營(yíng)銷除四害之——表層化的硬傷

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    中國(guó)營(yíng)銷正于“四害”橫行的惡劣環(huán)境中舉步維艱——所謂四害者“表層化”、“片面化”、“盲目化”、“急進(jìn)化”是之，它們的存在與日漸猖獗，是中國(guó)營(yíng)銷理論與實(shí)踐成長(zhǎng)、發(fā)展的巨大障礙，四害不除，營(yíng)銷人陷于迷茫，企業(yè)發(fā)展危機(jī)四伏，所有真正的營(yíng)銷人務(wù)需盡責(zé)除之，且刻不容緩，故作此文為倡導(dǎo)與自我實(shí)踐之警示！    

    表層化是中國(guó)營(yíng)銷的硬傷，是營(yíng)銷發(fā)展的大忌，然而，在轟轟烈烈的營(yíng)銷大勢(shì)發(fā)展的今天，表層化之害尚未引起我們的足夠重視與警醒，更加悲哀的是，中國(guó)營(yíng)銷還正向著表層化的深淵昂首前進(jìn)，冠營(yíng)銷之名而行撈錢(qián)之實(shí)、缺乏實(shí)效的概念模式滿天飛、對(duì)營(yíng)銷一知半解、與企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)際脫節(jié)等表層化傾向正在背離營(yíng)銷作為實(shí)踐主導(dǎo)的科學(xué)的基本屬性，使?fàn)I銷和營(yíng)銷人在不斷貶值，何去何從？認(rèn)清癥結(jié)并懸崖勒馬才是我們應(yīng)該迫切回歸的正道。

    表層化現(xiàn)象一、什么都等于營(yíng)銷：當(dāng)前的中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)被嚴(yán)重泛化了，銷售等同于營(yíng)銷，促銷等同于營(yíng)銷，廣告等同于營(yíng)銷，強(qiáng)行推銷也等同于營(yíng)銷，甚至對(duì)某些企業(yè)和所謂的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷不過(guò)是裝點(diǎn)門(mén)面、蒙人騙己的噱頭，這些表層化的危險(xiǎn)信號(hào)正通過(guò)大量的中小企業(yè)與所謂營(yíng)銷人的行為不斷釋放、并進(jìn)一步產(chǎn)生負(fù)面影響；

    表層化現(xiàn)象二、營(yíng)銷是想象的“藝術(shù)”：策劃?rùn)M行，忽悠當(dāng)?shù)?，中?guó)營(yíng)銷的主要現(xiàn)實(shí)是仍然沒(méi)有脫離“點(diǎn)子”層次向更高層面發(fā)展，過(guò)去是直接用點(diǎn)子，現(xiàn)在是用所謂的理論套用點(diǎn)子（實(shí)質(zhì)還是點(diǎn)子），營(yíng)銷變成了想象的“藝術(shù)”，信口開(kāi)河、天馬行空，說(shuō)到底是怎么唬人怎么來(lái)，怎么能騙到錢(qián)就怎么干，很少有人真正愿意去研究營(yíng)銷的基本問(wèn)題并積極實(shí)踐。

    表層化現(xiàn)象三、由雜牌概念構(gòu)成的營(yíng)銷：各種雜牌概念充斥構(gòu)成了中國(guó)營(yíng)銷表層化的“危險(xiǎn)風(fēng)景”，這一方面是部分別有用心的家伙有目的斷章取義的謀財(cái)，另一方面則是不學(xué)無(wú)術(shù)、不求甚解者不理解營(yíng)銷的本質(zhì)和所謂的概念能夠在多大程度上對(duì)接企業(yè)實(shí)踐使然，缺少實(shí)踐的工具和方法（很多工具是生搬硬套）的雜牌概念們誤導(dǎo)甚眾，使?fàn)I銷進(jìn)一步表層化、空殼化。

    一、營(yíng)銷表層化的根源探究：

    1、文化根源：建立在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上以倫理道德為首要約束機(jī)制的中國(guó)文化與產(chǎn)生于西方世界平等、法制土壤中的營(yíng)銷體系存在著一定程度的割裂，這種割裂也是中國(guó)市場(chǎng)難以形成自身營(yíng)銷體系及現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷表層化現(xiàn)象日盛的主因。外力（政府選擇）作用跨越經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必要階段（工業(yè)經(jīng)濟(jì)）在短時(shí)間內(nèi)迅速改變社會(huì)（在營(yíng)銷領(lǐng)域中主要指市場(chǎng)）規(guī)則對(duì)文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊和挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然是造成社會(huì)整體的浮躁心態(tài)及行為，體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是表層化傾向，即重藝術(shù)輕技術(shù)，重結(jié)果輕過(guò)程，重短期利益輕長(zhǎng)期規(guī)劃。既然利字當(dāng)頭，就沒(méi)有必要花心思去構(gòu)建什么營(yíng)銷體系，只要能賺到錢(qián)，怎么做都是營(yíng)銷，營(yíng)銷在這時(shí)候成了一種符號(hào)，冠以營(yíng)銷之名僅僅是為了讓某些行為變得不那么赤裸裸。

    2、中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展所導(dǎo)致的營(yíng)銷建設(shè)斷層：中國(guó)具有全球變化速度最快的市場(chǎng)，這給在營(yíng)銷上先天基礎(chǔ)不足的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一方面，變化的市場(chǎng)要求企業(yè)不斷地適應(yīng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑需要相應(yīng)的營(yíng)銷理論與實(shí)踐支持；另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撐的營(yíng)銷體系，企業(yè)在營(yíng)銷上向外謀求借鑒時(shí)面對(duì)的是西方漸進(jìn)發(fā)展的營(yíng)銷理論與方法的集中展現(xiàn)，很難準(zhǔn)確的做出判斷與選擇，從而極易將某些必要的部分省略掉，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷建設(shè)的斷層，體現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上就是根基不穩(wěn)、不愿意從專注走向?qū)ｉL(zhǎng)，也就很難形成有效的競(jìng)爭(zhēng)能力。

另外，由于營(yíng)銷行為與消費(fèi)行為緊密相連的互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)銷建設(shè)斷層導(dǎo)致的營(yíng)銷表層化行為使消費(fèi)特征更加難以把握，并最終反作用于企業(yè)的營(yíng)銷建設(shè)上，使之更加盲目和混亂。

    3、企業(yè)由機(jī)會(huì)型成功走向繼續(xù)發(fā)展困境中的需求混亂：中國(guó)過(guò)去機(jī)會(huì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的大量成功使眾多企業(yè)可以在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不必遵循商業(yè)規(guī)律便能活得相當(dāng)滋潤(rùn)，為數(shù)眾多的企業(yè)和“營(yíng)銷人”們便想當(dāng)然的認(rèn)為沒(méi)有必要去研究營(yíng)銷的基本要素，然而，市場(chǎng)的變化與規(guī)范化發(fā)展走向使企業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變，想繼續(xù)發(fā)展的迫切愿望使我們?cè)诿鎸?duì)紛雜的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)理論與實(shí)踐時(shí)進(jìn)一步迷茫，在企業(yè)還沒(méi)有科學(xué)檢視自身資源與明確優(yōu)勢(shì)、短板，還不了解自己需求的情況下，只從看到的問(wèn)題表象求解，就難免走向營(yíng)銷表層化的誤區(qū)，一些聽(tīng)起來(lái)有道理、做起來(lái)沒(méi)道理的表層化理論就大行其道起來(lái)，于是，真?zhèn)坞y辨、泥沙俱下起來(lái)，而企業(yè)在吃了若干次虧、上了若干次當(dāng)之后仍然不知自檢，以致于表層化之害有了更大的生存空間，并不斷泛濫。