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保暖內衣,賣完概念賣什么?
在3月底召開的中國國際服裝服飾博覽會期間,南極人在其廣泛散發(fā)的《中國保暖內衣行業(yè)2004紅皮書》中,將其他企業(yè)競爭過程中的買贈促銷活動說成“自殘”、把其他企業(yè)的高科技宣傳稱為“吹噓”等等。
這一紅皮書事件,引起了保暖內衣企業(yè)之間戰(zhàn)爭的升級。保暖內衣行業(yè)三巨頭北極絨、婷美、纖絲鳥齊聚北京召開保暖內衣企業(yè)公平競爭會議,聯手聲討南極人在此次招商活動中的不正當競爭行為。
此次聯合討伐,也有人說是行業(yè)在集體做秀,有炒作的嫌疑。多事的保暖內衣行業(yè),從誕生起似乎就從沒真正寧靜過。歷經眾多的概念炒作和價格大戰(zhàn),行業(yè)似乎也難找到新的焦點話題。但保暖內衣行業(yè)真的很需要媒體來關注。
在后概念時代,保暖內衣企業(yè)何去何從?
我們不能否認,在服裝領域,從營銷操作手法來說,最成熟的分支無疑得數保暖內衣,短短幾年就實現了一批企業(yè)成長的神話,催生出眾多著名的品牌。但保暖內衣本身就是一個熱炒催生出來的市場,當如今的市場回歸理性,當消費者看透了一些概念背后隱藏的真實,當一些面料的神秘外殼被逐漸揭開,當暴利已經不再,眾多保暖內衣企業(yè)開始彷徨,困惑。顯然,今年下半年保暖內衣必定又是陷入廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、明星戰(zhàn)與價格戰(zhàn)等無序競爭的泥潭,但各企業(yè)又只能硬著頭皮不得不戰(zhàn)。如今的保暖內衣在特性上來說和基礎內衣廠家們生產出的產品已無多大差異性,基礎內衣的巨頭們也正在積極備戰(zhàn),以奪回被保暖內衣搶走的市場。
婷美是操作市場營造概念的高手,當年硬是將一個塑身衣市場做得風生水起,賺得缽滿盆盈。當挖掘完塑身內衣市場的潛力后,婷美又及時調轉槍口,舉起“暖卡”的大旗,搬出豪華的明星陣容,從保暖內衣行業(yè)狠撈了一把。這使得婷美看起來有點象一個市場投機分子,但當保暖內衣陷入價格泥潭,利潤日薄的時候,相信婷美等企業(yè)調整發(fā)展方向也是必然的。
于是,南極人推出了羽絨服,但面對的對手是波司登、雪中飛等絕對強勢的品牌,南極人輕易撼得動那座座大山嗎?后來,又推出了夏季冰冰爽休閑T恤。,也未取得多大的成功。因為,南極人的名稱已經定位為一個保暖內衣品牌,做夏季的產品消費者能感覺涼快嗎?還有一點,南極人介入這些產品都是一種嘗試,沒有那種勢在必得的決心,所以,不能取得很大成功是必然的。
有消息稱,有的保暖內衣企業(yè)正想向家居服方向發(fā)展,有的欲推出文胸產品,還有的則在準備做休閑服飾。但他們能是否完全能離開賴以壯大的保暖內衣呢,況且文胸、家居服等從產品設計、生產難度等又差別甚大,營銷手段上卻無法復制,把保暖內衣那一套銷售模式復制到文胸、家居服產品銷售上就根本行不通,前行的道路充滿困惑。
賣完了概念,企業(yè)當然還得實實在在來賣產品。所以,如今眾多保暖內衣企業(yè)只有積極尋求產品結構的轉型,為后保暖內衣時代的發(fā)展鋪路。到底轉型的步伐和前景如何,我們唯有拭目以待。
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