談營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性訴求和感性訴求

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    關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在爭(zhēng)吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評(píng)價(jià)為蘿卜白菜各有所愛(ài)。任立軍認(rèn)為，這完全不是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，不是非A即B，而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè)理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。

    理性訴求和感性訴求的概念解讀

    理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。理性訴求廣告是一種采用理性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)?，F(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。

    理性訴求是營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、樂(lè)百氏的“27層凈化”、“怕冷就穿北極絨”、大寶SOD蜜的“要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的“花一樣錢(qián)，補(bǔ)五樣”等等。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者，使之成為營(yíng)銷(xiāo)傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷(xiāo)不衰。

    感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的廣告。

    現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專(zhuān)家提出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)想一想這也并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里，人們因過(guò)多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷(xiāo)的目的。

    感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的“激情成就夢(mèng)想”、方太廚具的“讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè)美奶茶“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”等等，成就了一批經(jīng)典的耳熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播案例。

    感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握

    從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模式，因此，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng)典廣告語(yǔ)，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類(lèi)為理性訴求的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范，比如優(yōu)樂(lè)美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌。任立軍指出，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份。

    曾經(jīng)有一位來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來(lái)帶來(lái)他的營(yíng)銷(xiāo)傳播想法，一句廣告語(yǔ)可以代表他的訴求方式，即“全家在一起，享受愛(ài)的味道”。這位企業(yè)不無(wú)得意地向我推介他的廣告語(yǔ)，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的經(jīng)典廣告語(yǔ)。起初，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌，否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語(yǔ)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是一家新投資的新創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚——摸不著頭腦，不知道這到底是什么樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來(lái)愛(ài)的享受。后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特別鐘情于這條廣告語(yǔ)，我們采取了折衷的辦法，對(duì)其廣告語(yǔ)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷?，變?ldquo;雜糧營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)意無(wú)限”這樣的理性與感性雙訴求的方式來(lái)表現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和家庭日常營(yíng)養(yǎng)攝入的不足和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。