行銷支持管理系統(tǒng)之渠道管理

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老張這幾年被經(jīng)銷商弄得束手無策?？瞻椎貐^(qū)不愿意合作，老經(jīng)銷商市場推廣不積極，干勁高的又胡整一氣。由于行銷支持管理系統(tǒng)上不去，經(jīng)銷商一味想通過降價搶顧客，隨之而來的就是要求老張的公司讓利。老張幾年來的產(chǎn)品利潤越來越少，幫經(jīng)銷商做市場投入的人力物力卻越來越多，而市場還是不見好轉(zhuǎn)。為了搶占市場空間，老張基本把能利用的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理形式都想到了，但最后卻是雜亂無章。

行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理，真是讓人欲罷不能，欲說還休。
 

忠誠度從何而來
 

很多企業(yè)內(nèi)心里都是這樣的想法：利用行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理網(wǎng)絡(luò)，讓自己的產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場，用一句響亮的口號來說就是“借船出海”，所謂的“伙伴關(guān)系”只是說說而已。正因?yàn)槿绱?，渠道建設(shè)才少有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理更是紙面上的游戲，朝令夕改，讓企業(yè)的公信力蕩然無存。最后，一切都變成機(jī)會主義的巧取豪奪，廣告成了催化市場的唯一“鴉片式”武器。一旦市場反應(yīng)不理想，廣告投入甚至成為互相算計、自食骨肉的“外財”。

很多企業(yè)在努力讓這個怪圈扭轉(zhuǎn)：植入企業(yè)文化、培育渠道商、開放企業(yè)資源、甚至提供資金支持，等等。我們也會看到一些企業(yè)令人欣喜的穩(wěn)定的價格體系、連貫的政策、久遠(yuǎn)的合作關(guān)系。“控制”和“信任”，出發(fā)點(diǎn)不同，結(jié)果也就不同。
 

酒和酒瓶
 

如果把產(chǎn)品比作酒，渠道形式就是酒瓶，可以生發(fā)出豐富多彩的表現(xiàn)形式，并且也在不斷地發(fā)生著變化。

企業(yè)主控的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理，市場反應(yīng)快，也便于企業(yè)多品牌和多品種的推出，但運(yùn)行成本高，行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理和控制難度大；也有的渠道商采取產(chǎn)品買斷形式自行操作，實(shí)際也是直營的一種。渠道商主控渠道的最大缺點(diǎn)是企業(yè)容易對渠道失去控制，因此有的企業(yè)以入股的方式控制渠道。

規(guī)?；s經(jīng)營、專業(yè)物流的發(fā)展等引起的市場環(huán)境變化，對企業(yè)渠道的管理能力和應(yīng)變能力都提出了更高的要求，越來越多的渠道融合了代理和直銷的特點(diǎn)。不同的區(qū)域、不同的行業(yè)，渠道發(fā)展水平差異巨大。同樣，不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，而一個齊全的產(chǎn)品線是占領(lǐng)一個市場所應(yīng)該考慮的。產(chǎn)品細(xì)分帶來的是渠道的細(xì)分。比如，某軟件公司最新推出的產(chǎn)品在渠道選擇方面遇到難題。軟件的專業(yè)性要求專業(yè)的行銷支持管理系統(tǒng)隊伍以長遠(yuǎn)的規(guī)劃進(jìn)行推進(jìn)，而傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道看重的只是短期效益。而如果要項(xiàng)目盈利，又必須積累大量的用戶，需要眾多的渠道商去推動市場。最后，公司不得不暫時生產(chǎn)一種低成本的低端軟件，降低渠道門檻，等市場覆蓋到一定階段之后再行升級。

目前的渠道發(fā)展越來越注重顧客的體驗(yàn)和顧客的價值，越來越強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的互動。渠道下沉、自營、社區(qū)沙龍、數(shù)據(jù)庫、電子商務(wù)、直銷等，無一不體現(xiàn)出行銷支持管理系統(tǒng)距離的縮小，顧客的選擇更快捷、體驗(yàn)更直接。以快速消費(fèi)品為代表的渠道—拜訪—表格—數(shù)據(jù)采集—定單生成就是個生動的例子。這樣，企業(yè)的物流配送逐漸與專業(yè)公司合作，企業(yè)把更多的精力集中到市場上面。

況且，不能處理好原來渠道關(guān)系的企業(yè)，也不見得就能擺平新的渠道關(guān)系。渠道扁平化之后帶來的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理難度甚至超過傳統(tǒng)的行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理。
 

如何梳理這團(tuán)亂麻
 

企業(yè)總比渠道多，使渠道資源緊缺，渠道商同時做幾家產(chǎn)品的現(xiàn)象很常見，這就使每個企業(yè)付出的資金、人力等資源在渠道中被稀釋。而渠道商有自己的道理：只靠一個企業(yè)的產(chǎn)品很難生存。在這種情況下，企業(yè)想的是在渠道中體現(xiàn)戰(zhàn)略，指望渠道商盡心盡力，但最終獲得的往往是不穩(wěn)定的渠道，渠道商也因?yàn)椴]有看見企業(yè)戰(zhàn)略能給他們帶來的利益而表現(xiàn)“不積極”。

在與渠道商的溝通上，也存在很多問題。很多企業(yè)完全是靠員工的自覺去進(jìn)行，每人一個做法，渠道商看到的不是企業(yè)的整體，而是支離破碎的片段。渠道商的閱歷和經(jīng)驗(yàn)，也和企業(yè)人員有一定的差異，無法形成共同語言。最終，企業(yè)得到的渠道信息是不完整的，即使是例行的渠道商會議也因此變得無的放矢，吃喝了之。

在一些特殊行業(yè)中，關(guān)系營銷一直是常用的辦法，依靠的不是產(chǎn)品和服務(wù)，而是人際關(guān)系。這使得行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理難于進(jìn)行，業(yè)務(wù)運(yùn)作的主動權(quán)、客戶資源更多地掌握在了行銷支持管理系統(tǒng)人員的手中。企業(yè)的行銷支持管理系統(tǒng)人員實(shí)際上變成了小型渠道商。在這樣的情況下，如果企業(yè)致力于提高管理水平和員工素質(zhì)，積極地解決渠道中的問題，還有可能向好的方面轉(zhuǎn)化。但我們卻經(jīng)?？匆娖髽I(yè)、渠道商與顧客之間開始玩起斗智游戲，最終導(dǎo)致整個渠道、甚至企業(yè)的毀滅。

說到行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理，很多企業(yè)沒有為渠道商提供最基本的溝通流程，渠道商不知道該做什么，遇到問題該去找誰。更不用說對渠道進(jìn)行審計和評估了。對渠道的培訓(xùn)，很多企業(yè)也是斷斷續(xù)續(xù)、猶猶豫豫。對渠道商是堅持企業(yè)培訓(xùn)，還是聽之任之？企業(yè)等待渠道商的進(jìn)步，是不可思議的。對企業(yè)來說，培訓(xùn)應(yīng)該是一個長遠(yuǎn)投資。

科學(xué)地進(jìn)行行銷支持管理系統(tǒng)渠道管理，及時準(zhǔn)確地反映渠道信息，做出正確的渠道政策，已經(jīng)是企業(yè)的必經(jīng)之路。

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