個(gè)性是櫥柜品牌的核心價(jià)值和無形資產(chǎn)

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摘要：品牌具有價(jià)值，是櫥柜企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價(jià)值從何而來？實(shí)際上，個(gè)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識里，可以說，櫥柜產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里品牌不     品牌具有價(jià)值，是櫥柜企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價(jià)值從何而來？實(shí)際上，個(gè)品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識里，可以說，櫥柜產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是他微妙的心理需求的折射。

    櫥柜企業(yè)的品牌意識正在不斷加強(qiáng)，品牌問題已經(jīng)被提到戰(zhàn)略的高度上來。企業(yè)的品牌建設(shè)也取得了一定的成果，一批頗具競爭力的櫥柜品牌已經(jīng)取得一定的優(yōu)勢地位，但同時(shí)我們也應(yīng)看到企業(yè)在品牌建設(shè)中的不足。眾多品牌形象雷同，差異化不明顯，缺乏品牌個(gè)性。因此各品牌的競爭僅停留在價(jià)格等比較低的層面，市場表現(xiàn)難盡人意，與國際品牌相比，缺乏足夠的品牌競爭力。品牌形象的雷同、無個(gè)性是現(xiàn)階段中國企業(yè)品牌建設(shè)過程中普遍存在的一個(gè)問題，這表明我們的品牌建設(shè)仍然停留在比較初級的層面。這一點(diǎn)在廣告投放上表現(xiàn)得特別明顯，國內(nèi)企業(yè)的廣告大多以量取勝，廣告表現(xiàn)無創(chuàng)意，這是典型的粗放式品牌創(chuàng)建方式。企業(yè)必須改變粗放的品牌創(chuàng)建方式，重新審視品牌，由品牌的表層符號傳達(dá)深入到品牌創(chuàng)建的實(shí)質(zhì)和核心：塑造品牌個(gè)性，將品牌個(gè)性的塑造視作品牌創(chuàng)建的重中之重。

    一、品牌個(gè)性的核心價(jià)值

    品牌具有價(jià)值，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。但品牌的價(jià)值從何而來？實(shí)際上，品牌的價(jià)值存在于消費(fèi)者的意識里，可以說，產(chǎn)品是由廠商生產(chǎn)的，而品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是消費(fèi)者造就了品牌。在消費(fèi)者眼里品牌不僅僅代表了某種產(chǎn)品，它實(shí)際上是他微妙的心理需求的折射。人們不會任何人都接受，因?yàn)樗男睦砜臻g是有限的。所以，在人群中，個(gè)性鮮明者容易脫穎而出，而如果此人再具有多數(shù)人所欣賞的個(gè)性如誠信，就會為多數(shù)人接受并喜歡。同樣，消費(fèi)者不會任何品牌都接受，因?yàn)樗哑放瓶醋魅?，所以他只接受具有他所認(rèn)可的個(gè)性的品牌。只有具有消費(fèi)者所欣賞個(gè)性的品牌，才能為消費(fèi)者接納、喜歡并樂意購買，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。沒有個(gè)性的品牌只會被淹沒在品牌的汪洋大海之中，這樣的品牌是不會具有多少品牌的附加值的。由此可見，品牌個(gè)性乃是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性。具體來說，品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值：

    1、品牌個(gè)性的人性化價(jià)值。

    產(chǎn)品或服務(wù)是提供給人使用的，品牌個(gè)性使企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)人性化，從而使消費(fèi)者消除戒備心理，較易接受企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。優(yōu)良、鮮明的品牌個(gè)性能夠吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品之前，這個(gè)品牌的個(gè)性已經(jīng)把那些潛在的消費(fèi)者征服了。百事可樂品牌創(chuàng)建活動(dòng)中所展示出來的個(gè)性——年輕有活力、特立獨(dú)行和自我張揚(yáng)迷倒了新新人類，新一代年輕人飲用百事可樂不僅僅是喝飲料，而是認(rèn)可、接受百事可樂的品牌個(gè)性，把百事可樂看作他們的朋友，他們通過百事可樂來展示他們與上一輩（他們喝可口可樂）不一樣的個(gè)性。正因?yàn)榘偈驴蓸酚幸馑茉斐龅姆欠驳钠放苽€(gè)性，使百事可樂變得人性化，從而獲得了青少年一代的高度認(rèn)同，所以才能在激烈的飲料大戰(zhàn)中與可口可樂相抗衡?？梢哉f，百事可樂的品牌個(gè)性促發(fā)了青少年與百事可樂的情感聯(lián)系，使百事可樂變得人性化，從而促使青少年喜愛百事可樂，強(qiáng)化了他們的購買決策，進(jìn)而造就了百事可樂的品牌價(jià)值。

    2、品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)價(jià)值。

    明晰的品牌個(gè)性可以解釋人們購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品的原因，也可以解釋人們不購買另外品牌的產(chǎn)品的原因。品牌個(gè)性賦予消費(fèi)者一些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位；品牌個(gè)性也使品牌在消費(fèi)者眼里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。正是品牌個(gè)性所傳遞的人性化的內(nèi)容，使得消費(fèi)者試著接受一種產(chǎn)品，下意識地把自己與一個(gè)品牌聯(lián)系起來，不再選擇其他品牌。真正的品牌有自己的生命，這個(gè)生命就在人們的生活中。品牌個(gè)性定義了人們生活的大致要求。在許許多多可以選擇的品牌中，消費(fèi)者開始考慮某個(gè)品牌時(shí)，品牌的“種子”已經(jīng)種下了。不過，此時(shí)在情感上，品牌并不一定就已經(jīng)與潛在消費(fèi)者聯(lián)系上了。只有品牌個(gè)性，才能使品牌變成有生命的東西，才能賦予品牌人性化的特征，讓人們想接近它，想得到它。品牌個(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，從而使他選擇那些獨(dú)具個(gè)性的品牌?？梢哉f，品牌個(gè)性是消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)觸動(dòng)器。

    3、品牌個(gè)性的差異化價(jià)值。

    品牌個(gè)性最能代表一個(gè)品牌與其他品牌的差異性。差異性是現(xiàn)今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個(gè)品牌很難在市場上脫穎而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)品上的差異性很難保持。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異性是基于技術(shù)的，一般比較容易仿效。而由品牌個(gè)性建立起來的差異則深入到消費(fèi)者的意識里，它提供了最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。個(gè)性給品牌一個(gè)脫穎而出的機(jī)會，并在消費(fèi)者腦子里保留自己的位置。如步步高無繩電話用一個(gè)“有點(diǎn)丑”的男子來代言，通過幽默、戲劇化的表現(xiàn)方式來傳達(dá)步步高無繩的獨(dú)特性，其獨(dú)特的品牌個(gè)性被鮮活地呈現(xiàn)在人們的面前。步步高無繩電話的功能容易被其他品牌所仿制，但其獨(dú)特的品牌個(gè)性卻無法仿制，因?yàn)檫@種個(gè)性化的表達(dá)已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的心智，從而促使消費(fèi)者把步步高與其他品牌區(qū)隔開來。而塑造不同的品牌個(gè)性是七喜公司營銷的訣竅。近30年來，七喜建立了“非可樂”的品牌定位，但卻與品牌個(gè)性不一致。最近，七喜利用了這一點(diǎn)不一致，針對美國人逐漸不喜歡可樂作為清新飲料的情況，奪取了很大的市場份額。它宣傳的主題是：“您想嘗嘗別的味道？只有一種！”七喜“爽點(diǎn)”的特征，強(qiáng)化了它的反偶像的品牌個(gè)性，同時(shí)也發(fā)出了頗有競爭性的品牌定位提示，加強(qiáng)了七喜的差異化價(jià)值。

    4、品牌個(gè)性的情感感染價(jià)值。

    品牌個(gè)性還具有強(qiáng)烈的情感感染力，它能夠抓住潛在消費(fèi)者的興趣，不斷地保持情感的轉(zhuǎn)換。萬寶路粗狂、豪放、不羈的品牌個(gè)性深深地感染著香煙消費(fèi)者，它激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心最原始的沖動(dòng)、一種作為男子漢的自豪感，因而深受香煙愛好者的推崇，以致消費(fèi)者用萬寶路作為展示其男子漢氣概的重要媒介。正如具有沉穩(wěn)、果斷、自信的個(gè)性的領(lǐng)導(dǎo)人具有超凡的個(gè)人魅力一樣，品牌個(gè)性能夠深深感染著消費(fèi)者，這種品牌的感染力隨著時(shí)間的推移會形成強(qiáng)大的品牌動(dòng)員力，使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)顧客，這是品牌個(gè)性的重要價(jià)值所在。

    二、品牌個(gè)性的來源

    品牌個(gè)性作為品牌的核心價(jià)值，是構(gòu)成品牌力的重要組成部分。因此塑造品牌個(gè)性就成為企業(yè)品牌管理人員的重要任務(wù)。品牌個(gè)性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它的形成大部分來自情感方面，少部分來自邏輯思維。因?yàn)槠放苽€(gè)性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺，或者品牌帶給消費(fèi)者的感覺。品牌個(gè)性可以來自與品牌有關(guān)的所有方面。以下是品牌個(gè)性來源的重要方面。

    1、產(chǎn)品自身的表現(xiàn)。

    產(chǎn)品是品牌行為的最重要載體，企業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展隨著在市場上的展開而逐漸廣為人知，從而形成自身鮮明的個(gè)性。英特爾的cpu產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成英特爾最重要的品牌個(gè)性，使得電腦用戶趨之若騖，造就了英特爾巨大的品牌價(jià)值。

    2、品牌的使用者。

    由于一群具有類似背景的消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌，久而久之，這群使用者共有的個(gè)性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個(gè)性。摩托羅拉是中國手機(jī)市場的開拓者，一開始有能力購買手機(jī)的消費(fèi)者大多為成功的商務(wù)人士，因此摩托羅拉的使用者集中在商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士共同的行為特征就凝聚在摩托羅拉手機(jī)上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個(gè)性。而摩托羅拉公司也有意識地加強(qiáng)這種品牌個(gè)性，它的系列手機(jī)廣告都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象，使其品牌個(gè)性得到了強(qiáng)化，形成了摩托羅拉與其他手機(jī)品牌的顯著區(qū)別。而諾基亞則是后來者，所以其使用者多為年輕一代，故而形成時(shí)尚、年輕、前衛(wèi)的品牌個(gè)性而廣為年輕人所接受，同樣在手機(jī)市場上脫穎而出。

    3、品牌的代言人。

    通過借用名人，也可以塑造品牌個(gè)性。透過這種方式，品牌代言人的品質(zhì)可以傳遞給品牌。在這一點(diǎn)上，耐克公司是做得最為出色的一個(gè)。耐克總是不斷地尋找代言人，而且從不間斷。從波爾·杰克遜到邁克爾·喬丹、查理斯·巴克利、肯·格里菲，耐克一直以著名運(yùn)動(dòng)員為自己的品牌代言人，這些運(yùn)動(dòng)員被闡釋耐克“justdoit”的品牌個(gè)性，迷倒了眾多的青少年。

    4、品牌的創(chuàng)始人。

    一家企業(yè)的由于不斷的發(fā)展，其創(chuàng)始人的名聲漸漸廣為人知，如此創(chuàng)始人的品質(zhì)就會成為該品牌的個(gè)性。如福特、比爾·蓋茨，每個(gè)人都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的個(gè)性。許多創(chuàng)始人如比爾·蓋茨、柳傳志的形象廣為人知，這形成品牌個(gè)性塑造最有用的來源。聯(lián)想的柳傳志在國內(nèi)幾乎是家喻戶曉，因此他身上一些獨(dú)具魅力的品質(zhì)就被傳遞到聯(lián)想品牌上，從而形成了聯(lián)想的品牌個(gè)性。人們把柳傳志與聯(lián)想緊緊地聯(lián)系在一起。這使得聯(lián)想與其他電腦品牌鮮明地區(qū)分開來。

    總而言之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。品牌個(gè)性的人性化價(jià)值、購買動(dòng)機(jī)價(jià)值、差異化價(jià)值和情感感染價(jià)值構(gòu)成了品牌的核心價(jià)值。塑造品牌就必須要塑造品牌個(gè)性，這可以從產(chǎn)品本身、使用者、代言人和創(chuàng)始人這四個(gè)方面去尋找。一旦形成一個(gè)鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，這應(yīng)該是品牌建設(shè)的一個(gè)重要方向。