六大策略，破解網(wǎng)上購(gòu)物的心理障礙

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    消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購(gòu)物也缺乏直接購(gòu)物的樂(lè)趣。

    據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，2009中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模年達(dá)到2.33億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模1.08億人。

    電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于其立足于互聯(lián)網(wǎng)，突破了傳統(tǒng)的時(shí)空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理比以往呈現(xiàn)出新的特征和趨勢(shì)。

    追求時(shí)尚文化品位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以時(shí)尚文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

    追求個(gè)性化?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過(guò)程截然不同的購(gòu)買方式，也會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

    追求自主、獨(dú)立。面對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)隨選擇的增多而上升，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

    追求方便、快捷以及物美價(jià)廉?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏，很多人（52%）沒(méi)有購(gòu)物的時(shí)間，網(wǎng)上購(gòu)物即時(shí)、便利的特點(diǎn)滿足了很多人的需求。而價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來(lái)，很多產(chǎn)品價(jià)格較便宜，網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

    制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素

    電子商務(wù)的迅速發(fā)展給眾多的企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物仍然存在一定程度的擔(dān)憂。

    消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò)商店容易建立也容易作假，而且網(wǎng)店的營(yíng)業(yè)面積、店容店貌等在網(wǎng)上很難感受到，增加了消費(fèi)者鑒別的難度。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全性仍讓人擔(dān)憂，網(wǎng)絡(luò)支付過(guò)程中個(gè)人帳戶的信息仍可能被截取或者盜用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的空間，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能得到足夠的保障。

    網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)無(wú)法直接感受商品和購(gòu)買環(huán)境。長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購(gòu)物也缺乏直接購(gòu)物的樂(lè)趣，很多人喜歡結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持左鄰右舍或朋友的關(guān)系和友情，但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者的這一心理需求，很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。另外，虛擬的網(wǎng)絡(luò)商店也無(wú)法讓消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重，同樣也無(wú)法滿足某些消費(fèi)者顯示自己的社會(huì)地位、身份的心理需求。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送體系有待完善。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，在獲得省時(shí)、省力、省錢的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，更希望有良好快捷的配送服務(wù)。在實(shí)際的銷售過(guò)程中，一個(gè)最大的障礙就是配送的時(shí)間問(wèn)題，尤其是在節(jié)假日或購(gòu)物旺季。在目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的配送方面，主要是郵寄、EMS、專人投遞、航空鐵路發(fā)運(yùn)等。在幾種方式中，除專人投遞外，投遞時(shí)間一般都在3天以上或1周左右，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性和快捷性無(wú)從體現(xiàn)。當(dāng)消費(fèi)者想到自己訂購(gòu)的商品是在大約一兩周才能收到，其購(gòu)物的熱情便會(huì)大打折扣。

    六大策略，破解障礙

    根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析，建議電子商務(wù)廠商實(shí)行如下營(yíng)銷策略：

    1.互動(dòng)化的營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷，至少要做到兩點(diǎn)：一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋，如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶；二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。