營銷：旅游營銷策略對比

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    4C營銷組合策略，簡單講就是以消費者為導(dǎo)向的營銷策略。其基本要素是：顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C營銷組合策略如果成為旅游目的地營銷的策略選擇，意味著我們思考問題的出發(fā)點要從以景區(qū)為中心，轉(zhuǎn)向以游客為中心，把游客滿意度放在第一位。那么，旅游目的地營銷對4C營銷組合的策略運用，其必要性和市場可行性如何呢？我們對這兩種營銷組合策略做一個要素對比分析。

    1、產(chǎn)品導(dǎo)向VS客戶導(dǎo)向

    國內(nèi)旅游目前經(jīng)歷了觀光旅游和休閑旅游兩個發(fā)展階段。觀光旅游的營銷要領(lǐng)，是處理好景點和線路的關(guān)系。游客是沖著景點去的，旅行社是將景點串聯(lián)成線。觀光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴性，決定了游客的消費選擇是有限的，消費行為是被動的，景區(qū)和旅行社處于強(qiáng)勢地位。比如團(tuán)隊出行，導(dǎo)游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場環(huán)境下，產(chǎn)品導(dǎo)向必然成為景區(qū)營銷的一種占優(yōu)選擇。我們只要做好景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)跟旅行社的合作關(guān)系，將景區(qū)納入旅行社的常規(guī)線路，就能使景區(qū)業(yè)績獲得增長。

    進(jìn)入休閑旅游時代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動中逐步占據(jù)主動地位。自駕游的高度機(jī)動性，使“景點旅游”擴(kuò)展為“區(qū)域旅游”。游客的關(guān)注重點，從景區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)上升為全程旅游體驗。在這種情況下，無論景區(qū)還是旅行社，只有以客戶為導(dǎo)向，跟蹤研究游客的實際需求，并根據(jù)游客的需求改進(jìn)旅游產(chǎn)品，旅游營銷才能產(chǎn)生實際效益。

    在未來，隨著帶薪休假制度的落實和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的形成，我們將會走進(jìn)度假旅游時代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營銷是跟遠(yuǎn)程旅游和度假旅游結(jié)合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費。而度假旅游通常是中遠(yuǎn)距離的長途旅行，游客的旅游時間長，旅游花費大，購買決策和消費心理較復(fù)雜。比如一個北方游客去海南三亞，也許會住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴(kuò)展、品牌營銷、服務(wù)營銷、細(xì)節(jié)營銷和聯(lián)合營銷。

    2、價格優(yōu)勢VS成本優(yōu)勢

    在傳統(tǒng)的4P營銷組合策略中，價格策略是撬動市場的重要杠桿。就景區(qū)營銷而言，無論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價格競爭促進(jìn)銷售和擴(kuò)大市場份額，都是一種常見的市場策略。

旅行社更是如此。旅游線路的低價和超低價，是旅行社謀求市場規(guī)模的競爭利器，動輒使旅游市場烽煙四起。
    價格競爭本身并沒有對錯之分，主要是看實際市場效果。需要注意的是，削價競爭一旦成為景區(qū)營銷的一種銷售習(xí)慣，往往會導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品長期處于較低的價格水平。所謂降價容易提價難。旅游產(chǎn)品的價格過低，不但會減少利潤，還會損害企業(yè)品牌形象。無論是景區(qū)營銷，還是旅游目的地營銷，如果僅憑低價競爭贏得較大的市場份額，有可能導(dǎo)致無盈利的“成功”。通俗地講，就是旺丁不旺財，賠錢賺吆喝。

    根據(jù)國內(nèi)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，游客在出行之前，首先關(guān)心的不是某個景點的具體價格，而是一次旅游出行的總花費。這也就是說，游客的價格敏感度首先體現(xiàn)為一次旅游消費活動的“總成本”。而類似度假旅游這樣的長途旅行由于一次出行的開支較大，其旅游總成本更是受到游客的重視。其次，分析游客的旅游花費的具體構(gòu)成，我們會發(fā)現(xiàn)，游客在長途旅游中花費最大的是交通和住宿，景點消費只占其旅游總花費的7－10％；游客在短途旅游中花費最大的是餐飲和娛樂，景點消費約占其旅游總花費的13％。

    因此，旅游目的地營銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)通過對“吃住行游購?qiáng)?rdquo;旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總成本，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游滿意度。這一點，對旅游目的地當(dāng)前開展促銷宣傳具有現(xiàn)實意義。因為在金融危機(jī)爆發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區(qū)和旅行社常會產(chǎn)生削價競爭的市場沖動，前段時間國內(nèi)不少城市競相派發(fā)旅游消費券就是如此。

    3、渠道為王VS便利為主

    前幾年，國內(nèi)營銷界流行一句話叫做“渠道為王”，說的是廠家銷售產(chǎn)品時對分銷渠道的路徑依賴。事實上，大型渠道商面對市場的霸氣從《國美商業(yè)帝國》的書名就可見一斑。國內(nèi)旅游業(yè)的情況也是如此。隨著旅游市場的深入發(fā)展，旅行社的渠道作用不但不會削弱，而且會逐步凸顯。以廣東市場為例，去年廣之旅的營業(yè)額已達(dá)18億元，網(wǎng)絡(luò)門店增至200多個，遍布廣州及珠三角地區(qū)。南湖國旅的營業(yè)額超過10億元，網(wǎng)絡(luò)門店達(dá)到120多個。今年5月《旅行社條例實施細(xì)則》頒布以后，廣之旅和南湖國旅都加快了規(guī)模擴(kuò)張的步伐，廣東旅行社業(yè)未來將進(jìn)入寡頭競爭時代。就景區(qū)營銷而言，隨著大型旅行社的渠道地位的鞏固和加強(qiáng)，景區(qū)的渠道建設(shè)也會面臨新的考驗。

    不過，旅游目的地營銷不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場策略。如前所述，跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動中已經(jīng)占據(jù)主動地位。以攜程為代表的新型旅行服務(wù)商的崛起，為游客實現(xiàn)遠(yuǎn)距離和跨區(qū)域的自助旅行和度假旅游提供了極大便利。而網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展，正在消除空間距離對旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來的角度看，旅游目的地營銷正在呈現(xiàn)出多元化的渠道特征。

    值得一提的是，經(jīng)過旅游業(yè)界人士的多年努力，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場時機(jī)已趨于成熟，并將在旅游目的地營銷中扮演重要角色。在今后的旅游營銷工作中，我們應(yīng)以便利性、互動性和信息即時分享為原則，充分發(fā)揮自駕游俱樂部、旅游網(wǎng)站、論壇、群組和社區(qū)的營銷傳播作用。要關(guān)注意見領(lǐng)袖，研究圈子文化，建立信息反饋機(jī)制和危機(jī)公關(guān)機(jī)制，及時回應(yīng)游客對旅游目的地的意見和建議，并在第一時間迅速處理游客遇到的麻煩和問題。

在網(wǎng)絡(luò)互動的過程中，要注入時尚化和參與性的元素，使游客的體驗過程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對此做了有益的嘗試和探索。

    4、單向促銷VS雙向溝通

    4P營銷組合策略的第四個要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。應(yīng)該說，景區(qū)建成之后不可能推倒重來，價格體系和渠道策略也會趨于穩(wěn)定，因此景區(qū)營銷中的主要變量就是促銷。但是，旅游市場的旅游產(chǎn)品現(xiàn)在越來越多，旅游促銷活動令人眼花繚亂，跟觀光旅游時代相比，單向促銷和勸導(dǎo)游客的市場策略，其效果已大打折扣。這一點，從旅交會越來越受到冷落就可以看出。就旅游目的地營銷而言，國內(nèi)已有一百多個城市在央視投放了旅游品牌形象廣告，但其實際市場效果究竟如何，只能說是“如人飲水，冷暖自知”。

    那么，旅游目的地營銷的促銷策略應(yīng)如何調(diào)整呢？五年前，我在國內(nèi)首先提出了“景區(qū)營銷”的概念，我當(dāng)時主張景區(qū)營銷應(yīng)采取“4P＋2C”的組合策略。所謂“2C”,一個是顧客（Customer），一個是溝通（Communication）。具體解釋是：眼睛要盯著顧客，堅持面對面的溝通（參見舊作《溝通、合作、服務(wù)－－景區(qū)營銷管理漫談》，中國營銷傳播網(wǎng)，2004-09-06）。時至今日，我認(rèn)為這一觀點并沒有過時。無論是景區(qū)營銷，還是旅游目的地營銷，堅持跟客戶面對面的溝通，仍然是了解客戶真實需求的最佳途徑。

    溝通為什么如此重要呢？因為游客做出旅游消費購買決策，總是基于他自己的某種理由，而未必是我們的廣告宣傳。要找到客戶的購買理由，我們只有通過面對面的溝通，零距離的觀察，才能發(fā)現(xiàn)與其購買動機(jī)有關(guān)的明顯的或者潛在的因素。正如杰弗里·杰特默在《銷售圣經(jīng)》中所說：“對于銷售來說，弄清楚人們的購買動機(jī)（也就是他們的購買原因）遠(yuǎn)比你的銷售技巧重要10億倍”。

    因此，旅游目的地營銷的促銷策略，應(yīng)從單向的促銷宣傳，轉(zhuǎn)為雙向的溝通交流。同時，我們還可以考慮建立一個開放式的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品改進(jìn)的一體化的整合營銷。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性依然是我們的關(guān)注重點，要通過互動把游客的消費心理牢牢地把握住，然后對旅游目的地的產(chǎn)品持續(xù)改良。