金牛賀歲，選對產(chǎn)品牛起來

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    寫下這個標題，筆者聯(lián)想到了長期以來萎靡不振的股市。筆者從不炒股，但整日被身邊股民熏陶濡染，也略知了其中一二。選擇一支正確的股票，其重要性意義非凡，正是因為常有這種痛苦的抉擇，多數(shù)股民心力憔悴未老先衰。筆者本已老相，若再投身股市，難免哪天走在路上被搞會議營銷的拉去聽課，故此遠避。

    言歸正傳，雖然股市變幻莫測，但幸好筆者鐘愛的醫(yī)藥保健品事業(yè)還是很有規(guī)律可循的。前幾天史玉柱大師在網(wǎng)易經(jīng)濟頻道放言，要做好保健品需要過三道關(guān)，一是產(chǎn)品，二是策劃，三是團隊，缺一不可。筆者看罷深表贊同，擊節(jié)叫好。這三道關(guān)中的后兩者，主要是人才因素，屬于可控資源，可隨時調(diào)整。而排在首位的產(chǎn)品關(guān)，則是對領(lǐng)袖洞察力與市場感覺的終極考驗，屬于一錘定音難以反悔的東西。管理學大師彼得德魯克有句名言：“做正確的事遠比正確的做事重要。”在此筆者如法炮制：“做牛×的產(chǎn)品遠比牛×的做產(chǎn)品重要。”

    在產(chǎn)品的三關(guān)理論中，史大師可能由于時間寶貴無暇細說，筆者姑且在此狗尾續(xù)貂，結(jié)合當今經(jīng)濟形勢，談一談關(guān)于選產(chǎn)品的心得。

    一、火上房，佛跳墻，滅火還是捉和尚？

    營銷學里有個典故說賣的不是鉆頭而是墻上的一個洞，筆者認為這個典故不嚴謹。其實消費者買的也不是那個洞，如果是匡衡，他買的就是隔壁鄰居家的光來讀書，如果是流氓，他買的就是對隔壁女房客的偷窺。什么叫本質(zhì)需求？這就叫本質(zhì)需求！

    筆者常說，經(jīng)濟危機來了，農(nóng)民工下崗白領(lǐng)減薪老板失眠，大家都窮得火燒火燎、心煩意亂，在這種前提下，越是必需的就越是暢銷的。三十六計里的圍魏救趙，主導思想是什么？——攻敵之所必救！營銷人要怎么做？——賣其之所必需！

    在某種程度上，醫(yī)藥保健品先天就占據(jù)了“必需”的優(yōu)勢，但想要在行業(yè)里更具競爭力，就一定要選擇比別人更加必需的產(chǎn)品。這里的必需至少有兩種可供參考，筆者將其稱為感覺必需與生命必需。感覺必需，就好比牛皮癬、腎結(jié)石、偏頭痛等病癥，發(fā)作起來讓人一秒鐘都不愿忍受，德克士的“非飯不可”那是假的，對有這些病癥的人來說，非藥不可才是真的。

    生命必需，就好比冠心病、高血壓等能隨時要人小命的病，雖然平時可能沒太明顯的感覺，但一旦患上了，誰敢不按時吃藥，誰敢聽之任之？

    什么叫必需地？這就叫必需地！

    二、大波浪，煙熏妝，包子有肉在摺上。

    這是個瘋狂的年代，這個年代需要秀，秀不出來，一切都枉然。蕙質(zhì)蘭心的女人在風情萬種的女人照耀下黯然失色，懷才的老實人也如同懷孕一般沒有五六個月的煎熬別想讓人瞧出來。產(chǎn)品功效再好，哪怕吃下去三年后能奔月，也得讓人當時就有蠢蠢欲動的升騰感。不然，你就是個大騙子。

    這一點，史大師深有體會。原來操作的腦黃金其實真的是個好東西，能補充大腦營養(yǎng)，補充完大腦營養(yǎng)的消費者果然智商高了，咦，我怎么吃了那么多了一點感覺都沒有呢？騙子！不買了。于是腦黃金轟轟烈烈開場，低頭掩面而歸。

    事實上，直到今天，那些非顯效的產(chǎn)品也常常陷入啟動期一片大好成長期猝然夭折的怪圈，為什么？就是因為非顯效無復購。反之，看看那些賣得好的膏藥吧，十之八九都是貼上就發(fā)熱的，搞搞體驗營銷、口碑營銷什么的，慢慢就把市場做起來了。

    產(chǎn)品立時顯效，就是給患者最有力的信心保證。選會哭的，不選乖孩子。

    三、人穿綠，我穿黃，反正就是不一樣

    穿衣打扮體現(xiàn)人的品位、身份，對于某些知名人物而言，他們的穿衣著裝更是有著特立獨行的風格，比如眾所周知的葉帽子（葉茂中）。產(chǎn)品同樣如此，優(yōu)秀的品牌無論名稱還是包裝都具有強烈的易識別性，筆者提出的“易識別”包含兩個因素：一、產(chǎn)品名稱和包裝都能生動直觀的傳達產(chǎn)品利益。二、產(chǎn)品的名稱和包裝放進同類品中總是能跳得出來，好像羊群里的騾子一樣引人注目。