櫥柜老字號(hào)品牌之惑 何尋利器重現(xiàn)輝煌

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摘要：縱觀全局，中國(guó)品牌發(fā)展并不成熟，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)“中國(guó)制造”的商品，卻難以尋到“中國(guó)品牌”的影子。中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)     縱觀全局，中國(guó)品牌發(fā)展并不成熟，中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì)中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場(chǎng)中，隨處可見(jiàn)“中國(guó)制造”的商品，卻難以尋到“中國(guó)品牌”的影子。中國(guó)是一個(gè)制造業(yè)大國(guó)，卻不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。

    嘆：昔日風(fēng)光無(wú)限好

    創(chuàng)建一個(gè)知名品牌是項(xiàng)艱巨的工程，代價(jià)高昂，但是毀掉一個(gè)品牌就在一念之間。我們遺憾地看到，近幾年中國(guó)企業(yè)有相當(dāng)多的傳統(tǒng)老字號(hào)品牌，毀于一旦或趨于消亡。

    櫥柜老字號(hào)品牌之困惑何尋品牌利器重現(xiàn)輝煌？

    曾經(jīng)耳熟能詳?shù)摹傍P凰牌自行車(chē)”，創(chuàng)建于1958年，半個(gè)世紀(jì)前成為國(guó)內(nèi)自行車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)量第一的民族品牌。上世紀(jì)70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車(chē)隨處可見(jiàn)。在1986年前后，鳳凰開(kāi)始了以擴(kuò)張為主要方式的經(jīng)營(yíng)，由于它采取聯(lián)營(yíng)而非控股的方式，使一些小型制造商具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力后，脫離鳳凰，成立自己的品牌，與其展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，擠占其市場(chǎng)份額。當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，公司卻將主要精力放在國(guó)外市場(chǎng)，加之反傾銷(xiāo)的重大打擊，內(nèi)憂外患，于是一個(gè)聲名顯赫的民族品牌就這樣被湮沒(méi)在歷史浪潮中。

    憶：櫥柜界的“鳳凰自行車(chē)”

    家居業(yè)中，這種現(xiàn)象并不鮮見(jiàn)，很多老字號(hào)品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，現(xiàn)在都如過(guò)氣明星，青春已逝，風(fēng)韻無(wú)存。筆者在此不由想起櫥柜品牌“雅迪爾”，這個(gè)在九十年代櫥柜的出道時(shí)期叱咤風(fēng)云的櫥柜元老品牌現(xiàn)在也只能自嘆：“故國(guó)不堪回首月明中”了。早在其成立之初，櫥柜行業(yè)發(fā)展也僅是懵懂期，一切都在摸索之中，沒(méi)有所謂的市場(chǎng)規(guī)律，也沒(méi)有所謂的激烈競(jìng)爭(zhēng)，寥寥無(wú)幾的櫥柜品牌成全了當(dāng)時(shí)的賣(mài)方市場(chǎng)。在這樣環(huán)境下，雅迪爾的雙品牌運(yùn)作模式更是奠定了其在本土市場(chǎng)中的“一枝獨(dú)秀”地位。

    由于本土市場(chǎng)發(fā)展較為紅火，雅迪爾將目光投向全國(guó)，以加盟方式疾速擴(kuò)張，在全國(guó)尋找代理商，另一方面，總經(jīng)理崔壽官又將自己的“豪邁”系列引入建材超市，（雅迪爾旗下有兩個(gè)品牌，其中“豪邁”系列定位中低端），于是問(wèn)題隨之而來(lái)，超市里產(chǎn)品經(jīng)常進(jìn)行捆綁促銷(xiāo)，導(dǎo)致產(chǎn)品售價(jià)低于代理商零售價(jià)，代理商利益受挫，因此，雅迪爾逐漸被列進(jìn)了代理商的“黑名單”。然而，雅迪爾并未采取有效措施制止，索性將渠道鎖定于建材超市，然而后者表現(xiàn)不太給力，拖欠貨款，雅迪爾流動(dòng)資金受到嚴(yán)重影響，陷入無(wú)錢(qián)發(fā)工資、無(wú)錢(qián)買(mǎi)材料的境地。一怒之下，雅迪爾將超市方告上了法庭，憤怒追討其拖欠的563萬(wàn)元貨款和1200余萬(wàn)元不合理扣款。這場(chǎng)糾紛甚囂塵上之后，最終雖以和解的方式落下了帷幕，但不得不說(shuō)是兩敗俱傷。

    回顧這段往事，除了超市方的霸王條款外，企業(yè)自身也存在一些問(wèn)題。雅迪爾雖然標(biāo)榜雙品牌走路，但產(chǎn)品同出于一條生產(chǎn)線，讓人不禁覺(jué)得“雙品牌”更像是一出噱頭。倘若完全實(shí)行雙品牌、雙管理，那么對(duì)品牌本身的資金實(shí)力以及管理能力都提出了更高的要求。業(yè)界很多品牌因好高騖遠(yuǎn)，誤了“卿卿性命”。

    相比于雅迪爾，90年代初期的一些老字號(hào)櫥柜品牌，如特銘、百龍等企業(yè)，一直比較保守，堅(jiān)持自己的產(chǎn)品定位，雖然在眼下的市場(chǎng)環(huán)境中不能再艷壓群芳，但是企業(yè)內(nèi)部不至于出現(xiàn)“毒瘤”。

    問(wèn)：“老字號(hào)”安復(fù)舊時(shí)容？

    目前上海市場(chǎng)上，發(fā)展卓越的櫥柜企業(yè)當(dāng)數(shù)歐派，海爾Haier，BOLONI，金牌，百V，志邦、我樂(lè)、方太等，遺憾的是，幾乎沒(méi)有上海品牌，對(duì)于強(qiáng)勁的外來(lái)者的入侵，本土老品牌利器安在？

    業(yè)內(nèi)人士分析，除了保守路線之外，企業(yè)更應(yīng)該有廣闊的視野，與時(shí)俱進(jìn)的精神。如果企業(yè)還是停留在過(guò)去賣(mài)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念中，肯定會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，甚至被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。與此同時(shí)，家居業(yè)態(tài)的變化隨近年來(lái)市場(chǎng)需求增加影響，品牌化、專業(yè)化程度不斷提升的家居業(yè)品牌，這就促使行業(yè)市場(chǎng)格局出現(xiàn)特征明顯的態(tài)勢(shì)變化。像志邦、金牌櫥柜等，都由過(guò)去的單一品類(lèi)銷(xiāo)售，逐漸演變成“精品館”、“家居體驗(yàn)館”等更易滿足消費(fèi)者需求的市場(chǎng)業(yè)態(tài)；博洛尼更是搖身一變打出“整體家裝解決方案”的旗幟進(jìn)軍完整的服務(wù)流水線。

    另一方面，企業(yè)在銷(xiāo)售渠道方面，以中心城市為核心的一級(jí)市場(chǎng)中，渠道集中度非常明顯，大型商超已經(jīng)占有大部分市場(chǎng)份額，一般企業(yè)都會(huì)采用直營(yíng)的渠道模式；而在以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主的三四級(jí)市場(chǎng)，由于受經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念和物流條件等眾多因素的制約，渠道變革一時(shí)難以影響，那里還是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的天下，所以大部分企業(yè)都采用了嫁接各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)模式。同時(shí)，他們也不再只做單選題，而是多條腿走路，譬如與開(kāi)發(fā)商合作，大力發(fā)展工程渠道，還有專賣(mài)店、建材超市、設(shè)計(jì)師渠道等等。當(dāng)然，這些舉措都關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模和品牌多元化中對(duì)于每個(gè)子品牌的清晰定位。一位協(xié)會(huì)人士表示，對(duì)于小規(guī)模的企業(yè)，專注于某類(lèi)個(gè)性化產(chǎn)品不失為一種生存之道。小規(guī)模企業(yè)如果走大眾化路線，必然導(dǎo)致資源分散，削弱核心產(chǎn)品的投入，影響核心產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，進(jìn)而也分化品牌的影響力。