如何做好行銷支持管理系統(tǒng)型企業(yè)的口碑營銷？

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中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法?，F(xiàn)代社會的消費者為了規(guī)避直接體驗產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗成本、降低購買行為帶來的風險，往往傾向于通過向周圍人而不是推銷員以了解產(chǎn)品的相關(guān)信息。

隨著信息和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，口碑營銷得到了進一步的應用，然而，企業(yè)在進行口碑營銷的過程中還存在著一些問題，這些問題常常被營銷人員所忽視。

第一，忽視產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升。有讓顧客滿意的質(zhì)量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。

第二，缺乏營銷道德。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們知識水平的提高和消費經(jīng)驗的增加，消費者已經(jīng)變得越來越理性，更加傾向于向周圍的人了解關(guān)于產(chǎn)品的信息，避免直接體驗產(chǎn)品帶來的風險和成本，因此，口碑營銷也變得更加重要。有的企業(yè)用所謂的“實際效果”來宣傳，請了許多名人，卻絲毫沒有“名人效應”，請了許多顧客“現(xiàn)身說法”，卻給人以“托”的嫌疑。

營銷道德是企業(yè)口碑營銷的前提。企業(yè)應首先保證自己宣傳的客觀性和真實性，不能過分夸大自己的產(chǎn)品和服務。否則，很可能帶來負面的口碑傳播。

第三，忽視公司內(nèi)部的口碑營銷。很多企業(yè)在進行營銷過程中常將營銷片面地理解為外部營銷，公司內(nèi)部的口碑營銷容易被忽視。實際上，如果企業(yè)的員工帶著不滿的情緒在為企業(yè)工作，效果是可想而知的。而且當這些員工在向朋友談到自己的企業(yè)時總是抱怨不斷，他們作為信息源發(fā)出的負面口碑的效果要遠比一般消費者大得多。而且，這種對企業(yè)的抵觸情緒必將對企業(yè)的正常生產(chǎn)帶來影響。

第四，缺少良好的負面口碑傳播處理機制。　口碑是一把雙刃劍，既可以為企業(yè)帶來口碑效應，也會由于負面口碑的傳播帶來負面影響?，F(xiàn)代企業(yè)，即使是一些大企業(yè)也往往容易忽視負面口碑傳播的嚴重性，沒有一套及時、正確地處理危機的機制，常常會使企業(yè)的危機愈陷愈深。

在國內(nèi)，很多企業(yè)是在危機發(fā)生時最常用的做法是大門緊鎖，拒絕一切采訪，試圖用各種手段蒙蔽消費者，甚至連公司的很多內(nèi)部職工都不知道到底發(fā)生了什么。這樣“遮丑”的結(jié)果只能是適得其反，使企業(yè)的形象和信譽更加受到消費者的質(zhì)疑。

第五，排斥大眾傳媒?，F(xiàn)在的很多企業(yè)一味地大量使用廣告、推銷、營業(yè)推廣等營銷手段，網(wǎng)絡和信息技術(shù)的發(fā)展更加劇了這種行為，但效果并不明顯。于是有的企業(yè)抱著“酒香不怕巷子深”的心理，一味地埋頭于產(chǎn)品的生產(chǎn)，排斥廣告、推銷等其他營銷手段，這樣就會走向另一個極端。企業(yè)的營銷應根據(jù)自己產(chǎn)品的特點來進行，星巴克“口口相傳”的營銷策略未必適合其他的企業(yè)。

口碑營銷專家邁克爾·卡佛基曾指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場中所有高科技噱頭來實現(xiàn)。”可見傳統(tǒng)營銷手段仍是企業(yè)營銷的一個重要的方面，口碑不是萬能的，企業(yè)的口碑營銷應將二者有機地結(jié)合起來。

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