淺天涼茶企業(yè)之間的供應鏈管理軟件下載戰(zhàn)

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    自去年，廣東涼茶行業(yè)協(xié)會多次在不同場合宣稱“涼茶本土銷量超過可樂本土銷量”，這種姿態(tài)是行業(yè)協(xié)會的一相情愿還是涼茶企業(yè)的合力為之，目前尚未可知。這會否成為觸怒行業(yè)大佬們的導火索呢？在過去的6年里，中國飲料界所最不能忽視的黑馬現(xiàn)象就是紅綠兩家王老吉從1億超過百億的成長神話，這種勢頭足以令傳統(tǒng)飲料巨頭們嫉妒、驚愕乃至恐慌。

    可口可樂甚至高調大手筆推出其收購的香港涼茶品牌“健康工房”，但不久就迅速地遭遇滑鐵盧，傳統(tǒng)巨頭們似乎在涼茶市場無計可施，毫無辦法。據悉，百事對涼茶新品籌謀已久，但遲遲未見推出產品，倒是聽到了諸如“收購王老吉股份”這樣的傳言來試探市場胃口，是為了推動新品上市，還是真的有意參與收購目前都還是謎團。而來自臺灣陣營的康師傅和統(tǒng)一對涼茶產品亦是諱莫如深。

    在看似平靜的外表下，涼茶行業(yè)其實暗潮涌動。

    涼茶供應鏈管理軟件下載戰(zhàn)

    近幾年，中國涼茶行業(yè)每年保持30%以上的快速增長，涼茶遠銷50多個國家和地區(qū)，紅罐王老吉更是在全球10個國家建立了分公司。今明兩年，涼茶預計會外銷到80多個國家，這已經不僅僅是涼茶產品本身的滲透，而是中國傳統(tǒng)文化在全球的開花結果。預計明年涼茶產銷量將達到1200萬噸，屆時將超過可口可樂的全球銷量，同時，涼茶鋪數(shù)量也將達到2萬家，超過星巴克全球門店數(shù)，成為全球最大的飲料品類產業(yè)。

    盡管如此，除少數(shù)企業(yè)之外，這個行業(yè)真正贏利的企業(yè)并不多。廣東大概有近千個涼茶品牌，其中在廣州就有上百個，包含批量生產涼茶顆粒的藥廠和生產罐裝飲料的企業(yè)，但真正靠涼茶盈利的企業(yè)鳳毛麟角。事實上，除了領頭羊之外，2008年整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損。

    在罐裝涼茶市場，王老吉占據了80%以上的份額。這幾年，不斷有企業(yè)進入涼茶市場，可惜最后都是無功而返。涼茶行業(yè)到底有沒有機會？為什么做個老二、老三這么難？這是很多人都在思考的問題。

    其實，涼茶行業(yè)走向成熟，難度并不在于供應鏈管理軟件下載戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，企業(yè)心態(tài)的成熟度才是決定最終成敗的關鍵。綜觀這些前仆后繼的企業(yè)，進入市場的時候多半都是高舉高打，幻想像王老吉一樣風光無限。結果，由于心態(tài)過于激進和投機，導致目標過高，當遇到投入大、產出少的導入期困局時，就慌了手腳，很多企業(yè)不得不草草收兵，也害慘了一群飲料經銷商。一些外來企業(yè)幻想挖幾個高級職業(yè)經理人，利用雄厚資金實力，就能做到行業(yè)第二，賺個缽滿盆盈，最后卻都在現(xiàn)實面前無功而返。

    希望這些外行的企業(yè)在進入涼茶行業(yè)前，先拋棄本身浮躁的心態(tài)，做好穩(wěn)扎穩(wěn)打的準備，從策略上作出調整，這才是走向成熟的第一步。

第一輪，渠道戰(zhàn)——春和堂vs王老吉

    渠道始終是飲料企業(yè)的生命線，可以說，得渠道者可得半分天下。但渠道客戶多半出身代理商，缺乏整合供應鏈管理軟件下載能力，消費者研究不足是導致這類產品沒落的主要原因。

    第一個勇敢地向紅罐王老吉展開正面進攻的是黃色包裝的春和堂。春和堂依靠其多年經營飲料及酒類產品建立的成熟渠道體系，迅速鋪開。本來春和堂是很有機會成為行業(yè)老二的，事實上其在第二的位置上也待了一段時間，可惜，用陣地戰(zhàn)的模式向行業(yè)老大進攻，悲劇總是同樣上演。

    春和堂早在2004年王老吉開始供應鏈管理系統(tǒng)下載上量、通路普遍開始看好涼茶飲料市場時，以僅次于王老吉的推廣力度，采取高舉高打和人海戰(zhàn)術進行市場攻略。春和堂認為，王老吉的弱點在于無藥味，想以“正統(tǒng)的涼茶，藥性實在”的口味差異化訴求定位為真正的涼茶。然而，消費者對其略苦的“真正的涼茶”口味并不買賬，加之其“健健康康，春和堂”的定位與宣傳并不符合。

    春和堂在新品推廣初期風光無限，渠道上不斷攻城略地，但隨后便陷入困境，其問題主要有三點。第一，產品定位模糊，未能真正找到王老吉的對立面。第二，重供應鏈管理系統(tǒng)下載、輕市場，品牌運作混亂，這也是代理企業(yè)做產品的弊病。第三，經營管理粗放，對市場期望值過高。

    春和堂目前退守廣西和廣東的部分二、三線市場，只是想卷土重來爭取老二的希望越來越渺茫了。另外，在春和堂之前，二十四味涼茶幾乎和王老吉同時起步，也是少數(shù)能夠贏利的涼茶品牌之一，當然，這跟它本身能幫其他企業(yè)貼牌也有關系。二十四味涼茶的母公司曾經幫助王老吉做加工生產，后來，紅罐王老吉和二十四味為了包裝打了一場官司，二十四味輸?shù)糁?，元氣大傷，母公司也就沒有加大市場費用的投入了，但是直到今天在廣東市場都有一定的銷量。二十四味這類生產型企業(yè)和春和堂這類渠道型企業(yè)一樣，其問題都在于“重供應鏈管理系統(tǒng)下載、輕市場”。

    第二輪，品牌戰(zhàn)——各大藥企vs王老吉

    與蠻干的渠道企業(yè)形成鮮明對比的是具有較強品牌運作能力和經驗的藥企，但多半也都是聰明反被聰明誤，大企業(yè)犯大錯誤。

    上清飲、潘高壽、念慈庵、三九下火王、星群、萬吉樂等品牌，基本都采用了標準的“陣地戰(zhàn)”進攻方式，用王老吉最熟悉的方式作戰(zhàn)，產品一來就上罐裝。但常常是在戶外能看見這些企業(yè)鋪天蓋地的廣告，在終端卻遲遲不見產品蹤跡，空中的轟炸落到地面絕大部分都打了水漂，并沒有被消費者真正接受，而廣告費也花了不少。最讓人搞不懂的是，很多企業(yè)的罐裝產品居然一上市就比王老吉貴，而且后來也沒有把價格調低，自信十足。

    當然，這其中還是有一些亮點的。

    比如白云山涼茶，主攻500毫升的瓶裝和250毫升的紙盒裝，前期收到了一定效果，市場在逐漸增長。“熬夜，就喝白云山涼茶”的老廣告語和品牌定位有些力度，可惜后來沒有在這個方向上繼續(xù)完善和堅持，且“涼茶有果味”的新廣告語有些欠妥，估計其要形成成熟的品牌體系尚需時日。

    鄧老涼茶的品牌定位包括廣告語都非常差異化——現(xiàn)代涼茶，去火不傷身。
只是價格貴了點，而且味道是涼茶中最苦的，當然，鄧老的功效也是最明顯的。可惜，涼茶戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，鄧老涼茶的功效雖然是最好的，但大多消費者并不需要可以治病的涼茶。而鄧老的最大問題在于沒有真正的聚焦點，兩線作戰(zhàn)，罐裝挑戰(zhàn)王老吉，涼茶鋪挑戰(zhàn)黃振龍，雖然憑借朱氏兄弟的財力支持，有一段時間兩者都做到了前三名的位置，但也只是曇花一現(xiàn)罷了。制約鄧老涼茶未來發(fā)展的主要障礙是家族治理與職業(yè)經理人的關系問題。
    另外，廣東醫(yī)藥集團和廣東糧食集團聯(lián)手推出的本草蜜涼茶，主打500毫升和1.5升的瓶裝，比較有特點。企業(yè)了解自身實力和經驗跟行業(yè)巨頭的差距，放棄了常見的高舉高打策略，農村包圍城市，開打游擊戰(zhàn)，雖然銷量不高，但至少能夠盈虧平衡，也很不容易。

    誠然，藥企在進入涼茶市場時都想做出完整的品牌規(guī)劃，都想走差異化路線，但也正是這種“假差異化”害苦了很多企業(yè)。這些產品在消費者看來，依然是“王老吉第二”，同類的產品、同樣的價格（很多產品反而更貴），消費者在嘗試了新產品之后，下一次的購買行為很可能又回到“習慣性消費”上去。

    第三輪，操盤戰(zhàn)——和其正、順、黃振龍vs王老吉

    雖然達利、瑞年國際這些企業(yè)明知涼茶戰(zhàn)場上已經尸橫遍野，但仍然趨之若鶩。在涼茶市場上，一群看上去富有經驗的操盤手大行其道，在創(chuàng)業(yè)期都去學習王老吉成熟時期的高舉高打的供應鏈管理軟件下載模式，達利的和其正、瑞年國際的順牌涼茶也是被同類型的操盤思維所影響，一上來就是標準的正面進攻。

    雖然第二年和其正學乖了，主推瓶裝，但卻設計了一個不能直放在貨架上的瓶型（瓶子太高了），前途命運堪憂。順牌的產品線一開始就設計的比較豐富，可是在這個階段，豐富的產品線對于市場已經不算差異化，反而不夠聚焦、缺乏吸引力。而且，高舉高打的策略注定使渠道缺乏利潤，自然也就沒有動力推廣新品了。

    黃振龍是涼茶鋪第一名，推出了包裝和口感都頗具特色的黃色罐裝涼茶，跟非涼茶鋪渠道的第一名王老吉對攻，本來是能夠產生威脅的，但黃振龍的團隊雖然諳熟涼茶鋪經營，卻不太了解飲料行業(yè)的真正奧秘，其運作狀況亦是不盡如人意。

    王老吉神話也造就了不少人才，加多寶已然成為涼茶人才的黃埔軍校。很多企業(yè)對王老吉的人才尤其是供應鏈管理軟件下載人員十分渴求，但他們卻有所不知，即便是成功的團隊，也是魚龍混雜，上清飲的失誤正是源于此。其實，目前真正運作紅罐王老吉的核心團隊非常穩(wěn)定，各跟風企業(yè)所挖角的充其量是區(qū)域經理，以這樣的經驗來管理全盤，猶如普通人走鋼絲，危險之極。

    第四輪，未來戰(zhàn)——國際巨頭vs王老吉

    未來第四輪的涼茶戰(zhàn)爭，才是真正的高手之間的對決?？煽诳蓸贰偈驴蓸返葒H巨頭，必然不會放棄涼茶這個大市場。雖然可口可樂已經在“健康工房”上交了學費，但其野心仍然未死?？煽诳蓸泛茉缇驮谶M行草本植物飲料的研發(fā)，而涼茶其實并不算是大品類，草本植物飲料倒很有可能稱為未來最大的一個飲料品類。

    但是我們并不替王老吉擔心。為什么？兩樂這種國際巨頭最擅長的是打陣地戰(zhàn)，正面進攻，這正是領導者最喜歡的戰(zhàn)爭方式（當然，可口可樂的酷兒是一個經典的游擊戰(zhàn)案例，果粒橙是經典的側翼戰(zhàn)）。

在消費者心智中，涼茶已經有所代表，而可口可樂的涼茶會比王老吉更好嗎？大部分消費者恐怕是不信的，除非可口可樂收購鄧老和黃振龍來參與競爭，這樣王老吉就會有點麻煩了。
    王老吉的英文名稱叫做herbaltea(草藥茶)，我們最擔心的也是草本植物飲料這個大品類市場，這也是中國飲料能夠走向世界的根據地品類。在這個問題上，對飲料及涼茶品類、草本植物飲料未來發(fā)展趨勢的判斷是制定策略的關鍵。這一戰(zhàn)的結果，會是多贏，多方一起來把涼茶市場做大，最后把草本飲料推向全球。

    未來，王老吉將會面對三得利、朝日、麒麟、樂天七星、可口可樂、百事可樂、達能、雀巢的阻擊。這是中國飲料品牌和企業(yè)沖出亞洲、走向世界的一戰(zhàn)。

    王老吉如何從優(yōu)秀到卓越

    是否堅持聚焦

    “預防上火的飲料”的定位還能有多少活力？根據權威消息，在對王老吉消費者的訪談調研中，部分核心市場已經或多或少地出現(xiàn)了消費者審美疲勞，甚至有品牌老化的趨勢，這也為王老吉敲響了警鐘。

    加多寶已經有所改變，從今年新版的央視廣告可以看出這種細微的變化，由原本的“怕上火喝王老吉”的吶喊，換成了“越夜越精彩”的時尚篇。從廣告的變化多少可以看到王老吉在傳播策略上的調整，在加多寶所信奉的定位聚焦原理的指導下，出現(xiàn)了訴求方面的變化，實屬不易。

    王老吉現(xiàn)在仍然占據包裝涼茶市場超過80%的份額，這個品類能否真正走入尋常消費者的生活，王老吉的發(fā)展是關鍵一環(huán)。而作為涼茶行業(yè)老大，王老吉并沒有在其“涼茶”名稱方面真正發(fā)力。2007年一度曾納入推廣計劃的“涼茶申遺活動”被取消，王老吉轉而集中精力做奧運會項目；更有種種跡象表明，涼茶鼻祖聚焦于真正的涼茶行業(yè)，可能還遙遙無期。

    在這一點上，王老吉也是非常矛盾的，花費重金培育起來的市場要不要拿出來和他人分享？可以想見，當北方消費者像廣東消費者一樣認知涼茶的時候，市場必然會出現(xiàn)群雄混戰(zhàn)的局面，競爭也必然會進入白熱化，而白熱化的結果就是價格戰(zhàn)。瓶裝水、果汁、茶飲料無不經歷了從高價到低價的競爭過程。是花費大力氣做大品類來擴大市場份額，還是依然在防御性更高的“預防上火飲料”市場繼續(xù)聚焦和定位？

    我們建議，與其坐失戰(zhàn)機，不如收購或者另外建立一個新的涼茶品牌，學習可口可樂和寶潔的多品牌戰(zhàn)略分割市場，最好的防御戰(zhàn)就是主動進攻自己。

    品牌續(xù)約仍未知

    2013年加多寶與廣藥集團的品牌租賃合同將到期。這不可避免地會出現(xiàn)兩種結果：續(xù)簽或者不續(xù)簽。

    如果能繼續(xù)續(xù)簽，除了價格和時間之外，相信也不會有更多的問題。加多寶在“抗震”和“夏枯草”事件中所表現(xiàn)出的沉穩(wěn)和應對章法，讓人欣喜地看到國內企業(yè)少有的成熟與經營境界。從品牌長遠發(fā)展來看，續(xù)簽是對王老吉的最好交待，相信廣藥集團也會審時度勢。

    況且，王老吉也做出了與央企簽訂戰(zhàn)略合作伙伴、北京設廠等示好手段，我們相信，續(xù)約成功的幾率更大。但任何事情在未白紙黑字之前都存在變數(shù)，而變的結果就是王老吉品牌旁落他家，這必然將成為又一場驚心動魄的供應鏈管理軟件下載戰(zhàn)。

    另一方面，加多寶已經在為未來發(fā)展做準備了，據業(yè)內消息，加多寶已經在北方建設礦泉水廠，同時在香港曲線買進羊城藥業(yè)股份?？傊?，本著為品牌負責的態(tài)度，我們相信續(xù)約是最好的選擇。最終結果如何，我們也只能拭目以待。