中藥商品的四大定價策略

　　中藥商品是市場流通、交換和經(jīng)營中的特殊商品，其價格關(guān)系到中藥行業(yè)的生存和發(fā)展。近年來，中藥價格漲多跌少，并且同一種藥的價格與質(zhì)量存在較大差異。醫(yī)藥商家為了在競爭中立于不敗之地，在實施中藥商品定價策略過程中要認(rèn)真分析影響其價格的各種因素，科學(xué)合理地制定價格。

　　影響中藥商品價格的因素

　　中藥材的成本因素

　　中藥材不同于化學(xué)藥，一方面屬于資源類產(chǎn)品，如野山參、藏紅花、冬蟲夏草、麝香、牛黃等野生貴重藥材，數(shù)量逐年減少，價格逐年增高；另一方面兼具藥物和農(nóng)副產(chǎn)品特性，其價格和品質(zhì)容易受到天氣、氣候、地域、種植質(zhì)量、土地資源與人力資源等因素的影響。

　　我國地域遼闊，自然環(huán)境復(fù)雜，中藥資源極其豐富，有1.2萬余種，但同時中藥資源也在不斷減少。有資料統(tǒng)計，我國每年要消耗中藥飲片、中成藥、中藥提取物等70多萬噸，大量透支中藥資源導(dǎo)致了“物以稀為貴”的市場現(xiàn)象，中藥材價格呈剛性不斷上漲。

　　生產(chǎn)成本和費用因素

　　中藥生產(chǎn)企業(yè)的成本和經(jīng)營費用是制定產(chǎn)品價格的兩個重要因素，它對中藥商品價格在市場上的競爭力有著直接影響。除了各種稅金、儀器設(shè)備折舊費等不可控制成本和費用外，企業(yè)對可控制成本和費用的投入也是追求利潤的關(guān)鍵。中藥生產(chǎn)企業(yè)可以對產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的原料采購、驗收、儲運、加工等環(huán)節(jié)進行合理控制，適當(dāng)降低水電燃料費、辦公用品費、技術(shù)改造費、產(chǎn)品流通費等經(jīng)營成本，使企業(yè)贏得更多利潤的同時也使產(chǎn)品價格更容易被消費者接受。

　　藥品生產(chǎn)離不開原料、生產(chǎn)工藝、勞動力等多方面成本的投入，中藥產(chǎn)品還要經(jīng)過采收、加工、炮制、提純等多道工序。因此，中藥很難像西藥那樣通過規(guī)模化生產(chǎn)及工藝改進促使其大幅降價。

　　市場管理因素

　　中藥市場是中藥商品集散、交換的場所。近年來，我國中藥市場蓬勃發(fā)展，各種中藥種植基地、藥材批發(fā)市場、醫(yī)藥公司、藥店紛紛出現(xiàn)，使中藥市場的規(guī)模和范圍得到不斷擴大，中藥事業(yè)得到重要的發(fā)展機遇。但是，某些中藥材的種植具有地域性、局限性，加上某些中藥的鑒定不到位、檢驗依據(jù)不足、種植質(zhì)量參差不齊、地方保護主義等原因，使得中藥價格難以統(tǒng)一界定與規(guī)劃。如果中藥價格實行一刀切，則對那些生產(chǎn)設(shè)備優(yōu)、產(chǎn)品質(zhì)量佳、百姓口碑好的企業(yè)不利，容易造成企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量下降、劣質(zhì)藥充斥市場的不良后果。

　　中藥已被世界上越來越多的人所接受，國際市場日益拓寬。目前，我國對中藥出口實行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計劃、統(tǒng)一對外，并嚴(yán)格執(zhí)行出口許可證管理制度，這對穩(wěn)定可供出口的中藥商品價格起到了重要作用。

　　商品流通因素

　　中藥材由于主產(chǎn)地各有不同，其銷售中間環(huán)節(jié)多，流通中的費用不斷增加，中藥商品經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手，價格節(jié)節(jié)攀升。2012年上半年，在湖南市場，500克新鮮金銀花約4～6元，干花約20～35元。經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手后，藥店從中藥市場上買來的金銀花每500克均價約50元，若質(zhì)量較好的山東產(chǎn)金銀花價格則在60元～70元之間。

　　其他因素

　　中藥商品與其他商品特別是農(nóng)產(chǎn)品一樣， 價格始終受到季節(jié)和天氣、CPI和通脹、區(qū)域突發(fā)事件等變動因素的影響。

　　此外，有些中藥飲片質(zhì)量低下、炮制技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一也是影響中藥商品價格的因素之一。在我國，各地中藥炮制標(biāo)準(zhǔn)大相徑庭，缺乏約束力和權(quán)威性，在生產(chǎn)、經(jīng)營、使用、檢驗上都沒有明確規(guī)定，且操作性不強。據(jù)了解，雖然藥監(jiān)部門多次清理整頓中藥飲片市場，但效果不佳，中藥飲片早已從加工、批發(fā)、分銷等途徑形成利益鏈。

　　中藥商品的定價策略

　　成本導(dǎo)向型定價策略

　　中藥商品成本導(dǎo)向型的定價策略是依據(jù)藥材種植、藥品生產(chǎn)、研發(fā)等成本因素制定其價格的定價策略。這種以成本為核心的定價策略是中藥銷售商通常采用的定價方法之一，其制定過程簡單易行，經(jīng)營者根據(jù)成本制定出來的中藥商品銷售價格可使中藥企業(yè)能夠產(chǎn)生正的目標(biāo)利潤率并得以維持，如果這個價格比從市場角度考慮的最大可行價格低，則投資經(jīng)營應(yīng)該是可行的，否則在經(jīng)營活動中必然會受到損失。

　　折扣定價策略

　　折扣定價策略是指中藥銷售商在現(xiàn)有價格基礎(chǔ)上對其基本價格作出一定的讓步，然后根據(jù)交易金額或交易數(shù)量給予買方各種折扣與優(yōu)惠的定價策略。其方式分為：現(xiàn)金折扣，指中藥銷售商對按約定時間付款或提前付款的客戶給予一定價格折扣，其幅度參照當(dāng)時金融利率狀況，目的是鼓勵客戶按期或提前付款，以盡快收回款項，加速資金周轉(zhuǎn)；數(shù)量折扣，指中藥銷售商根據(jù)銷售環(huán)節(jié)的不同或銷售數(shù)量的多少，給予客戶一定的價格折扣，目的是能鼓勵客戶集中向一個銷售商多次進貨，并建立長期合作關(guān)系；交易折扣，是中藥銷售商根據(jù)各類客戶在市場營銷中所處地位分為主力客戶、一般客戶、零散客戶，分別給予不同標(biāo)準(zhǔn)的價格折扣；季節(jié)折扣。中藥商品大多具有銷售淡季與旺季之分，可利用季節(jié)因素給予客戶部分價格折扣，以刺激經(jīng)營商，維持全年銷量。

　　心理定價策略

　　心理定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的中藥商品價格，以滿足不同類型消費者需求的定價策略。其形式分為：

　　尾數(shù)定價 是指在中藥商品定價時，制定一個零頭結(jié)尾的非整數(shù)價格。這種定價策略能給消費者造成價格偏低的便宜感，并能使消費者認(rèn)為商家經(jīng)過認(rèn)真的成本核算后制定的商品價格可信度較高。該策略主要適用于非名貴藥材和普通中成藥產(chǎn)品的經(jīng)銷。

　　整數(shù)定價 是指在中藥商品定價時，把價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)。這種定價策略使中藥商品價格上漲到較高一級檔次，有利于滿足某些消費者“價高質(zhì)高”的消費心理。該策略主要適用于名貴藥材和高檔中成藥產(chǎn)品的經(jīng)銷。

　　聲望定價 是指利用消費者崇尚名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定中藥商品價格。該策略既補償了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品商家的必要耗費，也有利于滿足高檔層次的消費需求。

　　招徠定價 是指有意把一部分中藥商品價格定低一些，以吸引消費者的眼球，真正的目的是招徠消費者購買低價商品的同時，帶動其他高價商品的銷售。

　　系列定價 也稱分級定價策略，是以市場細(xì)分理論為基礎(chǔ)，針對消費者“一分錢一分貨”的心理，將同一類中藥商品分為幾個檔次，不同檔次的商品，其價格有所不同。

　　新產(chǎn)品定價策略

　　中藥新產(chǎn)品大多指最新研發(fā)上市的中成藥，與其他產(chǎn)品相比，中藥新產(chǎn)品可能具有市場競爭程度低、藥效獨特的優(yōu)點，但同時也有不被消費者認(rèn)同和產(chǎn)品成本高的缺點。新產(chǎn)品剛剛投放市場時，由于消費者不了解而造成銷量低，其定價是涉及新產(chǎn)品能否順利進入市場和取得成功的關(guān)鍵之一。這就須考慮中藥商品本身的性質(zhì)、替代品的情況、消費者的購買習(xí)慣、需求彈性和競爭者的反應(yīng)以及發(fā)展趨勢等等。因此，在為中藥新產(chǎn)品定價時，既要考慮如何讓銷售商盡快收回投資成本，又要考慮如何讓消費者盡快接受新產(chǎn)品。實踐中，常見的定價策略有以下3種：

　　撇脂定價 又稱市場暴利定價策略，當(dāng)中藥銷售商研發(fā)出新產(chǎn)品后，以大大高于成本的價格將新產(chǎn)品投入市場，可在短期內(nèi)獲取高額利潤。一般來說，該定價策略適合于市場需求量大且價格彈性小的中藥新產(chǎn)品，這種中藥商品必須具備獨特性、競爭者短期無法仿制、消費者對價格不太敏感等條件。

　　滲透定價 滲透定價與撇脂定價方法恰好相反，當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時，中藥銷售商就將價格定得很低，處于微利或保本無利，以全力推出商品，用最快的速度滲透進入市場，奪取市場份額，盡早取得市場支配地位，阻止競爭者進入，待打開銷路后再逐步提價。

　　滿意定價 滿意定價策略是一種介于撇脂定價和滲透定價之間的價格策略，又稱“君子價格”或“溫和價格”。

　　中藥商品實際上大多屬于民生產(chǎn)品，除市場定價外，政府的價格干預(yù)必不可少。對于野生藥材、國家保密加工工藝、非民生必需的中藥商品等品種，需適當(dāng)放開價格，對于民生中藥商品品種，在嚴(yán)把質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下需適當(dāng)干預(yù)。合理選用多種定價策略，科學(xué)制定中藥商品價格，以改變目前定價中存在的隨意性大、波動大、方法單一等問題，促進中藥行業(yè)健康有序的良性發(fā)展。(范暉 江西中醫(yī)學(xué)院)