網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷策劃如何整合

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一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對傳統(tǒng)營銷策略的強烈影響與沖擊
 

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷策劃新領(lǐng)域,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ),以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷策劃正是借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的寬帶化,智能化、個人化發(fā)展開展有效的市場營銷活動,對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生深刻影響。

1、對傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊

首先,是對傳統(tǒng)的標準化產(chǎn)品的沖擊。作為一種新型媒體,互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進行市場調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測試的反饋信息。也可以測試顧客的不同認同水平,從而更加容易的對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而,借助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供個性化的產(chǎn)品,進行定制生產(chǎn),并且可以有效的縮小產(chǎn)品開發(fā)周期,提供更新?lián)Q代產(chǎn)品,如世界著名計算機公司DELL,它的客戶就是在戴爾網(wǎng)站直接配置自己需要的產(chǎn)品,然后由戴爾公司送貨上門,這種個性化服務深受客戶喜愛。

2、對定價策略的影響

定價策略是一種很有效的營銷策略,在傳統(tǒng)營銷中,由于信息不對稱,企業(yè)可以在不同的區(qū)域采用不同的價格進行營銷。但在網(wǎng)絡(luò)時代,客戶借助互聯(lián)網(wǎng)則可以認識到這種價格差異,并因此產(chǎn)生不滿,所以互聯(lián)網(wǎng)將導致這種定價策略的使用受限制。

3、對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊

在傳統(tǒng)營銷中,一般都借助中間商來完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移,因此中間商的選擇與管理非常重要,但通過互聯(lián)網(wǎng),生產(chǎn)者可以與最終消費者直接聯(lián)系,即應用網(wǎng)上直銷。如DELL公司通過按網(wǎng)上訂單生產(chǎn)并進行直銷,減少了流通環(huán)節(jié)和傳統(tǒng)渠道中間商的高額價差,并成功實現(xiàn)了零庫存行銷支持管理系統(tǒng),成為世界上最大的計算機生產(chǎn)商。

4、對傳統(tǒng)促銷策略的影響

傳統(tǒng)促銷策略借助于人員推銷、廣告、營業(yè)推廣等方式,促進行銷支持管理系統(tǒng)需要投入大量的財力、物力、人力,效果有時并不理想。而在網(wǎng)上開展促銷活動,可以借助網(wǎng)絡(luò)廣告,站點推廣、行銷支持管理系統(tǒng)促進、關(guān)系營銷來完成。其中,借助發(fā)布定向廣告,可以節(jié)約廣告費用,提高廣告效果,并可以通過網(wǎng)上調(diào)查及時評價廣告效果,具有傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)點。而利用站點促進,可以提供企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度,穩(wěn)定顧客訪問,促進行銷支持管理系統(tǒng)。
 

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷的整合
 

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之間存在差異,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃對傳統(tǒng)營銷形成了多方面的沖擊,但這并不代表網(wǎng)絡(luò)營銷策劃可以完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們生活中的一部分,而大部分消費者并沒有上網(wǎng),上網(wǎng)的也沒有完全進行網(wǎng)絡(luò)購物,參與網(wǎng)絡(luò)購物的在進行購買決策時也不會完全忽視傳統(tǒng)媒體的信息。因此,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃只是企業(yè)進行市場營銷的一種手段,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃只有和傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來,才能更好的發(fā)揮作用。

1、傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃都是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物,傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的理論基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營銷策劃是傳統(tǒng)營銷的延伸。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn),傳統(tǒng)營銷模式不能完全適應現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展,但并不是說傳統(tǒng)的營銷策略完全不能用。盡管在營銷活動中網(wǎng)絡(luò)營銷策劃相對傳統(tǒng)營銷在程序和手段上發(fā)生了很大的變化,但市場營銷的實質(zhì)并沒有變化,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)的一種活動,都需要相互組合發(fā)揮功效,都需要把消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點。

2、傳統(tǒng)營銷具有不可替代性

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的快速發(fā)展已經(jīng)成為企業(yè)和消費者不可忽視的力量,但傳統(tǒng)營銷在渠道建設(shè)、購物習慣、購買安全性等方面具有無法比擬的優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。

(1)雖然網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的快速發(fā)展已基本占據(jù)中、青年市場,但消費量不容忽視的老年人市場和落后地區(qū)市場無法占據(jù),而傳統(tǒng)營銷模式通過基礎(chǔ)渠道的建設(shè)可以使產(chǎn)品達到任何有消費能力的地區(qū)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃具有快捷、便利的特點,但消費者在具體購物時除了具有實際購買的需求之外還有購物過程中享受的需求:消費者把整個挑選、試貨、逛街的過程當作一種放松和享受,這種購物體驗是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃無法取代的。另外。消費者在購買一些價值較高、非標準化和不成熟的商品時,往往要獲取大量的實際產(chǎn)品的信息,但網(wǎng)絡(luò)所提供的營銷方式是虛擬的,產(chǎn)品的真實信息不能得到直接的體驗,使得消費者的購買不能因直接體驗而得到確定。

(3)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)和消費者帶來的便利的同時依然存在著安全隱患,尤其是網(wǎng)上黑客、網(wǎng)絡(luò)犯罪的存在使得網(wǎng)絡(luò)支付難以完全保障。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃和傳統(tǒng)營銷相互促進

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的出現(xiàn)在一定程度上改變了傳統(tǒng)營銷的力量和存在的實務基礎(chǔ),但網(wǎng)絡(luò)營銷策劃并非獨立存在,而是企業(yè)整體營銷策略中的一個組成部分,網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合形成一個相輔相成,互相促進的營銷體系。只有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的優(yōu)勢和傳統(tǒng)營銷的特點、實現(xiàn)兩種營銷模式的整合,才能使企業(yè)的整體營銷策略獲得最大的成功。

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