樓市新政變建材成“池魚”地板如何接招

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摘要：過高的房價將對市場、經(jīng)濟產(chǎn)生極壞的負面影響，國家一系列的樓市新政的出臺給“高燒”樓市降了降溫，樓市調(diào)控本應(yīng)成利好消息刺激市場建材需求，但事實卻恰相反。正在享受經(jīng)濟復(fù)蘇、市場需求再次雄起“春天”的家居建     過高的房價將對市場、經(jīng)濟產(chǎn)生極壞的負面影響，國家一系列的樓市新政的出臺給“高燒”樓市降了降溫，樓市調(diào)控本應(yīng)成利好消息刺激市場建材需求，但事實卻恰相反。正在享受經(jīng)濟復(fù)蘇、市場需求再次雄起“春天”的家居建材業(yè)，也仿佛經(jīng)歷惡夢了一般。商品房成交量大幅下滑，但房價依然堅挺，開發(fā)商和購房者也都在相互觀察和摸底，誰也不愿輕言讓步，買賣陷入博弈狀態(tài)，作為樓市的下游產(chǎn)業(yè)，建材業(yè)已成“池魚”。業(yè)內(nèi)普遍認為在漣漪效應(yīng)的影響下，家居行業(yè)中包括家具行業(yè)、餐廚用品行業(yè)、地板業(yè)、裝飾行業(yè)等在內(nèi)的行業(yè)在2–3個月的滯后期后將經(jīng)歷一次市場低迷期。

    面對未來撲朔迷離的行情，家居企業(yè)該從哪些方面著手進行變革，以便在未來的市場發(fā)展中找準定位，搶得市場先機？筆者認為，作為地板業(yè)兩大主要參與群體，企業(yè)和經(jīng)銷商都需從各自實際出發(fā)選準角度進行應(yīng)對。

    【關(guān)鍵詞：企業(yè)】

    企業(yè)創(chuàng)新。創(chuàng)新在任何時候都是企業(yè)永保競爭力的不竭動力。以技術(shù)創(chuàng)新提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，為消費者提供更多廉價、高品質(zhì)的地板；以體制創(chuàng)新使企業(yè)的日常運作更有秩序，便于管理，同時也可以擺脫一些舊的體制的弊端，使企業(yè)煥發(fā)活力；以領(lǐng)導(dǎo)思想創(chuàng)新保障企業(yè)在此不利環(huán)境下沿著正確的方向發(fā)展。以員工思想創(chuàng)新增強企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮員工的創(chuàng)造性，為企業(yè)帶來更大的效益?？萍贾萎a(chǎn)品賣點的獨特性、企業(yè)文化的活力性，產(chǎn)品質(zhì)量的堅挺性。

    提升品牌內(nèi)涵。筆者近日在長沙著名的建材集中地旺德府各地板門店逛過之后，心理不禁感慨，地板之間的差距的確存在。這差距不在質(zhì)量高與質(zhì)量低，國內(nèi)地板幾乎都采用德國或日本技術(shù)，有錢任何人都可以買一條生產(chǎn)線招幾十個人從事地板生產(chǎn)，地板品質(zhì)大同小異；不在名氣大小，地板界市場渠道乃真王道，哪家地板企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的終端店面資源，哪家企業(yè)可以說就擁有了地板行業(yè)競爭的先發(fā)優(yōu)勢；也不在品牌大小，強龍壓不過地頭蛇，一些在全國市場頂頂有名的品牌到了一些地方市場經(jīng)常會落入被地方品牌打得落花流水之尷尬境地。真正的差距還是在于地板內(nèi)涵?？v觀旺德府內(nèi)各地板經(jīng)銷門店，顯然都是出自店面設(shè)計高手，都有高品位、大品牌的氣勢，進入各店體驗過后才明白，真正的區(qū)別在品牌內(nèi)涵。這內(nèi)涵不僅在于企業(yè)、品牌、門店形象，更在于產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、員工精神風貌、處處為消費者著想的意識、品牌文化等等各方面。

    運作模式調(diào)整。家居行業(yè)之于樓市有很明顯的滯后性，聰明的企業(yè)，會在這一非常時期積極調(diào)整企業(yè)運作模式以備后患。地板企業(yè)大可根據(jù)樓市現(xiàn)狀，把握住這一喘息機會，適當調(diào)整短期發(fā)展策略，以便更好適應(yīng)新政帶來的影響。以渠道模式為例，從縱向?qū)蛹墎砜矗匕逍袠I(yè)已以往單一的“廠家-省代-分銷商-終端”的4級渠道層級，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬S家-省代-分銷商-終端”、“廠家-分公司（聯(lián)營公司）-經(jīng)銷商-終端”、“廠家-經(jīng)銷商-終端”多種層級模式并存的通路格局勢在必行。

    產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。樂觀者在災(zāi)禍中看到機會，悲觀者在機會中看到災(zāi)禍。面對樓市嚴厲的調(diào)控政策，也有部分地板品牌看好市場，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逆市擴張。據(jù)報道，“某知名木地板企業(yè)為求新求變，將目光投向“個性化”人群，推出了可DIY定制的木地板，引起關(guān)注。”據(jù)了解，該廠家斥資3000萬元，3月研發(fā)成功一款成熟的可批量生產(chǎn)的個性定制地板。這款地板直指木地板消費的個性化需求，可以根據(jù)消費者意愿印制圖案，受到年輕消費群的歡迎。銷量的激增，激勵了該廠家在全國2500多家專賣店全面鋪貨。當樓市價量齊跌，市場需求相對萎縮時，那些難以通過自我產(chǎn)品調(diào)整、偏科嚴重的企業(yè)將在這一輪調(diào)整中進一步趨于弱化，而那些產(chǎn)品線豐富、市場反應(yīng)迅速、營銷能力強勁、危機處理機制有效的企業(yè)將擁有機會成為新的霸主。

    營銷思路轉(zhuǎn)變。對于“80后”而言，沒有了網(wǎng)絡(luò)是無法想象的。寫博客、玩網(wǎng)游、網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)上購物等等，都融入了80后的現(xiàn)代生活。地板企業(yè)的營銷方式一定要應(yīng)消費者而變，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑是最適合于80后的年輕一族。對于地板企業(yè)來說，要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，增加網(wǎng)絡(luò)營銷投入的費用和比重，提高在知名房產(chǎn)、家裝、建材等相關(guān)特別是地板行業(yè)門戶網(wǎng)站的宣傳推廣力度；做好企業(yè)網(wǎng)站趣味性、互動性內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強網(wǎng)站的推廣提高人氣聚集力；借勢網(wǎng)絡(luò)團購平臺或嘗試網(wǎng)上地板商店（城），為80后消費者開通便捷采購渠道；利用電子郵件、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等多種工具，加強與80后消費者進行品牌溝通或熱點話題營造等。

    【關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商】

    細分市場深挖掘。結(jié)合當下的市場環(huán)境與消費者的需求，地板細分市場挖掘勢在必行。二手房裝修會占據(jù)整個市場的30%以上，因此地板行業(yè)最大的一塊細分市場蛋糕莫過于舊房翻新市場。并非所有渠道都沒有重視起舊房翻新市場，一些建材超市已經(jīng)在這片藍海上下起功夫。建材也企業(yè)正積極配合賣場，力求將這個市場做得有聲有色?！岸唐趤砜?，舊房翻新市場很難成為家裝主要客戶流，但隨著大規(guī)模一手房裝修風的結(jié)束，這個看起來利潤不高的市場必然會是建材行業(yè)經(jīng)營重心。提前準備，總比之后倉促上馬要好”一位建材商這樣表示。當然細分市場的挖掘也需講究策略。凈水器產(chǎn)品與主裝飾公司合作戰(zhàn)略給地板企業(yè)提供了很好的策略參考。凈水器產(chǎn)品的特性決定其主要通過家裝設(shè)計公司向客戶推薦的方式打開市場。這種與家裝設(shè)計合作模式，當然也可用于地板市場開拓。再者，新一代消費者房屋在消費上更注重品味、個性化，因此在進行房屋裝修時會更多的讓家裝設(shè)計公司參與其中。面對步步進逼的房地產(chǎn)新政，誰能更好應(yīng)用這一策略，誰就能更好占據(jù)這一市場。

    售后服務(wù)的提升。地板界流行著“三分產(chǎn)品，七分在安裝”這一說法，而地板投訴也大多集中在售后服務(wù)上。地板服務(wù)主要是體現(xiàn)在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，隨著大家消費水平提高，對經(jīng)銷商的服務(wù)要求也會進一步提高。尤其各個比較好的品牌，比較高端的品牌，它們在服務(wù)上的提升近幾年是非常非?？?。在一些地板賣場，部分木地板品牌紛紛推出新營銷、新服務(wù)，以此來應(yīng)對低迷市場下的激烈競爭。

    相信品牌的力量。上周一位朋友向筆者打聽地板行情，他的意愿首選大品牌，其次是價格等因素。筆者在長沙著名建材專賣旺德府及南湖大市場看到，像這位朋友買地板的人不在少數(shù)，賣場內(nèi)顧客雖少，但在一些知名地板品牌店面，還有聚集了不少消費者。地板是耐用消費品，隨著時代發(fā)展，品牌如今已為消費者購買地板的重要參考。有業(yè)內(nèi)人士也指出“折扣和促銷對小品牌拉動作用不大，但對大品牌拉動卻很大，就是說整個市場銷售越來越向品牌化去集中，而且集中的趨勢越來越明顯，顧客常常會扎堆在幾個知名度高的大品牌”。相信品牌的力量，品牌是最有價值的資產(chǎn)，品牌是服務(wù)、質(zhì)量、信任的凝聚，品牌也是最有效的宣傳利器。

    成本節(jié)約。成本節(jié)約是老生常談的問題，比如生意不好時就把多余的燈關(guān)掉以節(jié)省開支、而這在過去銷售穩(wěn)定時經(jīng)營戶是根本不會考慮的。成本節(jié)約不在能節(jié)約多少，重在樹立把更多的實惠讓給消費者的意識。有為消費者著想的企業(yè)、經(jīng)銷商，品牌才能在低迷的市場環(huán)境下不至于被淘汰。危機來了，降低成本，讓利于消費者，豐富產(chǎn)品種類，爭取擴大客戶群，維持銷售的平穩(wěn)與上升，相信這是很多經(jīng)銷商應(yīng)有的選擇。

    對于地板行業(yè)而言，由于房地產(chǎn)市場的過“火”，地板行業(yè)也隨之瘋狂了很多年，此時應(yīng)是瘋狂過后冷靜的階段了，積極應(yīng)變，地板界的春暖花開之日就不遠了。