市場(chǎng)營(yíng)銷文化終端調(diào)情促銷見奇效

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    我們談到文化終端是有特指的，并不是任何產(chǎn)品終端都能夠不惜花費(fèi)時(shí)間、精力和財(cái)力投入到終端文化建設(shè)上面，但是，的確有很多產(chǎn)品不得不倍加注重文化終端建設(shè)，以此來增加和強(qiáng)調(diào)品牌的厚重感和文化內(nèi)涵，提高與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)的層級(jí)。在這里用“調(diào)情”并無嘩眾取寵之意，實(shí)為文化終端要充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒、情調(diào)、情感、情意等更多層面的心理要素，以便讓目標(biāo)消費(fèi)者從心理上感覺并接受文化所帶來的魅力和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)心安理得的消費(fèi)。只有文化的魅力真正深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，文化終端建設(shè)才能夠算做成功。

    文化終端：本質(zhì)大于符號(hào)

    在人類歷史文化的長(zhǎng)河中，我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號(hào)來應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，這在我們中國更是如此。研究中發(fā)現(xiàn)，文化終端的建設(shè)，文化符號(hào)和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能體現(xiàn)文化本質(zhì)似乎才能貼近人心，才能喚起消費(fèi)者的某種共鳴。

    以中國白酒文化為例，為了更好的表述各自品牌文化，白酒企業(yè)可謂是對(duì)于白酒文化進(jìn)行了深度挖掘，甚至是破壞性挖掘，導(dǎo)致大量的純粹的文化符號(hào)和元素通過產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進(jìn)入白酒營(yíng)銷終端，中國白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭(zhēng)鳴。

    筆者曾經(jīng)研究過很多知名白酒酒企的營(yíng)銷終端，發(fā)現(xiàn)其文化建設(shè)“煞費(fèi)苦心濃墨重彩”，不惜大量的深度發(fā)掘，將很多莫名其妙的文化符號(hào)羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端，并未產(chǎn)生強(qiáng)大的文化沖擊，而是仿佛置身歷史博物館，慨嘆歷史文化的神奇，似乎跟眼前的21世紀(jì)的中國白酒品牌和產(chǎn)品并無任何關(guān)系，有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然，這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現(xiàn)代營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來。突出文化符號(hào)，忽略文化本質(zhì)，效果自然不會(huì)太好。

    當(dāng)然，做為最能承載歷史與文化的中國白酒產(chǎn)品來說，也有把文化做到極致的，這其中以江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典最為典型，這一品牌通過恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用文化符號(hào)，來襯托文化本質(zhì)，摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化，大力倡導(dǎo)時(shí)尚文化，將理想、事業(yè)、情感等文化的本質(zhì)特征通過具有象征性的符號(hào)呈現(xiàn)出來，實(shí)現(xiàn)了文化本質(zhì)與消費(fèi)心理的完美對(duì)接，對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知和促進(jìn)消費(fèi)是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽糖酒會(huì)上目睹了洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端，時(shí)尚悠揚(yáng)的交響音樂，現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào)，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，線條流暢的時(shí)尚促銷小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢(mèng)幻世界，酒與天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的完美結(jié)合，讓人遐想連篇，徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢(mèng)幻世界當(dāng)中。這種文化本質(zhì)的呈現(xiàn)，會(huì)深深印記于消費(fèi)者的內(nèi)心，繼而產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，效果自不必言。

    安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例，正是因?yàn)樵谖幕举|(zhì)上的深刻認(rèn)知，才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化，適刻而止，轉(zhuǎn)而從文化本質(zhì)上下功夫，什么樣的文化本質(zhì)能夠讓現(xiàn)代消費(fèi)者理解并深入心靈呢？于是“中國人的迎賓酒”這一凸顯文化本質(zhì)的品牌概念應(yīng)運(yùn)而生，從古代的迎駕到現(xiàn)代的迎賓，實(shí)現(xiàn)了歷史的跨越，然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對(duì)于迎駕貢酒的文化終端建設(shè)來說至關(guān)重要，尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出，更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時(shí)代特征，產(chǎn)生消費(fèi)共鳴就不言而喻了。

    文化終端何以“調(diào)情”消費(fèi)者

    剛才提到文化本質(zhì)會(huì)讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴，但往往消費(fèi)者在購買過程中都會(huì)表現(xiàn)出一定程度的理性。文化終端需要打開消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，就需要文化終端能夠出現(xiàn)點(diǎn)睛之筆。

    根據(jù)筆者多年來對(duì)于相關(guān)企業(yè)的終端建設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在文化終端建設(shè)上過分追逐兩端，一端是歷史文化的引用，另一端是時(shí)尚文化的引用。殊不知廣大消費(fèi)者可能既不在歷史文化一端亦不在時(shí)尚文化一端，很多文化終端將消費(fèi)者置于文化認(rèn)知的真空，不能有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒、情感、情調(diào)、情意，導(dǎo)致企業(yè)精心打造的文化終端與消費(fèi)心理對(duì)不上號(hào)，文化被放置于一個(gè)非常尷尬的境地。