營銷需要創(chuàng)新,傳統(tǒng)營銷將淘汰

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客戶才是一切

營銷是否會成為公司的一個重要部門？誰決定它的重要性，是CEO。如果一個公司的CEO說，我只想找一個人，負責產(chǎn)品推廣，我不會想和他合作。

所有的營銷都是從做研究開始，有競爭力的CEO會要求，通過研究了解到陌生目標市場有很多細分（Segmentation），找到想要服務于哪個群體。從研究當中驗證目標群體是你最容易以盈利的方式來滿足的這個群體（Target），我們把這個過程叫STP，而P代表的是定位（Positioning）。

這類領(lǐng)導者希望有人告訴他哪個細分市場是最重要的，針對這個市場怎么定位。寶潔公司的CEO雷富禮（A.G.Lafley）認為，營銷就是一切。這可能都不太準確，其實客戶是一切，營銷的目的是為了理解客戶。雷富禮在全球旅行，他每次到一個地方要找本地的消費者聊一下。像這么高層的官員需要跟普通的消費者溝通嗎？他說我們跟消費者溝通后得知，他們想了解我們公司，他們想從我們公司買什么，我們公司是否有這些，是誰去做的，在哪里做的。

一般而言傳統(tǒng)的市場營銷人員只做兩點，從研究機構(gòu)買一些市場分析報告。這些研究機構(gòu)會告訴你，說你們公司的數(shù)據(jù)庫不夠好、分析技術(shù)不夠好等等，我們可以給你建一個最好的數(shù)據(jù)倉庫，這樣你們就可以做客戶關(guān)系管理了等等。其次就是做企業(yè)的信息收集與分析。有很多做這類分析軟件的經(jīng)銷商和分銷商，他們會做很多的公式幫你做分析、做研究，這也是一種建模方法，可以預測你的行銷支持管理系統(tǒng)。

來，一起“講故事”

在新媒體時代，企業(yè)營銷應該怎么調(diào)整呢？我給一些企業(yè)，特別是傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)常提這樣一個建議：從一些頂尖學校雇一些年輕人，對數(shù)字技術(shù)非常熟練的人?？梢越o他們的團隊相當于傳統(tǒng)營銷10%的預算，試著進行新媒體營銷，如果效果好的話再增加10%的預算，讓他們逐步發(fā)展，以分辨哪些營銷有效，哪些無效。

寶潔把社交媒體營銷的預算從占10%到15%的比例，增加到了25%到35%的比例。我覺得以后可能會漲到50%。這些變革都是為了客戶，客戶跟過去相比，現(xiàn)在有了更大的選擇權(quán)。在未來估計新媒體和傳統(tǒng)媒體將各占50%，當然我們不能放棄傳統(tǒng)媒體，他們對品牌的塑造作用是很強的。

現(xiàn)在的問題是，營銷人、運營人做好了準備嗎？IBM對首席營銷官（CMO）進行了研究。在這個研究當中只有26%的CMO在跟蹤博客，42%的CMO在跟蹤第三方的評論，48%的CMO在跟蹤客戶的點評。假如我是汽車企業(yè)營銷官，我可能會看社交媒體上如何談論我們。你是否在社交媒體上跟蹤了網(wǎng)民的談論？有沒有去組織規(guī)劃社交媒體上的議題？這樣你才可以知道他們在談論什么，以及是如何談論的等等，并對負面信息及時做出反應。

通用電氣要求采購人員提高他們的在線購買，他們說至少10億美元的開銷應該是拍賣網(wǎng)站上購買，還可用于反向的拍賣。更多的錢可用于在線的采購，不要花那么多時間浪費在行銷支持管理系統(tǒng)人員身上。比如說我是一個汽車公司，通常會用某個供應商為我生產(chǎn)座椅，有供應商給我生產(chǎn)剎車片，所以我可以通過互聯(lián)網(wǎng)把我的頂級供應商聯(lián)系起來，不需要電話或者是面對面的交易過程，因為那樣成本會高得多。

如果我不需要跟你用10分鐘面對面的時間來說服你購買我們的產(chǎn)品，從公司的角度來說這也是一個節(jié)約。這樣的一個轉(zhuǎn)變，是個歷史性的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在是價值管理的階段。也是進入了營銷3.0時代。企業(yè)首先應該吸引人們的注意，讓消費者認可我們的產(chǎn)品是最好的，然后是吸引他們的情感，精神上吸引。企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和行銷支持管理系統(tǒng)，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神能夠聯(lián)系起來。

第二階段我們要幫助人們，讓他們意識到自己的預期，理解他們的預期，然后回過頭來買我們的產(chǎn)品。

有的公司進入到了第三個階段，他們希望與客戶建立起同感、共鳴，我們把這叫可持續(xù)性。你的企業(yè)是不是一個可持續(xù)性的公司？核心就是你能不能給人們的生活帶來積極的改變。

現(xiàn)在有一個非常流行的詞匯叫做“創(chuàng)造內(nèi)容”，有很多的企業(yè)作用就是幫助客戶來創(chuàng)造內(nèi)容，我有一個行銷支持管理系統(tǒng)團隊，給他們提供內(nèi)容，了解每一個客戶自己的公司，一定要創(chuàng)造一個故事來講，這樣有一些戲劇性，這是非常重要的內(nèi)容。對于Facebook來說，不僅是賺錢，也使人們可以更容易、更有信心的去買東西。如果有必要的話還可以退還，他們認為已經(jīng)可以進入任何一個行業(yè)。下面的推送可能就是在Facebook上面賣車，他們可能會Facebook連接車的公司，可以通過聯(lián)邦快運來進行快遞。

如何營造“體溫”營銷

以十年來看，大浪淘沙，競爭者會變的越來越少。《FirmsofEndearment:HowWorld-ClassCompaniesProfitfromPassionandPurpose》是一本很棒的書，本書的三個作者對世界上一些領(lǐng)先企業(yè)做了研究，總結(jié)出幾條非常重要的經(jīng)驗。

首先，這些企業(yè)不是唯投資人馬首是瞻，而是重視企業(yè)中的每個合作伙伴，包括雇員、經(jīng)銷商等等。

其次，整個體系十分透明。員工很容易和公司高層進行溝通。比如說你在一個公司工作，上面有直接領(lǐng)導，最頂層的是總裁。你跟你的領(lǐng)導說，我有一個想法，對公司有利。在很多企業(yè)，人們經(jīng)常說這不是你的職責，你不要花時間在這個上面，你的想法根本到不了總裁那里。即使老板不喜歡你的想法，但是他還會感謝你，他愿意和你見面交流。比如，在EDS的CEO就對每一個員工說：“我每天早上8點來上班，辦公地點在頂層，坐電梯到頂層需要4分鐘，如果愿意跟我談話，只要到一層跟我見面，這樣你就有四分鐘的時間可以跟我聊天。”

第三，這些企業(yè)優(yōu)待員工。員工能得到很好的培訓、滿意的報酬，所以員工流失率很低。他們選擇的員工也都是非常有激情的人，愿意和其他人溝通交流。

第四，這些企業(yè)都有自己的獨特文化，比如有些企業(yè)創(chuàng)造比較融洽的氛圍，有的企業(yè)創(chuàng)新能力非常好。

最后，他們營銷的成本比競爭對手要低。這些企業(yè)被人們所喜愛，你也許會認為他們在營銷上花了很多的錢，花錢購買了人們的喜愛，其實他們在這方面花的錢很少，他們的客戶幫他們在做市場營銷，口碑傳播效果很好。如果這些客戶幫你做廣告，實際上都不用花錢。

履行社會責任也是戰(zhàn)略重點

有一些雜志在市場上進行調(diào)查，人們最尊敬哪些企業(yè)。不知道在中國是否有類似的雜志，調(diào)查人們最崇拜哪些公司。美國企業(yè)如果被這些雜志公布以后，就會覺得非常自豪。就是說人們喜歡它、愿意為這些公司工作。84%的美國人說，他們希望企業(yè)能出于良好的愿景來進行運營。

企業(yè)進行社會責任投資是有原因的。經(jīng)常有很多的人都到你們公司來募捐說，請給我們一些錢來救窮人、救小孩。那么，當你有社會責任制度的話，你就有一個體制來做這些事情、來面對這些社會的壓力。比如說麥當勞，大家需要快餐、需要便宜的食品，需要好吃的食品，但是如果你吃的太多會變胖，可是很少人就這一點去攻擊麥當勞，因此麥當勞在這一點做了很多工作。

其次，通過企業(yè)社會責任體系的建立，員工的理解也會不同。比如你見到一個農(nóng)民，你問他正在做什么，他說在種地。但是，另外一個農(nóng)民卻說，我為了減輕世界的饑餓而工作。這兩個人雖然都是農(nóng)民，但是他們的視角完全不一樣。

為了使你們的產(chǎn)品更出色，你們要選擇合適的供應商，你們的供應商應該對社會、對環(huán)境是有益的。比如沃爾瑪公司有非常大的供應商群體，他們有非常大的車隊，用大量的卡車運各種各樣的產(chǎn)品、商品，有的車很費油。沃爾瑪就設定了一個目標，讓自己的車隊變得更有效，更省能源。寶潔也在做這方面工作，寶潔告訴供應商說，如果你們太浪費的話，我們是不會讓你們做我們供應商的。

面對新趨勢，我認為，企業(yè)需要創(chuàng)新營銷，如果五年之內(nèi)你還在這個行業(yè)里面發(fā)展，但是你的理念還是和五年前的理念一樣的話，那么五年之內(nèi)你肯定會被淘汰。所以有一些傳統(tǒng)的東西不得不放棄，保持不變，就會被顛覆。

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