促銷種類與技巧

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　　　　促銷是在分銷基礎(chǔ)上的市場營銷活動。它的使命是配合分銷 渠道，運(yùn)用一些特殊手段大力促進(jìn)產(chǎn)品銷售。它的內(nèi)容包括促銷 組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣以及公共關(guān)系等。

　　人員推銷就是通過售貨員或推銷員直接與消費(fèi)者見面，向他 們傳遞信息，介紹商品與勞務(wù)知識、引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣， 以促進(jìn)消費(fèi)者購買。這種促銷，傳遞信息準(zhǔn)確、針對性強(qiáng)、反饋 信息及時(shí)準(zhǔn)確，它的不足之處是要受到人員、專業(yè)人員數(shù)量以及 較高費(fèi)用的限制。人員促銷還包括邀請、聘請有關(guān)專家、顧問向 消費(fèi)者進(jìn)行宣傳與推銷活動，客觀上還包括消費(fèi)者之間互相介紹 與信息交流引起的購買現(xiàn)象。除了人員促銷外，還有廣告、營業(yè) 推廣與公共關(guān)系等間接手段促銷。其中廣告是借助于報(bào)紙、雜志 、廣播、電視等媒介物體向消費(fèi)者傳遞信息的，它不受時(shí)間與空 間的限制，也不需要多少人力，正可以彌補(bǔ)人員促銷的人力、活 動范圍的局限。營業(yè)推廣是通過一系列的措施刺激消費(fèi)者的購買 欲望和購買行為，如贈送樣品、價(jià)格優(yōu)惠、獎勵銷售、廉價(jià)包裝 等。公共關(guān)系是通過公關(guān)人員廣交朋友、樹立企業(yè)信譽(yù)、調(diào)解企 業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系、主動游說客戶等方式達(dá)到促銷目的。

　　企業(yè)促銷活動是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是 孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的 體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果，同時(shí)，不同的企業(yè)依據(jù)不同市 場情況也可適當(dāng)選擇、互相搭配促銷手段進(jìn)行促銷。

　　推銷技巧的內(nèi)容為：如何安排銷售計(jì)劃和分配銷售時(shí)間，如 何保持同原有顧客的關(guān)系，如何尋找和發(fā)現(xiàn)潛在的顧客，如何把 企業(yè)的產(chǎn)品說成是為了顧客的利益，如何寫好推銷信函和備忘錄 ，如何結(jié)束一項(xiàng)銷售而又得到新的訂貨，如何分析顧客的購買動 機(jī)，如何應(yīng)付和處理銷售工作中遇到的困難，如何收集顧客的意 見和競爭者的情報(bào)資料，如何使用銷售工具和器材，如何注意個(gè) 人舉止風(fēng)度等。并善于了解用戶的難處；善于選擇合適的時(shí)機(jī)， 進(jìn)行充分的生意洽談；善于接近和說服用戶，取得用戶信任；敢 于沖破價(jià)格障礙，適時(shí)報(bào)價(jià)等等。

　　具體的促銷方法有多種，但總的來說可分兩個(gè)部分。

　　1、以消費(fèi)者為中心的促銷 　　

　　（1）代價(jià)券：代價(jià)券是商業(yè)單位伴隨廣告或產(chǎn)品的外包裝送 給顧客的一種標(biāo)有價(jià)格的憑證，但其價(jià)值只能在代價(jià)券責(zé)任者指 定的商店里實(shí)現(xiàn)。通常顧客使用代價(jià)券購物可以在價(jià)格上獲得百 分之幾的優(yōu)惠，但另有一種是持代價(jià)券購物后可以將代價(jià)券兌換 成貨幣的“自動清償式代價(jià)券”，其優(yōu)惠的比例就顯得更大。九 十年代開始的時(shí)候，北京的一些商店開始使用代價(jià)券，但規(guī)模遠(yuǎn) 不及美國的商店里那么普遍。北京賽特購物中心就發(fā)行過“衣、 食、用”系列代價(jià)券，其券面優(yōu)惠的數(shù)額分別為20元、10元和20 元。
　　
　?。?）附加交易：附加交易是一種短期的降價(jià)手法，其具體做 法是在交易中向顧客給付一定數(shù)量的免費(fèi)的同種商品。常見的這 種方法的商業(yè)語言是“買幾送幾”。附加交易也被快餐店廣泛使 用，例如在北京的“必勝客”餅屋，客人如果在規(guī)定的店堂比較 清靜的時(shí)間里用餐，根據(jù)不同的用餐量，顧客可以得到不同的免 費(fèi)飲料。
　　
　?。?）折扣：折扣即在銷售商品時(shí)對商品的價(jià)格打折扣，折扣 的幅度一般從5%至50%不等，幅度過大或過小均會引起顧客產(chǎn)生 懷疑促銷活動真實(shí)性的心理。折扣的標(biāo)志可以公布于店外，也可 以標(biāo)在打了折扣的商品的陳列地點(diǎn)。

　　（4）回扣：給消費(fèi)者的回扣并不在消費(fèi)者購買商品后立即實(shí) 現(xiàn)，而是需要一定步驟才能完成。通?；乜鄣臉?biāo)志是附在產(chǎn)品的 包裝上或是直接印在產(chǎn)品的包裝上，例如酒類的回扣標(biāo)志一般都 套在瓶口。消費(fèi)者購買了有回扣標(biāo)志的商品后，需要把這回扣標(biāo) 簽寄回給制造商，然后再由制造商按簽上的回扣金額數(shù)量寄支票 給消費(fèi)者。

　　（5）有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一， 因?yàn)橄M(fèi)者一旦中獎，獎品的價(jià)值都很誘人，許多消費(fèi)者都愿意 去嘗試這種無風(fēng)險(xiǎn)的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售 的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高 有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機(jī)關(guān)來監(jiān)督 抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登抽獎的結(jié)果。

　?。?）樣品：促銷策略中樣品的含義包括贈送小包裝的新產(chǎn)品 和現(xiàn)場品嘗兩種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費(fèi)者 贈送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購買，如果是食品， 則干脆拿到商店里請顧客直接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對這種產(chǎn)品的認(rèn)識。

　　（7）現(xiàn)場演示：現(xiàn)場演示的促銷方法也是為了使顧客迅速了 解產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念。北京市場 上現(xiàn)場演示的產(chǎn)品種類越來越多，有蒸汽熨斗、食品加工機(jī)、各 種清潔工具和保健用品等?，F(xiàn)場演示可以大量節(jié)約介紹產(chǎn)品郵寄 廣告的費(fèi)用，并使顧客身歷其境，得到感性認(rèn)識。

　?。?）競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面 的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的公司或它的產(chǎn)品有關(guān)的問 題。競賽的獎品一般為實(shí)物，但也有以免費(fèi)旅游來表示獎勵的。 競賽的地點(diǎn)也可有多種，企業(yè)有時(shí)通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié) 目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達(dá)到宣 傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。

　?。?）禮品：企業(yè)也可以利用一些機(jī)會和場合來發(fā)放作為禮品 的本廠的產(chǎn)品，以提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，有時(shí)企業(yè)只 花費(fèi)很少的經(jīng)費(fèi)在展覽會或其它場合發(fā)放印有廠名的公文包、提 兜等，不過這也是很經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大企業(yè)知名度的方法。

　?。?0）展銷會：展銷會集商品展示與銷售活動于一體，是近年 來很熱門的一種商業(yè)活動。展銷會的產(chǎn)品由廠家直接銷售時(shí)，其 價(jià)格會比零售價(jià)格略低。由于參加展銷會的消費(fèi)者多數(shù)都具有購 買便宜商品的欲望，所以如果展銷商品的水準(zhǔn)較高的話，廠家的 銷售額能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)乃健?

　　2、以企業(yè)及組織為中心的促銷 生產(chǎn)企業(yè)除了以廣告和個(gè)人推銷的形式來促進(jìn)銷售活動外， 也在與中間商的交易中使用營業(yè)推廣的手段。這些手段主要是： 商業(yè)折讓、批量折讓、商業(yè)折扣和費(fèi)用補(bǔ)貼。

　?。?）商業(yè)折讓：如果零售單位向公眾發(fā)放了代價(jià)券，那么， 在代價(jià)券的有效期內(nèi)，生產(chǎn)企業(yè)在向發(fā)行代價(jià)券的零售單位出 售產(chǎn)品的時(shí)候，要對客戶進(jìn)行補(bǔ)償。為了避免糾紛，生產(chǎn)企業(yè) 與銷售單位的這種商業(yè)折讓活動一般都以簽署合同的形式來做 為保證。

　?。?）批量折讓：批量折讓是指生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間或是 批發(fā)商與零售商之間，按購買貨物數(shù)量的多少，給予一定的免 費(fèi)的同種商品。例如每購買十箱某種商品，即無償贈送一箱的 作法，就是批量折讓。批量折讓的目的是激勵中間商增加購買 量。

　?。?）商業(yè)折扣：企業(yè)與中間商之間或批發(fā)商與零售商之間 的交易中，也時(shí)常使用一定比例的價(jià)格上的折扣，這種折扣因 為是分銷渠道內(nèi)部的折扣，所以稱為商業(yè)折扣。商業(yè)折扣這一 做法的基礎(chǔ)是需求的價(jià)格彈性，即價(jià)格下降時(shí)，需求量會增加。

　?。?）費(fèi)用補(bǔ)貼：零售商在配合生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行促銷活動時(shí)， 有時(shí)會增加一部分的成本，這些成本有時(shí)花費(fèi)在廣告上，有時(shí) 花費(fèi)在店堂中商品的陳列，為此，生產(chǎn)企業(yè)一般要給予中間商 部分補(bǔ)貼。當(dāng)中間商自己從生產(chǎn)企業(yè)的倉庫里將產(chǎn)品運(yùn)至銷售 地點(diǎn)時(shí)，他們也能收到生產(chǎn)企業(yè)所給予的費(fèi)用補(bǔ)貼。