)自己重蹈了同質(zhì)性的覆轍，試圖找出一個獨特之處來加以發(fā)揮。這樣帶來的結(jié)果就是："嗨，我們和其他人差不多，不過我們好一點點。"

    于是，我們回到了原先的思路上來：HBO是獨一無二。事實上，我們比稿方案中的主題廣告語或多或少地由此演變而來："HBO與眾不同".

    其他五家廣告公司都沒有采取這個角度。他們都沒有去發(fā)掘HBO的獨特性。他們都提出了由同質(zhì)性催生出的概念，試圖賦予HBO一點競爭中的小小優(yōu)勢，完全忽略了HBO事實上是一個獨家買賣。我們贏得了這個客戶。

    20年后，HBO仍然是我的客戶，不過我們的任務(wù)略有變化，現(xiàn)在要面對的是500多個不斷跟它搶觀眾的頻道的威脅。哪怕?lián)碛辛?000多萬用戶，HBO仍然面臨著不變的浴缸出水問題，它要以比客戶流失快的速度增加新用戶。新的主題廣告語"這不是電視，這是HBO".HBO不與任何人同質(zhì)，它是獨特的，沒有任何東西像它一樣。

    調(diào)查的力量

    羅杰·恩里克早年在百事公司工作時，憑借市場力量在數(shù)據(jù)的大海中撈出了一根"金針",實現(xiàn)了巨大的事業(yè)突破。但這根針別人都沒看到。

    當時，恩里克是多力多滋（Doritos）的品牌經(jīng)理。這個品牌有三種口味：原來的烤玉米味、炸玉米卷味和新推出的烤奶酪味?？灸汤椅队衩灼鹆硕骼锟说呐d趣，因為雖然它是最新的產(chǎn)品，卻已經(jīng)賣得很好了。他想知道與兩個支柱產(chǎn)品--烤玉米味和炸玉米卷味相比，有多少消費者嘗試了新品。

    于是，他要求廣告公司特雷西·勞克為他提供三個品種的試吃率數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果為，烤玉米味擁有40%的試吃率，炸玉米卷味也有將近40%,而烤奶酪味只有10%.烤奶酪味的試吃率使恩里克大為郁悶。