優(yōu)酷土豆集團(tuán)：網(wǎng)絡(luò)自制的營銷之道

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3億資金——2013年11月底，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布將這個(gè)龐大的數(shù)字投入網(wǎng)絡(luò)自制。這個(gè)舉動(dòng)并不令人感到意外，一個(gè)顯而易見的事實(shí)是：不僅僅是優(yōu)酷土豆，今年各大視頻網(wǎng)站都加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制的投入力度。曾經(jīng)“小打小鬧”的網(wǎng)絡(luò)自制正在穩(wěn)步向主流發(fā)展，在2014年，互聯(lián)網(wǎng)自制或許終將迎來真正的元年。
 

網(wǎng)絡(luò)自制的成功之道
 

《曉說》、《侶行》、《嘻哈四重奏》、《萬萬沒想到》……剛剛過去的2013年，你應(yīng)該或多或少對(duì)這幾部自制節(jié)目有一些了解，因?yàn)樗鼈冊(cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的傳播實(shí)在火爆。網(wǎng)絡(luò)自制近兩年來展現(xiàn)出的崛起之勢(shì)并非偶然，實(shí)際上，自2006年成立伊始，用戶原創(chuàng)(UGC)就一直是優(yōu)酷的核心資源，“自制”可以說是優(yōu)酷與生俱來的基因。發(fā)展到今天，優(yōu)酷的自制節(jié)目已經(jīng)差不多涵蓋了所有常規(guī)的電視節(jié)目類型：娛樂新聞資訊類有《優(yōu)酷全娛樂》、音樂榜單類《土豆最音樂》、訪談?lì)悺秲?yōu)酷全明星》、脫口秀類《曉說》、戶外真人秀類《侶行》，真人秀選秀類《我是傳奇》……

盡管在形式上與電視節(jié)目有著眾多相似，但優(yōu)酷土豆集團(tuán)副總裁李黎認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)自制要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)則更為殘酷：一檔節(jié)目如果能確定在電視上播出，那么就代表著最艱難的路程已經(jīng)結(jié)束;但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制來說，上線的那一刻，一切考驗(yàn)才剛剛開始。

高點(diǎn)擊率的背后并非無跡可尋。“內(nèi)容”是其中的關(guān)鍵所在——此前的網(wǎng)絡(luò)自制更多是在拼速度，投用戶所喜好;而如今各家網(wǎng)站都陸續(xù)打出原創(chuàng)牌，良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)存在，隨著用戶的口味越來越挑剔，則需要更注重提高自制內(nèi)容的水準(zhǔn)，引進(jìn)電視方面的一些人才。在優(yōu)酷土豆集團(tuán)內(nèi)容營銷副總裁葛威看來，好的創(chuàng)意、優(yōu)秀的人才、嫻熟的營銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，才是未來網(wǎng)絡(luò)自制的競(jìng)爭(zhēng)所在。

另一方面，一檔成功的網(wǎng)絡(luò)自制欄目當(dāng)然還需要具有“互聯(lián)網(wǎng)屬性”。李黎向我們介紹到，“一般來說，如果在15秒鐘之內(nèi)不能吸引用戶的話，他們就會(huì)關(guān)掉視頻”。而為了更有效地留住用戶，網(wǎng)絡(luò)自制的內(nèi)容必須圍繞著用戶習(xí)慣不斷地做出調(diào)整。優(yōu)酷憑借視頻指數(shù)大數(shù)據(jù)分析出用戶的喜好，從網(wǎng)友的評(píng)論系統(tǒng)中不停地尋找線索。甚至可以說，網(wǎng)友的每一句回應(yīng)和評(píng)論都會(huì)影響到節(jié)目的內(nèi)容。
 

自制節(jié)目?jī)r(jià)值何在
 

自制節(jié)目是不同視頻網(wǎng)站之間個(gè)性區(qū)分的重要標(biāo)志，它不再是電視節(jié)目的搬運(yùn)工。因?yàn)樽灾?，所以?dú)有，也因此形成了相對(duì)忠實(shí)的用戶群。李黎介紹，優(yōu)酷的每一個(gè)自制節(jié)目都對(duì)其用戶的年齡層、定位有著精準(zhǔn)的評(píng)估，在播出之前已經(jīng)鎖定垂直用戶。

正是基于內(nèi)容的多元化、差異化，以及細(xì)分的人群，自制節(jié)目得以為廣告主提供一個(gè)極具影響力的營銷載體。而互聯(lián)網(wǎng)易于與用戶進(jìn)行垂直、直接的溝通互動(dòng)的天然屬性也為品牌提供了全新的營銷空間。更為“實(shí)惠”的一點(diǎn)是：在傳統(tǒng)的營銷策劃模式中，廠商需要兩頭付費(fèi)，一面花錢做內(nèi)容，一面花錢做推廣，與網(wǎng)絡(luò)自制的合作可以將這兩者合二為一，花更少的錢辦更多的事。

廣告主對(duì)自制節(jié)目的營銷需求不僅僅是硬廣的投放，更追求品牌理念的結(jié)合。另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，有兩類人越來越少看電視，一類是年輕人，一類是高知人群。如今這兩類人都是自制節(jié)目的用戶，這同樣對(duì)品牌商有著巨大的吸引力。

2013年，優(yōu)酷土豆70-80%的王牌自制節(jié)目都已經(jīng)售出。2014年增加的一批新的節(jié)目?jī)?nèi)容在開年之初也已經(jīng)行銷支持管理系統(tǒng)火爆。選擇互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容營銷的廣告主合作金額量級(jí)大多在幾百萬至千萬級(jí)之間，原創(chuàng)欄目的營銷價(jià)值已經(jīng)進(jìn)入了進(jìn)階爆發(fā)期。“市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到良性階段”。
 

品牌合作：門當(dāng)戶對(duì)，把握精準(zhǔn)
 

目前，不同的自制節(jié)目與品牌之間也存在著幾種不同的合作模式：一種是節(jié)目冠名，例如蒙牛優(yōu)益C冠名優(yōu)酷《優(yōu)酷全娛樂》、奔馳冠名優(yōu)酷《侶行》、真維斯冠名《土豆最音樂》;另一種是首席贊助，例如英菲尼迪和《曉說》之間的合作;還有植入定制的形式，在節(jié)目中拿出2-3分鐘，結(jié)合客戶的理念做一些內(nèi)容;此外可以利用網(wǎng)絡(luò)特性與會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)，例如純甄《星映話》中的會(huì)員在線購票。

葛威用男女戀愛來形容品牌與內(nèi)容的合作：“講究個(gè)門當(dāng)戶對(duì)，兩個(gè)品牌的契合度是第一位的，對(duì)于我們內(nèi)容方來說，要找的是合作伙伴，而不僅僅是一個(gè)贊助商那么簡(jiǎn)單。”

英菲尼迪與《曉說》的合作就是一個(gè)非常典型的例子?！稌哉f》在策劃之初就已經(jīng)盯準(zhǔn)了它的受眾人群：白領(lǐng)、金領(lǐng)、大學(xué)生、高知人群。而作為一個(gè)頗具藝術(shù)和文化氣質(zhì)的汽車品牌，英菲尼迪尋找的也正是這樣一批“年輕心態(tài)高端消費(fèi)者”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《曉說》70%以上的用戶都為男性，這一點(diǎn)與英菲尼迪的消費(fèi)人群十分吻合，再加上高曉松本人也是英菲尼迪的車主，雙方一拍即合。

“把握精準(zhǔn)，客戶一定會(huì)來”，李黎對(duì)此充滿自信。讓李黎感覺特別欣慰的另一點(diǎn)是，英菲尼迪表示最大限度地尊重《曉說》本身的內(nèi)容，二者的合作前提就是不植入過多的商業(yè)內(nèi)容，避免生硬的廣告植入，不打擾用戶的觀看體驗(yàn)。李黎同樣用了一個(gè)與戀愛有關(guān)的比喻來形容與客戶的這種合作關(guān)系：“跟談戀愛一樣，價(jià)值觀相同的話，我們走的路會(huì)很長(zhǎng)很長(zhǎng)。”

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