品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點(diǎn)

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    何謂媒體營銷，顧名思義，是利用媒體作為載體去實(shí)施營銷策略，達(dá)到預(yù)期目的。它是通過在真實(shí)、不涉及公眾利益的前提下，利用媒體的節(jié)目或有新聞價(jià)值的事件，策劃、組織各種形式的活動(dòng)，借此制造“輿論熱點(diǎn)”來吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，從而提高品牌社會(huì)知名度、塑造良好形象和公信力，最終促成產(chǎn)品銷售。時(shí)下，最常見的媒體營銷就是電視和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)融合，而其表現(xiàn)載體就是電視欄目。

    然而作為一種媒體主導(dǎo)的營銷手段，它不是簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)電視節(jié)目多媒體播出，而是通過多元化媒介的多通道互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)了電視與網(wǎng)絡(luò)雙贏的目標(biāo)。它使得用戶能夠在多種平臺(tái)上找到相同的內(nèi)容，更重要的是充分發(fā)揮出多媒體平臺(tái)的不同屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化。利用網(wǎng)絡(luò)多媒體、交互式、信息海量及傳播快捷等特性開辦延展性電視欄目，進(jìn)一步豐富了電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和共贏，更符合品牌的拓展性傳播。

    毋庸置疑，每個(gè)事物都具備自身特性；媒體是如此，而電視欄目更是因觀眾差異而自身的特性更加明顯。而品牌在長(zhǎng)期運(yùn)作中，因產(chǎn)品本身、細(xì)分市場(chǎng)、調(diào)性等物理和心理雙層面的不同，也呈現(xiàn)出千姿百態(tài)。目前，在國內(nèi)也有很多品牌采用媒體營銷進(jìn)行推廣；而且隨著近來加多寶冠名的《中國好聲音》瞬間火爆，這一手段為更多人所熱衷。于品牌和媒體而言，原本就是各自帶著自身屬性，一個(gè)欄目也難符合所有對(duì)象。因而國內(nèi)品牌盲目的進(jìn)行媒體營銷，做的好則對(duì)自身有幫助，做的不好則是浪費(fèi)人力物力財(cái)力，甚至損害自身。那么品牌執(zhí)行媒體營銷策略要點(diǎn)在哪里呢？

    洞察欄目公眾認(rèn)知，是否符合社會(huì)主流意識(shí)

    一檔節(jié)目作為電視臺(tái)的重要組成部分，不僅是吸引觀眾的關(guān)鍵，更是增加收視率的利器。而今隨著廣電的發(fā)展，無論是央視，還是衛(wèi)視，都有很多頻道，也都形成了主打特色欄目。這些欄目在播出之后，不斷反復(fù)呈現(xiàn)的過程中，觀眾根據(jù)其節(jié)目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，也就在腦海里形成了原有的認(rèn)知。隨著欄目的關(guān)注度增加，漸漸地就在社會(huì)中形成了一種公眾共同認(rèn)知；比如一說到《非常勿擾》，觀眾立刻就會(huì)想到相親；一說到《快樂大本營》就會(huì)想到是時(shí)尚娛樂。在這一認(rèn)知過程中，觀眾也會(huì)根據(jù)自身的主觀認(rèn)知，結(jié)合社會(huì)主流的意識(shí)，對(duì)這個(gè)欄目的社會(huì)影響好壞進(jìn)行自我判別。

    05年《超女》作為中國真正意義上選秀節(jié)目，開啟了中國選秀類節(jié)目的火熱篇章。一開始這個(gè)節(jié)目給全民的影響還很好，但隨著后來節(jié)目的各種丑聞，加上參賽選手的年齡越來越低。隨后《超女》也就被打上了“只幻想著一夜成名”對(duì)青少年兒童具有負(fù)面教育意義的節(jié)目，背離了廣大父母群體的理性認(rèn)知，更偏離了社會(huì)主流意識(shí)。盡管后來這檔節(jié)目更名和對(duì)參與者設(shè)置了更多限制，但輝煌時(shí)代依然退去。至今，國內(nèi)的娛樂欄目也在不斷豐富，但大量節(jié)目以惡俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引觀眾眼球，而且頻頻觸犯道德底線。盡管節(jié)目可能收視率很高，但在大眾的腦海里其聲名卻極其不佳，甚至非常反感、抵觸。

    品牌營銷原本就是為了提升其自身的認(rèn)知度和美譽(yù)度，從而讓大眾產(chǎn)生美好聯(lián)想，籠絡(luò)其目標(biāo)人群。而在像這類低俗惡俗的欄目，品牌進(jìn)行營銷植入全方位呈現(xiàn)在大眾眼前，就容易導(dǎo)致大眾對(duì)節(jié)目的負(fù)面心理嫁接到品牌上；這對(duì)品牌的好感度是極其不利的，更達(dá)不到預(yù)期的銷售目標(biāo)。

因而在品牌執(zhí)行媒體營銷前，必須洞察欄目播出后可能造成的公眾認(rèn)知，是否與社會(huì)主流意識(shí)沖突，將給品牌帶來什么影響。

    考量欄目自身屬性，是否契合品牌產(chǎn)品特征

    從電視欄目的物理屬性來看，它有生廠商，即電視臺(tái)；有目標(biāo)消費(fèi)者，即觀眾；它也可以是看做一個(gè)產(chǎn)品。在市場(chǎng)上也經(jīng)常能夠看到，產(chǎn)品和品牌一起整合資源合作，相互拉動(dòng)銷售或擴(kuò)大影響力，如Mini汽車和可口可樂聯(lián)合做的情人節(jié)活動(dòng)。既然被看作是一件產(chǎn)品，那么電視臺(tái)就賦予了欄目自身的產(chǎn)品屬性，如精準(zhǔn)定位、嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)、訴求點(diǎn)等。這些都能夠增強(qiáng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈中的市場(chǎng)生命力，讓觀眾方便快捷的形成感知、產(chǎn)生共鳴，吸引住更多的人群。因此，兩個(gè)互補(bǔ)品牌產(chǎn)品相互合作，其影響力能形成雙重疊加，發(fā)揮更有效地的影響力。