市場營銷：炒作起注意火候

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    在對外廣告宣傳中，競爭對手經(jīng)常憑空提高產(chǎn)品關(guān)鍵指標(biāo)，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會老老實實宣傳，聲勢反而比不過別人。比如，T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走了不少市場份額。

    業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，竟然讓T產(chǎn)品的零售價上漲了幾百元。就是這么一個小小的賣點(diǎn)，T廠家如獲至寶，展開了鋪天蓋地的宣傳，廣告費(fèi)投入高達(dá)千萬元，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入新時代。

    Q企業(yè)最初認(rèn)為，產(chǎn)品功能有無進(jìn)步，消費(fèi)者眼睛是雪亮的，對手光憑“炒作”肯定行不通。但不久后，“高熱墻”開始成了市場追捧的熱點(diǎn)。

    在終端，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常會問及“你們的產(chǎn)品為什么沒有高熱墻”。促銷人員只能重復(fù)過去的銷售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢講得更清楚一些。由于缺乏新意，沒有差異化賣點(diǎn)，成交率大幅下降。

    最終，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實實地打了一回敗仗。

    消費(fèi)者是上帝。上帝當(dāng)然是對的，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀，這次“上帝們”就看走了眼。

    Q企業(yè)在羨慕別人得來全不費(fèi)功夫的同時也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過于保守的營銷思路呢？

    消費(fèi)者“有限理性”導(dǎo)致判斷失靈

    不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對的”，只要自己產(chǎn)品精益求精、問心無愧，相信市場一定會認(rèn)可。

    但他們往往忽略了這樣一個事實，由于信息不對稱的緣故，消費(fèi)者常常是“有限理性”的。

    近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，所謂“知識”有兩大類別：一是普遍知識，在理論和書籍中可以得到；二是特定知識，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。

    在消費(fèi)過程中，生產(chǎn)者是擁有特定知識的強(qiáng)勢群體，消費(fèi)者則是弱勢的，俗語說“買的沒有賣的精”。比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購買，有特定知識的消費(fèi)者不多，這樣就會形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象。

    案例一：消費(fèi)者好評不代表大銷量。

    某廠家為決定生產(chǎn)何種車型進(jìn)行市場調(diào)查，滿分是10分。在問卷回收后，綜合評分A車型8分，B車型5分。決策者根據(jù)消費(fèi)者意見，最終選擇率先投產(chǎn)A車型，但恰恰犯了大錯。

    A車型得到8分，是因為大多數(shù)消費(fèi)者覺得這車各方面都還可以，但沒人真正喜歡；B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。

    有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。
    最后，A車型上市不溫不火，隨后推出的B車型反而熱賣。

    現(xiàn)實中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般地?fù)泶?，其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。

    案例二：“滑稽”的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

    在美國，營銷人員對汽車超市中購買行為進(jìn)行了細(xì)致分析。他們把所有人買車前的動作都錄制下來，尋找其中的規(guī)律。

    他們最終發(fā)現(xiàn)，沒有品牌傾向的消費(fèi)者，在判斷一個新車型好壞時，都會做同樣的動作，即踢一踢輪胎，使勁地開關(guān)車門。車門厚重地發(fā)出“砰”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳。

    實際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來衡量呢？但消費(fèi)者特定知識不足，不能對產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進(jìn)行有效判別，只能依據(jù)表象或過去的經(jīng)驗來判斷。

    針對消費(fèi)者“有限理性”，廠家隨后加重了車門，成本上升一點(diǎn)，銷量一下增大數(shù)倍。

    案例三：某化肥企業(yè)靠“國際化”求生。

    國內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價格都不比競爭對手占優(yōu)，怎么辦呢？他們把化肥包裝成國際產(chǎn)品，首先在國外注冊公司，其次聘用一些高鼻梁、藍(lán)眼睛的外國人，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎牌、搞促銷。

    大城市里外國人并不稀奇，農(nóng)村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動，有時連縣領(lǐng)導(dǎo)都來與“外國友人”合影。

    最終，企業(yè)不但生存下來，而且成為強(qiáng)勢品牌。

    以上案例說明，做營銷而不了解消費(fèi)者有時是“愚昧”的，會喪失殺出“紅海”超越對手的大好機(jī)會。那種迷信“消費(fèi)者總是對的”的企業(yè)，踏實固然是有了，但未免帶有迂腐氣。有賣點(diǎn)要突出賣點(diǎn)，沒有賣點(diǎn)則要包裝出賣點(diǎn)，這才是營銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。

    孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價值就不大了，但現(xiàn)實中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”，這使得利用營銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能。

    上帝也會犯錯誤

    以“營銷學(xué)之父”科特勒為代表的西方營銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。他們系統(tǒng)地總結(jié)出了營銷的客觀規(guī)律和具體方法，為后來者提供了指路的明燈。

    但必須注意的是，其理論產(chǎn)生于西方經(jīng)濟(jì)環(huán)境的宏觀背景下，其服務(wù)的對象也是發(fā)達(dá)國家各經(jīng)濟(jì)實體，故而有別于中國國情。

    市場經(jīng)濟(jì)體制越完善，信息不對稱的現(xiàn)象就會越少。但目前的中國，信息不對稱的問題比較嚴(yán)重，由此會產(chǎn)生許多市場判斷失靈的特殊現(xiàn)象，是西方學(xué)者無法深切感受到的。

    故而，在科特勒式的營銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點(diǎn)，卻不知“上帝也會犯錯誤”。

    “消費(fèi)者不總是對的”這種情況在中國更為突出。

    無論是十多年前的保健品狂潮，還是近來的房地產(chǎn)市場，消費(fèi)者的群體判斷都不能做到十分理智。就這一點(diǎn)而言，史玉柱等“中國式營銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。

    從十幾年前的腦黃金到后來的腦白金，史玉柱們充分掌握消費(fèi)者“有限理性”而一次次獲取超額利益。

    腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化妝品中的常用添加劑對改善人體機(jī)能有好處，但并非怎樣神奇。而經(jīng)過重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結(jié)果就有很大不同。很少有消費(fèi)者能抵御這種整合“煽動力”，這就是營銷的力量。

    事實上成功的企業(yè)都會或多或少地表現(xiàn)出一定“炒作”意識，這種方式顯然是符合現(xiàn)階段中國市場氛圍和消費(fèi)者心理特點(diǎn)的。這種“中國式營銷”帶有東方人與生俱來的智慧與狡詰特點(diǎn)。

    中國近三十年的市場經(jīng)濟(jì)道路，實際上也是消費(fèi)者逐漸成熟的一個過程。隨著消費(fèi)者和市場的更加理性，單純利用營銷手段獲得“溢價”收益會越來越難，但至少在現(xiàn)階段，這仍不失為企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。

    把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略，造就“過度營銷”

    “消費(fèi)者這個上帝也會犯錯誤”，明白了這一點(diǎn)，在營銷上的眼界就一下子開闊了。

    營銷的目的，就是針對消費(fèi)者有限理性，用消費(fèi)者能夠接受的方式，使產(chǎn)品價值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營銷手段。

    但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當(dāng)，本質(zhì)上成為了一種“過度營銷”。

    而一旦走入這種“把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長久，而且隨時充滿風(fēng)險。

    歐典地板是一個典型的例子。它成長初期用國際化來包裝，所謂總部在德國只是一種“炒作”。利用消費(fèi)者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來就要為自己的“過度營銷”買單了。2006年央視“3.15晚會”曝光其產(chǎn)地并非德國，這成為了企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形象傾刻倒塌，銷售一落千丈。

    沒能適時修補(bǔ)根基及時轉(zhuǎn)變形象是其根本問題。知名度與市場占有率都相當(dāng)大了，風(fēng)險也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？

    可見想見，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過度“炒作”，結(jié)局也不會很好。

    同樣的問題也出在康師傅的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中。

    “優(yōu)質(zhì)水源”竟是城市自來水凈化而成，其“礦物質(zhì)水風(fēng)波”險些毀掉了這個食品業(yè)巨頭的根基。

    農(nóng)夫山泉當(dāng)初也有類似教訓(xùn)。以宣傳浙江千島湖優(yōu)質(zhì)天然水源為定位，但一旦擴(kuò)張至全國市場，問題就來了。有些地方相隔千里，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致不可能全國消費(fèi)者都喝上原廠的水，最大的賣點(diǎn)反而妨礙其戰(zhàn)略布局。

    以“過度營銷”為實質(zhì)，因“營銷有利”而導(dǎo)致“戰(zhàn)略不利”，這種顧頭不顧尾的事情并不少見。

    營銷有時的確有起死回生的功效，但片面夸大營銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的繁榮，沒有綜合實力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營銷手段，終究不會長久。

    奧克斯空調(diào)曾打出“免檢是爹、平價是娘”旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價路線。但這只是一種營銷手段。在缺乏管理、資金等方面實力支持時，成本下不來，降了的價早晚還要升上去。

    行業(yè)中原本處于相對弱勢的企業(yè)，通常都有“攪局”意識，有人稱之為“顛覆式”營銷。其表現(xiàn)在營銷手法上，就是比較另類，“炒作心理”很濃，長大后也丟不掉小家子氣。

    過去成功的經(jīng)驗，往往會成為他們將來失敗的根源，忘記了如何練好內(nèi)功，企業(yè)就只會停留在二流水平。

    “消費(fèi)者不總是對的”，但這不代表“消費(fèi)者總是不對”，短期是有限理性，長期則是完全理性。就如邏輯學(xué)中那句著名的論斷：你可以在一定時間內(nèi)愚弄所有人，也可以在所有時間里愚弄一些人，但不可能在所有時間里愚弄所有人。

    今日切記：

    1．營銷初級層次：“只正不奇”。

    缺少營銷意識，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當(dāng)成“炒作”而敬而遠(yuǎn)之。此類企業(yè)只會硬拼、過于老實、效率太低，結(jié)果最差。

    2．營銷中級層次：“只奇不正”。

    有營銷意識但不知其度，把營銷當(dāng)作解決企業(yè)所有問題的靈丹妙藥，以“炒作”的一時得利而沾沾自喜，過于浮躁。只見其得、不見其失、過于取巧，長遠(yuǎn)結(jié)果同樣不好。

    3．營銷高級層次：“正奇相濟(jì)”。

    懂得“術(shù)”與“道”的結(jié)合，把營銷戰(zhàn)術(shù)納入到戰(zhàn)略高度上去規(guī)范。“無術(shù)則不勝，無道則不久”，如同馬上可以打天下，但不可以馬上治天下，沒有營銷手段企業(yè)得不到發(fā)展，只有營銷手段的企業(yè)不能持續(xù)發(fā)展。比如面對“炒作”，他們懂得借用，也懂得適時放棄。