中國(guó)企業(yè)在大事件營(yíng)銷(xiāo)中存在那些誤區(qū)

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由于營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和執(zhí)行力等方面的欠缺，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)在參與大事件營(yíng)銷(xiāo)中仍有較多遺憾。世界奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大師麥克爾?佩恩針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商的表現(xiàn)評(píng)價(jià)道：“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

麥肯錫經(jīng)過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)在大事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在著八大誤區(qū)，影響了大事件營(yíng)銷(xiāo)的效果。

誤區(qū)之一：贊助大事件就一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)好處

麥肯錫觀點(diǎn)：如果事件影響的不是企業(yè)的目標(biāo)客戶群，企業(yè)就不應(yīng)該贊助;如果事件與企業(yè)品牌形象不吻合，企業(yè)就不應(yīng)該贊助;如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，企業(yè)就不應(yīng)該贊助。

大事件營(yíng)銷(xiāo)具有較廣的影響面，需要企業(yè)動(dòng)用特殊的營(yíng)銷(xiāo)資源，一直是國(guó)際大品牌如可口可樂(lè)、VISA、阿迪達(dá)斯等采用的營(yíng)銷(xiāo)手段，而它們的成功案例也表明借助大事件營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值。

企業(yè)贊助某大事件和利用營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行權(quán)衡時(shí)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行考慮

首先，要評(píng)估贊助對(duì)目標(biāo)客戶群的影響程度。更重要的是，贊助事件是否能夠有獨(dú)特的影響消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，而這是一般媒體提供不了的。豐田贊助2005年愛(ài)知世博會(huì)，通過(guò)在豐田企業(yè)館內(nèi)的機(jī)器人高科技表演，向近300萬(wàn)游客展示了豐田的技術(shù)實(shí)力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)豐田的好感和認(rèn)可度。而且豐田建造的場(chǎng)館得以長(zhǎng)久保留，成為最佳的品牌展示點(diǎn)。這些宣傳機(jī)會(huì)是豐田贊助愛(ài)知世博會(huì)得到的獨(dú)特機(jī)會(huì)。

其次，要判斷贊助對(duì)象與企業(yè)品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通過(guò)雙方的聯(lián)系有效地傳達(dá)出去。每一個(gè)大事件都有其品牌特性，當(dāng)一個(gè)大事件的品牌特性與企業(yè)要樹(shù)立的品牌形象一致時(shí)，企業(yè)才可以借東風(fēng)。例如，麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示，世博會(huì)的品牌特性是“創(chuàng)新”，因?yàn)槊恳粚檬啦?huì)都展現(xiàn)了人類(lèi)在科技、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的最高成就和最新發(fā)展，人們將世博會(huì)與“創(chuàng)新”緊密相連。如果一個(gè)企業(yè)想樹(shù)立創(chuàng)新企業(yè)的形象，那么世博會(huì)就是一個(gè)絕佳舞臺(tái)。

再次，要評(píng)估贊助事件品牌形象的影響力，將企業(yè)品牌和事件品牌聯(lián)系在一起是否可以創(chuàng)造“溢出”效益。聯(lián)想、三星等品牌希望借助奧運(yùn)會(huì)強(qiáng)大的全球品牌效應(yīng)增強(qiáng)其全球影響力。德國(guó)電信、韓國(guó)電信贊助世界杯足球賽更多的是借助世界杯足球賽的品牌活力和創(chuàng)新元素增強(qiáng)企業(yè)品牌的相關(guān)形象。相應(yīng)的，如果企業(yè)品牌形象比贊助事件更強(qiáng)，贊助投資所帶來(lái)的回報(bào)價(jià)值較小，則不應(yīng)贊助。

最后，要從定量的角度評(píng)估贊助大事件的投資回報(bào)。由于大事件贊助往往需要巨額贊助費(fèi)，再加上后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，因此企業(yè)必須系統(tǒng)性地評(píng)估回報(bào)，包括品牌提升、總銷(xiāo)量的增長(zhǎng)、新產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)等。

誤區(qū)之二：大事件營(yíng)銷(xiāo)因其特殊性和獨(dú)有性，應(yīng)該有其獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

麥肯錫觀點(diǎn)：大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，應(yīng)與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。

在大事件營(yíng)銷(xiāo)上，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到大事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)的組成部分，與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相比沒(méi)有什么不同，都應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體業(yè)務(wù)目標(biāo)服務(wù)，應(yīng)該與企業(yè)的階段性業(yè)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)策略相吻合。三星在上個(gè)世紀(jì)90年代的主要目標(biāo)是讓三星品牌在全球范圍變得家喻戶曉，成為世界頂級(jí)品牌。作為營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，三星贊助1998年冬奧會(huì)，并推出了一系列宣傳活動(dòng)強(qiáng)化其全球品牌形象。自2000年以來(lái)，三星的目標(biāo)是加快實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)本地化，加強(qiáng)在重點(diǎn)國(guó)家及地區(qū)的銷(xiāo)售。為配合這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，三星贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，其營(yíng)銷(xiāo)方案的核心是提升三星在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)銷(xiāo)售。

誤區(qū)之三：大事件營(yíng)銷(xiāo)主要是幫助企業(yè)提高知名度

麥肯錫觀點(diǎn)：由于大事件能帶來(lái)多重商業(yè)機(jī)會(huì)，可以通過(guò)大事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)多個(gè)子目標(biāo)，包括增強(qiáng)企業(yè)的影響力、提升品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系，以及增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

三星通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)樹(shù)立了全球品牌形象，讓中國(guó)企業(yè)認(rèn)識(shí)到了大事件營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值，但也由此造成了某種誤解，認(rèn)為大事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的就是幫助企業(yè)提高知名度。但事實(shí)上，跨國(guó)企業(yè)通常借助大事件營(yíng)銷(xiāo)設(shè)立多個(gè)子目標(biāo)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)榇笫录軒?lái)多重商業(yè)機(jī)會(huì);與此同時(shí)，企業(yè)贊助大事件往往需要較大的投入，只有實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)才能獲得滿意的回報(bào)。可口可樂(lè)圍繞奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)定了四個(gè)子目標(biāo)：一是在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng);二是重點(diǎn)針對(duì)青少年群體，提升品牌在青少年消費(fèi)者中的認(rèn)知度;三是擴(kuò)大可口可樂(lè)在全球的影響力，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞充滿活力、向上的品牌形象;四是建立“地地道道本土品牌”的企業(yè)形象。

麥肯錫針對(duì)全球頂級(jí)贊助商所做的研究表明，在設(shè)立子目標(biāo)時(shí)，企業(yè)可以從五個(gè)方面入手

其一，樹(shù)立企業(yè)的整體形象，增強(qiáng)企業(yè)的影響力?？煽诳蓸?lè)在2002年鹽湖城冬奧會(huì)上推出了100%可生物降解的冷飲杯，并確保將所有的塑料軟飲料瓶回收，樹(shù)立了良好的社會(huì)公民形象。

其二，提升品牌形象。通過(guò)大事件的影響力和形象，以及贊助所帶來(lái)的排他性權(quán)益等，達(dá)到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形成差異化、提升品牌形象的目的。

其三，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)展示產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力，通過(guò)標(biāo)識(shí)使用和會(huì)期安排權(quán)益開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，提升銷(xiāo)售額并開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)。德國(guó)電信贊助2006年世界杯足球賽，大力促進(jìn)其3G業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售。在全方位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的引導(dǎo)下，德國(guó)電信在世界杯足球賽期間的直接收入超過(guò)了3.5億歐元。根據(jù)德國(guó)電信發(fā)布的季報(bào)，2006年三季度，德國(guó)電信的移動(dòng)用戶增加了23.6萬(wàn)人，其中超過(guò)一半的新用戶選擇了3G服務(wù);德國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)的凈收入比上一個(gè)季度增加4%，達(dá)到了81億歐元。

其四，增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。利用會(huì)期安排權(quán)益等，企業(yè)可以維護(hù)和增進(jìn)與相關(guān)利益方的關(guān)系。作為F1法拉利車(chē)隊(duì)的贊助商，沃達(dá)豐邀請(qǐng)自己的重要客戶觀看F1比賽并和舒馬赫一起用餐，有效地鞏固了自己與重要客戶的關(guān)系。

其五，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。以大事件營(yíng)銷(xiāo)為契機(jī)，激勵(lì)員工，提高員工的忠誠(chéng)度、責(zé)任感和滿意度，從而提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

誤區(qū)之四：大事件營(yíng)銷(xiāo)可以設(shè)立多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題以滿足不同客戶群體的需要

麥肯錫觀點(diǎn)：由于目標(biāo)受眾會(huì)接收眾多贊助商以及非贊助商的營(yíng)銷(xiāo)信息，大事件營(yíng)銷(xiāo)必須確立一個(gè)一致、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)主題，企業(yè)品牌才會(huì)脫穎而出。

大事件營(yíng)銷(xiāo)必須有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題貫穿始終。在鹽城湖冬奧會(huì)上，VISA就創(chuàng)造了一個(gè)“你擁有所需要的一切”(You’vegotwhatittakes)的主題，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞這一主題開(kāi)展。

誤區(qū)之五：大事件營(yíng)銷(xiāo)只要在事件最熱鬧的時(shí)候做一下就行了

麥肯錫觀點(diǎn)：贊助企業(yè)應(yīng)結(jié)合事件的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施大事件營(yíng)銷(xiāo)，至少應(yīng)該在大事件發(fā)生前兩年開(kāi)始實(shí)施。

在大事件正式發(fā)生之前或之后，通常有較長(zhǎng)的時(shí)間供贊助企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。由于目標(biāo)受眾在不同的時(shí)間段對(duì)大事件有不同的認(rèn)識(shí)和期待，贊助企業(yè)應(yīng)結(jié)合事件本身的階段性和不斷變化的公眾興奮點(diǎn)分階段實(shí)施。

可口可樂(lè)贊助北京奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)三個(gè)階段演繹其整體目標(biāo)，就是一個(gè)范例?；谶M(jìn)一步提升在中國(guó)市場(chǎng)上品牌影響力的總目標(biāo)，可口可樂(lè)將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)分為三個(gè)階段：“自豪、祝福”、“關(guān)注、參與”和“慶祝”。在“自豪、祝福”階段，公眾的興奮點(diǎn)是沉浸在申奧成功的喜悅中，可口可樂(lè)在第一時(shí)間推出了“金色的喝彩”紀(jì)念罐，將品牌與奧運(yùn)緊密結(jié)合，提升品牌的影響力;在“關(guān)注、參與”階段，公眾隨著奧運(yùn)會(huì)臨近，渴望參與奧運(yùn)，針對(duì)此，可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了“爽起來(lái)”營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)奧運(yùn)明星營(yíng)造熱烈氣氛;在“慶祝”階段，公眾的興奮點(diǎn)是為金牌運(yùn)動(dòng)員喝彩，可口可樂(lè)為此推出了以“歡慶”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍舉辦暢爽地帶金牌典禮。

誤區(qū)之六：贊助大事件最花錢(qián)的地方是贊助費(fèi)

麥肯錫觀點(diǎn)：除了贊助費(fèi)，大事件營(yíng)銷(xiāo)必須投入額外的費(fèi)用才能“激活”權(quán)益。

國(guó)內(nèi)企業(yè)由于在贊助費(fèi)上投入了巨額資金，因此認(rèn)為只要利用好獲得的免費(fèi)權(quán)益就可以了。麥肯錫的調(diào)查結(jié)果表明，眾多贊助商會(huì)把大部分費(fèi)用用于贊助上，而忽略了激活營(yíng)銷(xiāo)方案的投入。制訂周全的、一體化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以充分利用大事件，贊助方通常要投入贊助費(fèi)用2倍左右的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才能保證事件營(yíng)銷(xiāo)獲得成功。而贊助奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)比率更是接近4倍。

誤區(qū)之七：我們贏了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為正式贊助商，我們肯定能得到認(rèn)可

麥肯錫觀點(diǎn)：非贊助商會(huì)利用各種形式進(jìn)行隱性的市場(chǎng)活動(dòng)，從而給贊助商帶來(lái)負(fù)面影響。因此，企業(yè)要充分重視反隱性營(yíng)銷(xiāo)。

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，耐克贊助了很多著名的奧運(yùn)選手，并在前往奧林匹克公園的路上掛滿了這些奧運(yùn)選手穿著耐克鞋的宣傳畫(huà)。結(jié)果根據(jù)調(diào)查，超過(guò)40%的消費(fèi)者認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，僅有15%的消費(fèi)者正確指出Converse才是奧運(yùn)會(huì)官方贊助商。因此，要確保贊助權(quán)益價(jià)值最大化，贊助企業(yè)要開(kāi)展反隱形營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，減少潛在的隱性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給自己造成負(fù)面影響。

 誤區(qū)之八：大事件營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是做好電視廣告，讓世人知道我們是贊助商

麥肯錫觀點(diǎn)：大事件有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，如VIP門(mén)票、使用事件會(huì)場(chǎng)的權(quán)利、與其他贊助商的合作關(guān)系等等。如果企業(yè)能夠?qū)⒊Ｒ?guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道(廣告、促銷(xiāo))與大事件特有的渠道充分結(jié)合，就能夠做到事半功倍。

世界營(yíng)銷(xiāo)評(píng)論[Mkt.icxo.com]要充分利用大事件的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，制訂獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方案。例如，利用贊助所獲得的權(quán)利開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，向重要客戶贈(zèng)送門(mén)票;利用事件會(huì)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)展示;與其他贊助商結(jié)成伙伴關(guān)系，共同銷(xiāo)售產(chǎn)品、服務(wù)。在鹽湖城冬奧會(huì)上，VISA利用自己獲得的賽事門(mén)票權(quán)益，推出了“you’vegotwhatittakes”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，VISA卡用戶刷卡就可以參加門(mén)票抽獎(jiǎng)活動(dòng)，將權(quán)益和促銷(xiāo)巧妙結(jié)合，促使消費(fèi)者多刷卡。