定位不是中國營銷的救命稻草

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    筆者寫《“定位”不能代表一切！》不是要批判誰、也不是要挑戰(zhàn)權(quán)威，只是最近筆者發(fā)現(xiàn)很多從事咨詢、策劃和廣告公司打著“定位”理論到處宣揚(yáng)，舉出很多案例來說明“定位”的舉足輕重的作用。尤其是拿王老吉的成功來說明其“致命”的重要性（到底是不是“定位”制勝，后面再談）。筆者發(fā)表的看法僅僅是想說明：“定位”不是中國營銷的“救命稻草”！

    在《“定位”不能代表一切！》的文章里，筆者只是簡單的列舉了他們提到的七個(gè)所謂“誤區(qū)”中的三個(gè)，余下的“誤區(qū)”還有四個(gè)，其中“品牌延伸”、“標(biāo)桿趕超法”不想在在這里贅述了，公說公有理，婆說婆有理，一個(gè)見仁見智的問題。那么還有兩個(gè)問題，筆者確實(shí)也不敢茍同：一個(gè)是“規(guī)模誤區(qū)”問題；另外一個(gè)是“產(chǎn)業(yè)融合誤區(qū)”問題。

    “規(guī)模誤區(qū)”與“定位”的問題

    看了“規(guī)模誤區(qū)”以后，似乎變成了“先有蛋，還是先有雞”的問題。你可以說是“定位”成就了“規(guī)模”，也可以說是“規(guī)模”成就了“定位”。海爾憑借“強(qiáng)大的公關(guān)力量”拿到“中國家電第一品牌”，是不是“規(guī)模”的勝利呢？為什么其他小廠家拿不到呢？“規(guī)模”不是壞事。

    爭論已經(jīng)沒有意義了。筆者想說的是：“規(guī)模”在競爭中占有非常重要的位置，“規(guī)模”并不代表沒有競爭力，一盤散沙；規(guī)模是優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的有形象征，有規(guī)模為什么會變壞？中國自古至今都是“大國”，幸好是“大國”，如果是“小國”怎么能如此“震撼”蘇醒呢？從這點(diǎn)上來說，如果沒有“規(guī)模”，就算能夠快速復(fù)興？又能怎么樣按照“規(guī)模”無用的說法，古巴、越南早就應(yīng)該是短小精悍的“強(qiáng)者”了，但卻不是。因?yàn)?ldquo;小”的原因，受到的制約太多，沒有影響力，成不了氣候。

    產(chǎn)業(yè)融合問題

    如果僅僅站在理論上說融合也是趨勢，也可以舉出很多例子。按照“定位”來說，最終的結(jié)果是要不斷細(xì)分，建立獨(dú)特的“定位”――進(jìn)行圈地，但最后沒有“地”了，大家都在絕望中絞盡腦汁，又將是怎樣一番景象呢。

    產(chǎn)業(yè)融合，不敢說一定發(fā)生在家電上，但在手機(jī)上已經(jīng)在不斷融合了；在電腦上也在不斷融合，為什么你們就看不到呢？筆者記得，10年前，很多人都說手機(jī)就是用來打、接電話或發(fā)發(fā)信息，至于上網(wǎng)、拍照、聽歌不是核心的功能，這些功能是附加的，基本沒有用的?，F(xiàn)在看來不是這樣的。手機(jī)拍照、聽歌已經(jīng)完全可以取代普通家用相機(jī)和MP3。這難道還不是融合？

    本來，“定位”要說的是觀念和策略問題，但他們列舉了很多失敗的案例來佐證，那我只能說說成功的案例了。

    文中提到娃哈哈的“失誤”問題，其實(shí)，哇哈哈在中國已經(jīng)是很成功的企業(yè)了，至少比達(dá)能更了解中國市場，更懂得品牌經(jīng)營。至于說到開發(fā)某個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在在市場上已經(jīng)不見了等等。那是市場在變化，產(chǎn)品也要圍繞消費(fèi)需求變化，并不是每個(gè)產(chǎn)品都像可口可樂一樣賣一百年。當(dāng)然，可口可樂的產(chǎn)品包裝、宣傳策略也是在不斷創(chuàng)新、變化的。

    王老吉是他們作為重頭戲來宣傳的案例了。王老吉確實(shí)是中國營銷史上的“奇跡”，可以說是“定位”使它成功了，但筆者覺得，還有更為重要的兩點(diǎn)：一是王老吉找到了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn)：下火；二是進(jìn)行了“最大化”的營銷，特別是后者。

這個(gè)跟當(dāng)年恒基偉業(yè)的商務(wù)通的策略是一樣的，可惜的是，商務(wù)通此類的PDA產(chǎn)品更新、變化太快，造成了恒基偉業(yè)的功虧一簣。

    “定位”理論被確定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從這個(gè)層面上說，定位是“偉大”的。但如果把一個(gè)實(shí)踐總結(jié)的理論“極端化”，“神奇化”，那么這種“偉大”是很危險(xiǎn)的。就像一個(gè)落水者，抓住一根稻草，可稻草畢竟救不了落水者，相反，可能是致命的。這當(dāng)然只是一個(gè)比方而已。

    確實(shí)，“定位”是“鬧”得太厲害，翻來覆去、吵來吵去，大有“非定位”即死亡的架勢。但在中國這樣的市場，吵的最厲害的未必是最適合的，或者說不一定是有那么有效的。