日化巨頭齊推“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷+剝離副業(yè)”

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當(dāng)前，日化巨頭們的日子顯得不那么好過。

寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等日化巨頭最新出爐的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)日化行業(yè)的市場(chǎng)增速已經(jīng)明顯放緩，各家的業(yè)績(jī)均比較低迷。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在全球范圍內(nèi)的成熟市場(chǎng)，整個(gè)日化行業(yè)的容量增速已經(jīng)非常緩慢，而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際日化巨頭正面臨著本土品牌崛起，在洗護(hù)產(chǎn)品、護(hù)膚品、洗衣粉等細(xì)分市場(chǎng)的份額正在被侵蝕。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在目前市場(chǎng)激烈的環(huán)境下，各大品牌都推出了數(shù)字營(yíng)銷策略，并將其提到了重要的戰(zhàn)略層面。另一方面，以寶潔和聯(lián)合利華為代表的企業(yè)，開始加速非核心資產(chǎn)的剝離。

昨日(5月19日)，上海市悅妝信息科技有限公司董事總經(jīng)理白云虎對(duì)記者表示，在未來5~10年內(nèi)，外資日化企業(yè)仍然面臨著較大的壓力，能否突破一方面取決于內(nèi)部創(chuàng)新能否跟得上市場(chǎng)環(huán)境的變化，另一方面還要看來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

現(xiàn)狀：總體增長(zhǎng)放緩

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華在截至3月31日的第一季度里共實(shí)現(xiàn)銷售額114億歐元 (約合人民幣976億元)，較去年同期的122億歐元下降了6.3%。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔公布的第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收為205.6億美元，不及去年同期營(yíng)收的206億美元；凈利潤(rùn)為26.1億美元，相比去年同期的25.7億美元增長(zhǎng)2%。

這并不是寶潔2014財(cái)年首次披露增速放緩的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。寶潔第二財(cái)季營(yíng)收為222.8億美元，與去年同期的221.8億美元基本持平；凈利潤(rùn)為34.3億美元，同比下滑16%。

歐萊雅集團(tuán)公布的今年一季度的成績(jī)單顯示，56.4億歐元 (約合人民幣482.8億元)收入較2013年一季度的57.7億歐元下滑2.2%，這也是過去四年多以來的最低季度增幅。

上海艾肯品牌策劃有限公司總經(jīng)理王啟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，日化行業(yè)普遍不景氣與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)系，日化產(chǎn)品尤其是化妝品并不是必需品，很容易在消費(fèi)不景氣階段被壓縮。

在白云虎看來，全球范圍內(nèi)業(yè)績(jī)下滑與中國(guó)市場(chǎng)還有不同之處?！皩?duì)于成熟市場(chǎng)，增長(zhǎng)緩慢主要是市場(chǎng)容量相對(duì)飽和，上升的空間已經(jīng)很少。而在中國(guó)市場(chǎng)，下滑原因在于競(jìng)爭(zhēng)壓力。中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌在近幾年崛起，在一定程度上擠占了外資的份額。”

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2009年5月，跨國(guó)化妝品公司品牌(不包括大寶)的市場(chǎng)占有率為57.9%。而到了2012年5月，市場(chǎng)占有率已降至44.5%。主要品牌如玉蘭油、妮維雅、旁氏、卡尼爾等市場(chǎng)份額都在下滑。在這種背景下，外資護(hù)膚品品牌市場(chǎng)增速逐漸放緩，露華濃、卡尼爾等紛紛退出中國(guó)市場(chǎng)。

白云虎表示，與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)的市場(chǎng)增速還比較迅速，在10%~15%之間。外資不僅僅在大眾護(hù)膚品上份額丟失，在洗衣粉、牙膏、洗護(hù)產(chǎn)品等其他品類市場(chǎng)份額也遭遇挑戰(zhàn)。

“現(xiàn)在日化產(chǎn)品、護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)升級(jí)，有些小品牌通過一些新興渠道比如電商渠道能夠做起來，新渠道相對(duì)來講門檻也較低，進(jìn)入市場(chǎng)并不需要之前那么多投入?！蓖鯁⒏嬖V記者，“有些不相干的行業(yè)，比如制藥等都在做日化子品牌，銷售也還不錯(cuò)。”

對(duì)策：發(fā)力數(shù)字營(yíng)銷

記者注意到，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)模式的變化，無論是聯(lián)合利華，還是寶潔，或者是歐萊雅，均在近期出臺(tái)或即將出臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷新策略，并將數(shù)字營(yíng)銷上升到了重要戰(zhàn)略位置。

但從具體內(nèi)容來看，各家的“法寶”卻呈現(xiàn)多樣化。近日，聯(lián)合利華將公益營(yíng)銷引入微信營(yíng)銷體系，發(fā)布了“小行動(dòng)大不同”的線上平臺(tái)。聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，將該平臺(tái)看作公司大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的嘗試，并希望將來聯(lián)合利華旗下品牌都在這個(gè)平臺(tái)有所展示。

此外，記者還獲悉，巴黎歐萊雅已經(jīng)在法國(guó)上線投入了數(shù)百萬(wàn)美元打造的App“魔鏡”，并希望在該產(chǎn)品的帶動(dòng)下，巴黎歐萊雅旗下彩妝系列產(chǎn)品能夠在未來3年翻一番。

巴黎歐萊雅品牌中國(guó)總經(jīng)理鮑燕悅在回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，中國(guó)是巴黎歐萊雅“魔鏡”首批上線的國(guó)家之一，之所以重金推出數(shù)字營(yíng)銷，是看到了數(shù)字移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力。

寶潔的策略是采用微信精準(zhǔn)營(yíng)銷，通過二維碼將用戶導(dǎo)入到微信公眾賬號(hào)，并在微信中進(jìn)行小樣領(lǐng)取。有分析指出，寶潔管理層可依據(jù)微護(hù)照后臺(tái)及時(shí)采集到的活動(dòng)各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)掌握活動(dòng)進(jìn)展，將補(bǔ)貨管理自動(dòng)化；同時(shí)，它還通過微護(hù)照后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)用戶領(lǐng)取小樣和柜臺(tái)發(fā)放進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面杜絕無效損耗的發(fā)生；另一方面通過用戶的領(lǐng)用情況以篩選優(yōu)質(zhì)客戶。

在白云虎看來，外資日化巨頭之所以會(huì)有這樣的轉(zhuǎn)變，主要是商業(yè)環(huán)境帶來的新變化。消費(fèi)者獲取信息和消費(fèi)方式有所變化，企業(yè)也不得不根據(jù)變化對(duì)市場(chǎng)策略和渠道進(jìn)行調(diào)整。

“這種變化需要?jiǎng)?chuàng)新的氛圍為依托，也必須加入到數(shù)字營(yíng)銷，無論是全球還是中國(guó)，日化企業(yè)都在減少傳統(tǒng)電視廣告，甚至有企業(yè)將60%的廣告投入到數(shù)字化媒體?！卑自苹⒈硎尽?

轉(zhuǎn)變：剝離非核心資產(chǎn)

與此同時(shí)，日化企業(yè)近年來還開始打起了“瘦身戰(zhàn)”。

從寶潔近期的一系列動(dòng)作來看，公司在逐漸剝離與主業(yè)相差較遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)。就在上個(gè)月，公司以29億美元將三個(gè)寵物食品品牌——Iams、Eukanuba和Natura的大部分業(yè)務(wù)出售給瑪氏。之后，公司又宣布出售醫(yī)護(hù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。

寶潔中國(guó)方面此前回應(yīng)記者稱，“一直以來我們致力于集中精力經(jīng)營(yíng)寶潔旗下可以更好地為我們的消費(fèi)者和股東創(chuàng)造最大價(jià)值的業(yè)務(wù)組合，退出寵物護(hù)理業(yè)務(wù)是其中重要的一步。”

2012年，寶潔還將旗下品客薯片以27億美元出售給家樂氏。在之前，該公司還先后拋售了旗下的福爵咖啡、吉夫花生醬、科瑞超酥油等食品品牌。

無獨(dú)有偶，近期，聯(lián)合利華也似乎有一些“瘦身”動(dòng)作。近期，市場(chǎng)上傳出聯(lián)合利華已開始聘請(qǐng)顧問并與潛在收購(gòu)者進(jìn)行接洽，為其意粉醬品牌樂谷(Ragu)尋找買家。

在此之前，聯(lián)合利華還出售了樂谷在英國(guó)的業(yè)務(wù)，去年又出售了四季寶(Skippy)花生醬品牌和Wish-Bone。分析表示，出售樂谷是聯(lián)合利華CEO保羅-波爾曼(PaulPolman)正在進(jìn)行的食品業(yè)務(wù)重組行動(dòng)的一部分。自2013年初以來，聯(lián)合利華已通過出售品牌籌集了超過13億美元的資金。

“日化巨頭不斷剝離非核心資產(chǎn)也是不得已而為之，因?yàn)樾聵I(yè)務(wù)消耗很多的資源，無論是從財(cái)務(wù)還是經(jīng)營(yíng)角度，都需要聚焦，這樣也可以迅速節(jié)約成本。”白云虎表示，在業(yè)績(jī)連續(xù)下滑、資源有限以及關(guān)注力有限的情況下，集中資源和精力在其核心業(yè)務(wù)很有必要。