深度解析：門窗企業(yè)渠道下沉需做精做細(xì)

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摘要：絕大多數(shù)的企業(yè)都曾將業(yè)務(wù)區(qū)域的廣度、經(jīng)銷商的數(shù)量、品牌的覆蓋率作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)，這也幾乎成為中國(guó)建材品牌初期運(yùn)作必要步驟。 究其根源，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展為門窗企業(yè)提供了極速擴(kuò)張的土壤     絕大多數(shù)的企業(yè)都曾將業(yè)務(wù)區(qū)域的廣度、經(jīng)銷商的數(shù)量、品牌的覆蓋率作為渠道建設(shè)的重點(diǎn)，這也幾乎成為中國(guó)建材品牌初期運(yùn)作必要步驟。

    究其根源，一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展為門窗企業(yè)提供了極速擴(kuò)張的土壤;二是中國(guó)的建材市場(chǎng)和品牌優(yōu)勢(shì)尚未成熟，可運(yùn)作空間大。但是隨著行業(yè)日漸成熟，一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，門窗企業(yè)陷入了銷售增長(zhǎng)乏力，終端流失的窘境。在金融危機(jī)和市場(chǎng)緊縮的雙重?cái)D壓下，企業(yè)不得不順應(yīng)市場(chǎng)而作出營(yíng)銷戰(zhàn)略上的改變，渠道下沉成了現(xiàn)時(shí)期的熱門話題，一些大的品牌也開始放下身段，沉至二三級(jí)市場(chǎng)，甚至是三四級(jí)終端末梢，以尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    視點(diǎn)一：深度營(yíng)銷：要切實(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)

    渠道下沉了，問(wèn)題也會(huì)隨之出現(xiàn)，這就引發(fā)一個(gè)深度營(yíng)銷的問(wèn)題，即所謂的精耕細(xì)作。渠道下沉怎么沉?沉到哪?新的分銷商能否為企業(yè)作出持續(xù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)?渠道下沉后企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?這些都應(yīng)該是企業(yè)渠道下沉前應(yīng)該思考的問(wèn)題。一味的為了下沉而下沉，最終只能沉淪在營(yíng)銷理論的潮流中，非但無(wú)助于業(yè)績(jī)的提升，還可能動(dòng)搖現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。

    渠道下沉，不是丟了西瓜揀芝麻。廠家的渠道下沉一定要建立在現(xiàn)有渠道精耕細(xì)作的基礎(chǔ)上。如果現(xiàn)有渠道還沒(méi)有建設(shè)穩(wěn)定，再去開拓新的市場(chǎng)，遍地撒網(wǎng)無(wú)異于丟了西瓜揀芝麻，得不償失。另外，渠道下沉必然會(huì)促動(dòng)渠道經(jīng)銷商的神經(jīng)，難免激化廠商矛盾，這就要求企業(yè)在規(guī)劃渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)要做出周密的計(jì)劃，在實(shí)施深度分銷的同時(shí)要兼顧現(xiàn)有經(jīng)銷商的利益，只有各級(jí)城市互動(dòng)發(fā)展才能使企業(yè)品牌形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)整合的目的。

    渠道下沉，不是隨意下沉。中國(guó)的二三級(jí)城市人口龐大，但是并不意味著那都是你的客戶群體。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群不同，這就要求企業(yè)在下沉之初要對(duì)當(dāng)?shù)氐某鞘幸?guī)劃、市場(chǎng)環(huán)境、容量、消費(fèi)水平及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面均作出準(zhǔn)確評(píng)估，然后就所做出的評(píng)估制定相應(yīng)的計(jì)劃，如選擇志同道合的經(jīng)銷商，針對(duì)市場(chǎng)制作出款式和價(jià)格都適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，為經(jīng)銷商提供形象統(tǒng)一的展廳設(shè)計(jì)、給予經(jīng)銷商必要的產(chǎn)品和銷售培訓(xùn)，協(xié)助其做好促銷活動(dòng)等。

    渠道下沉，門窗企業(yè)更應(yīng)注重自身修煉。渠道下沉使得企業(yè)更貼近銷售者，銷售收入增加，市場(chǎng)敏感度增強(qiáng)，企業(yè)對(duì)門窗市場(chǎng)掌控能力得以提升。對(duì)品牌發(fā)展而言，實(shí)乃功在當(dāng)代，利在千秋之舉。但是問(wèn)題也隨之而來(lái)，深度分銷使得經(jīng)銷商的隊(duì)伍急劇壯大，如何管理好這支龐大的隊(duì)伍才是對(duì)企業(yè)真正的考量。對(duì)于一個(gè)實(shí)行連鎖加盟企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的利潤(rùn)源泉不在于貨品利潤(rùn)，而在于品牌利潤(rùn)和管理利潤(rùn)。目前市場(chǎng)日漸成熟，招商工作也越發(fā)艱巨，如何留住加盟商并使成為有效終端，企業(yè)除了在培訓(xùn)、服務(wù)及利潤(rùn)模式等管理上要下沉外，企業(yè)文化和品牌力量的下沉也是其必作的功課。

    視點(diǎn)二：渠道下沉：不能一刀切

    結(jié)合我國(guó)木門企業(yè)渠道建設(shè)現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為在渠道下沉這個(gè)話題上不能一刀切，不同企業(yè)要視自身發(fā)展的實(shí)際狀況量力而行。

    一、木門行業(yè)較之家具、陶瓷等其他行業(yè)起步晚，正值行業(yè)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，機(jī)會(huì)很多，大型企業(yè)在渠道上宜采用“跑馬圈地”和“精耕細(xì)作”并行的舉措。跑馬圈地有助于品牌的打造和企業(yè)在行業(yè)中龍頭地位的確立，屬于戰(zhàn)略層面上的事情。精耕細(xì)作則可以使來(lái)之不易的招商成果得以有效保護(hù)，屬于管理層面的事情。如各方面條件具備，如何運(yùn)作都有道理。

    二、對(duì)于大多數(shù)中小門企來(lái)說(shuō)，由于起點(diǎn)較低，受資金、管理、產(chǎn)能等諸多因素的制約，筆者認(rèn)為在渠道下沉這一戰(zhàn)略上不能盲從于大企業(yè)，區(qū)域性的精耕細(xì)作來(lái)得更為實(shí)際些。尤其當(dāng)下仍屬后金融危機(jī)時(shí)代，企業(yè)更要?jiǎng)?wù)實(shí)，在享受區(qū)域性精耕細(xì)作帶來(lái)的成果之后，再有目標(biāo)、有重點(diǎn)的將成功模式復(fù)制下去，否則一旦撒手任其下沉，銜接工作跟不上，令今后的招商工作雪上加霜，后果將不可收拾。

    現(xiàn)已有種種跡象顯示，全球經(jīng)濟(jì)已有轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)，后金融危機(jī)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。為此，已經(jīng)蟄伏了一年之久的門窗行業(yè)波瀾又起，新一輪渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也醞釀已久。只是這一次來(lái)得更為實(shí)際，渠道的分化也使得市場(chǎng)“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。

    可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著木門行業(yè)的成熟度的提升，渠道下沉已成必然趨勢(shì)，精耕細(xì)作則是這一時(shí)期的主題。在渠道建設(shè)中，值得一提的是企業(yè)角色定位，有專家曾指出：三流企業(yè)依靠賣力氣掙自己?jiǎn)T工的錢;二流企業(yè)依靠賣產(chǎn)品和服務(wù)掙消費(fèi)者的錢;一流企業(yè)依靠賣品牌、技術(shù)掙其他企業(yè)的錢;超一流企業(yè)依靠買賣規(guī)則掙整個(gè)行業(yè)的錢。已經(jīng)走過(guò)發(fā)展初期的中國(guó)門業(yè)，在渠道下沉?xí)r，是否也該思考一下自己的角色的市場(chǎng)定位?