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我國建材家居市場特點(diǎn)及未來發(fā)展方向
我國家居建材市場從誕生到現(xiàn)在,保持了近20年的快速發(fā)展,一度成為令人矚目的高回報(bào)行業(yè)。但去年以來,受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢、國家房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控和自身多重因素影響,整個(gè)行業(yè)顯現(xiàn)出拐點(diǎn),步入調(diào)整期。
近年來,業(yè)內(nèi)更加注重加強(qiáng)二三線城市家居建材市場間的溝通。因此,正視我國建材家居市場當(dāng)前所處產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段和特點(diǎn),以及當(dāng)前建材家居市場存在的問題根源等是二三線市場把握未來發(fā)展方向的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
行業(yè)步入成熟期初級(jí)階段
以收取租金為主營業(yè)務(wù)的商業(yè)物業(yè)經(jīng)營模式的家居建材市場,高速發(fā)展了20余年,開始進(jìn)入行業(yè)成熟期的初級(jí)階段。
標(biāo)志一,家居建材市場已發(fā)展成為我國家居建材流通主渠道,覆蓋全國的家居建材市場體系基本形成。按品牌定位和影響力劃分,有全國布局的,也有區(qū) 域發(fā)展的品牌市場;按市場定位層次劃分,有高端、中端和低端市場;按市場功能劃分:有產(chǎn)地、銷地和集散地市場;按市場主營業(yè)務(wù)特點(diǎn)劃分,有零售、批發(fā)和企 業(yè)營銷總部基地市場;按建筑模式劃分,有商場化大賣場、倉儲(chǔ)式賣場和總部展示中心;按物業(yè)屬性劃分,可分為自有物業(yè)和租賃式物業(yè);按市場服務(wù)對象定位劃 分,可分為服務(wù)于終端消費(fèi)者的市場、服務(wù)工程面向家庭的市場、專職服務(wù)于經(jīng)銷商和工程對象的市場。定位不同,市場特色亦不同。
標(biāo)志二,家居建材市場行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)已先于家居建材市場進(jìn)入整合期,隨著品牌集中度的提升和優(yōu)秀經(jīng)銷商的脫穎而出,家居建材市場內(nèi)在生態(tài)環(huán)境不 斷發(fā)生質(zhì)的變化。上游:生產(chǎn)要素正加速向強(qiáng)勢企業(yè)集中。一方面通過兼并重組和戰(zhàn)略投資,控制制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵原材料,強(qiáng)勢企業(yè)整合能力進(jìn)一步提升,一批 小企業(yè)和品牌相繼退出市場;另一方面通過各種營銷手段,爭奪全國各地優(yōu)秀經(jīng)銷商人才,發(fā)展和控制渠道資源,獲得更大市場空間。下游:優(yōu)勢商鋪資源、品牌資 源正加速向優(yōu)秀經(jīng)銷商傾斜。一方面一些品牌經(jīng)銷商通過上游行業(yè)整合獲得更多品牌資源,進(jìn)一步提升品牌經(jīng)銷商參與競爭的專業(yè)能力;另一方面一些優(yōu)秀經(jīng)銷商擺 脫了品牌企業(yè)的控制,通過跨業(yè)發(fā)展,成為獨(dú)立的渠道品牌經(jīng)銷商。
標(biāo)志三,家居建材市場新增投入產(chǎn)出邊際效益大幅下滑。隨著城市規(guī)劃管理水平的不斷提高、土地出讓政策的調(diào)整和土地資源價(jià)格的快速上漲,市場發(fā)展依靠的低投入、快速滾動(dòng)發(fā)展模式已無法延續(xù)。近兩年來,靠出讓土地單純建設(shè)的市場物業(yè)和靠租賃物業(yè)擴(kuò)張的市場多數(shù)虧損。
標(biāo)志四,家居建材市場行業(yè)間競爭從發(fā)展模式、建筑模式、經(jīng)營模式乃至營銷手段等方面趨于同質(zhì)化,行業(yè)面臨租金下滑、商戶流失等普遍性問題。行業(yè) 多年高速發(fā)展,更多表現(xiàn)為賣場規(guī)模、數(shù)量的擴(kuò)張,建筑的升級(jí),而與賣場發(fā)展相適應(yīng)的服務(wù)功能的開發(fā)和營銷手段的升級(jí)卻相對滯后,所以面對調(diào)整的市場環(huán)境, 相互間的競爭只能更多地依賴于價(jià)格手段的運(yùn)用。認(rèn)清內(nèi)在根源尋求發(fā)展途徑
導(dǎo)致目前家居建材市場進(jìn)入調(diào)整期的行業(yè)內(nèi)在根源有以下幾點(diǎn):一是持續(xù)、高速擴(kuò)張發(fā)展,超出了市場需求增長能力;二是業(yè)態(tài)簡單、產(chǎn)業(yè)門檻低,長期 保持超高回報(bào),在傳統(tǒng)行業(yè)多數(shù)不景氣形勢下,導(dǎo)致大量競爭者進(jìn)入;三是簡單復(fù)制、盲目擴(kuò)張,缺乏對產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識(shí)和尊重;四是物業(yè)經(jīng)營、管理粗 放,對市場難以作出及時(shí)有效的反應(yīng)和正確的決策。
分析當(dāng)前家居建材市場在發(fā)展方向的探索和實(shí)踐,有利于結(jié)合自身優(yōu)勢,選擇適合自己的發(fā)展道路。
向上游產(chǎn)業(yè)延伸,探索房地產(chǎn)和主題性購物中心匹配發(fā)展模式。建材家居行業(yè)的特點(diǎn)就是主題性商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)、經(jīng)營與管理。行業(yè)從業(yè)者之前大多 只是從事自建物業(yè)、經(jīng)營管理物業(yè),賺了“經(jīng)營”這一部分的錢,但還沒有進(jìn)入到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域。紅星美凱龍便是往上游延伸的一個(gè)良好范例,它借鑒大連萬達(dá) 的“房地產(chǎn)+城市綜合體”發(fā)展模式,以品牌影響力爭取政府土地出讓優(yōu)惠政策,以地產(chǎn)利潤平衡主題商業(yè)體建設(shè)資金,既有效規(guī)避了房地產(chǎn)稅收,又有效解決了商 業(yè)體建設(shè)資金來源。
向下游產(chǎn)業(yè)延伸,探索發(fā)展自營代理與市場互補(bǔ)發(fā)展模式。再大的單體家居建材賣場商鋪資源也是有限的,如何將商鋪資源更多地用于具有競爭力的品牌 經(jīng)營,用于優(yōu)先發(fā)展的品類經(jīng)營,無疑對市場具有重要作用。居然之家發(fā)展自營五金超市的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。他們將五金、飾品這些品類雜、價(jià)格和品牌不敏感 的商品,通過商場自營超市,打造了自我品牌,既在保證品質(zhì)條件下,給消費(fèi)者提供了有限的選擇,又可據(jù)此掌握市場一手信息,增強(qiáng)市場組合運(yùn)營的手段和能力, 節(jié)省的商業(yè)物業(yè)用來引進(jìn)別的品類,增強(qiáng)了市場配套能力。
向主題性綜合購物中心延伸,探索在發(fā)展主題家居建材賣場特色前提下,借鑒綜合購物中心發(fā)展模式,引入其他消費(fèi)業(yè)態(tài),提升市場業(yè)態(tài)的多元化和互補(bǔ) 性。在市場發(fā)展初期,一個(gè)主題賣場靠一類產(chǎn)品可以支撐起十幾萬、幾十萬平方米的空間,從市場發(fā)展趨勢看,城市中心的家居大賣場必然向以家為核心的購物中心 轉(zhuǎn)化。市場的品類越豐富,由耐用消費(fèi)品增加快消消費(fèi)品這個(gè)方向走得越快,品類和業(yè)態(tài)整合得越多,未來市場發(fā)展的難點(diǎn)就會(huì)越少。
向服務(wù)于市場的相關(guān)產(chǎn)業(yè)延伸,探索整合市場資源,發(fā)展為入駐企業(yè)提供特色服務(wù)的產(chǎn)業(yè)模式。入駐企業(yè)是市場的直接客戶,從適應(yīng)和滿足他們發(fā)展的需 求中找尋發(fā)展機(jī)會(huì),是提升市場競爭力,發(fā)展市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)的最便捷途徑。如利用市場資源,發(fā)展服務(wù)于客商的小額貸款公司,在為客商解決融資難題的同時(shí),進(jìn)入 準(zhǔn)金融產(chǎn)業(yè);整合客商倉儲(chǔ)、物流、加工配套服務(wù)資源,建設(shè)服務(wù)于入駐企業(yè)的區(qū)域營銷中心。這樣既有利于發(fā)展市場物流配送產(chǎn)業(yè),降低客商綜合運(yùn)營成本,又有 利于發(fā)展倉單質(zhì)押業(yè)務(wù),將物流與金融結(jié)合,為市場內(nèi)中小商戶解決貸款難題開辟新的途徑。
關(guān)注五大問題探索突圍之策
一是家居建材市場主業(yè)定位為物業(yè)租賃業(yè)還是商業(yè)服務(wù)業(yè)?衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)屬性,要看這個(gè)產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)、收入來源與用途的性質(zhì)。家居建材市場的 主營業(yè)務(wù)是建設(shè)和經(jīng)營家居建材主題的交易場所,提供服務(wù)于供應(yīng)與需求雙方交易的平臺(tái)功能,營造供需雙方的交易機(jī)會(huì),并承擔(dān)相應(yīng)的管理責(zé)任與義務(wù)。吸引供需 雙方來此交易,并愿意支付相應(yīng)費(fèi)用的根本是市場提供的交易機(jī)會(huì)的價(jià)值,相應(yīng)的市場設(shè)施和環(huán)境只是服務(wù)于不同交易必備的硬件條件。因此,相同硬件標(biāo)準(zhǔn)品牌市 場間競爭和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的根本差異就在于誰能營造更有價(jià)值的交易機(jī)會(huì)和交易功能服務(wù)。這與單純的房地產(chǎn)物業(yè)租賃業(yè)有本質(zhì)的不同,比照房地產(chǎn)租賃業(yè)按全額收入的 12%征收市場房產(chǎn)稅更是值得商榷。環(huán)渤海金岸集團(tuán)正是深刻認(rèn)識(shí)到這一行業(yè)性質(zhì)的本質(zhì)區(qū)別,所以創(chuàng)立了市場交易許可的商業(yè)模式,將市場收入由租賃費(fèi)科目調(diào) 整為服務(wù)費(fèi)科目,將客商與市場間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系定義為交易許可關(guān)系,從法律上強(qiáng)化品牌市場對參與交易資格與行為的約束,并將市場的著力點(diǎn)始終放在品牌價(jià)值的打 造上,穩(wěn)步推進(jìn)市場發(fā)展。
二是家居建材市場以公共媒體作為主要營銷傳播手段是不是誤區(qū)?
家居建材消費(fèi)不同于日常用品消費(fèi),具有特定消費(fèi)條件、一次性支出大、選擇寬、專業(yè)性強(qiáng)、間隔周期長、更具理性、團(tuán)體和工程消費(fèi)比重高的特點(diǎn)。家 居建材市場定位也不同于主要面對終端消費(fèi)者的零售商業(yè),既服務(wù)工程和下級(jí)經(jīng)銷商,又面向家庭。任何營銷的訴求都是為了用最經(jīng)濟(jì)、直接的手段影響有影響力的 人,家居建材的消費(fèi)特點(diǎn)決定了對其消費(fèi)有影響力的人排序依次為設(shè)計(jì)師、工程采購人員、特定時(shí)期的消費(fèi)者。設(shè)計(jì)師、工程采購人員的消費(fèi)行為是持續(xù)的,家庭消 費(fèi)行為是特定和階段的。但現(xiàn)在多數(shù)家居建材市場營銷的重心卻耗費(fèi)大量人力、資金和活動(dòng),使用公共媒體資源,泛泛地放在對公眾的營銷上,卻恰恰忽略了對設(shè) 計(jì)、工程采購等專業(yè)人員、特定消費(fèi)群提供更專業(yè)和針對性的營銷。一些家居建材賣場為前來購物的消費(fèi)者試圖建立完備的消費(fèi)檔案,其實(shí)這部分資源的利用率很 低,而對設(shè)計(jì)師、采購經(jīng)理人這部分主流和持續(xù)性較強(qiáng)的消費(fèi)人群建立檔案,才能對市場開展?fàn)I銷活動(dòng)和獲取廣大客戶群具有重要意義。
三是決定一個(gè)特定家居建材市場命運(yùn)的根本原因是什么?
在家居建材市場發(fā)展進(jìn)入調(diào)整期時(shí),即使是全國一線品牌家居建材市場,或是已有成熟和成功運(yùn)營模式的一流賣場,也出現(xiàn)了冰火兩重天的局面,有的陷 入困境,有的甚至退出了市場競爭。那么,決定一個(gè)特定家居建材市場不同命運(yùn)的根本原因是什么呢?家居建材市場作為一種特定的商業(yè)模式,有其內(nèi)在生存的條件 和發(fā)展規(guī)律。企業(yè)在抓住機(jī)遇,走過創(chuàng)業(yè)期和資本原始積累階段之后,要取得更大的發(fā)展必然要注重對產(chǎn)業(yè)內(nèi)在規(guī)律的研究與認(rèn)識(shí),持續(xù)的成功必然是在對科學(xué)規(guī)律 尊重和遵循下的發(fā)展行為,而絕非單純的人力行為。現(xiàn)在二三線市場在試著往下級(jí)縣市開拓新市場,但在渠道下沉的同時(shí)應(yīng)該思考:自己能帶給當(dāng)?shù)厥袌瞿男┯袆e于 已有市場的優(yōu)勢?自己擁有的哪些條件可以支持自己對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行有效資源整合?輸入的商業(yè)模式是否適合當(dāng)?shù)貤l件?是否需要轉(zhuǎn)換一種更符合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c(diǎn)的商 業(yè)模式?而最關(guān)鍵的是要找到符合市場發(fā)展要求的選址,商業(yè)成功的首要因素是選址,其他因素都必須建立在科學(xué)選址的基礎(chǔ)之上。
四是兼并重組是否會(huì)成為下一輪家居建材市場發(fā)展的主要手段和途徑?
隨著城市的發(fā)展和各種服務(wù)業(yè)的興起,商業(yè)用地已成為越來越稀缺的資源,土地出讓價(jià)格不斷攀高,家居建材市場發(fā)展靠從市場上獲得理想用地的機(jī)會(huì)變 得越來越難。我國家居建材市場經(jīng)過20多年的發(fā)展,盡管行業(yè)發(fā)展不均衡,但目前確已形成了覆蓋全國的家居建材市場行業(yè)和相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),為行業(yè)尋求內(nèi) 生發(fā)展創(chuàng)造了先決條件。而行業(yè)競爭加劇,部分市場生存環(huán)境惡化,也必然催生行業(yè)內(nèi)通過兼并重組、聯(lián)合創(chuàng)造新價(jià)值的動(dòng)力。這也將為強(qiáng)勢企業(yè)擴(kuò)張發(fā)展創(chuàng)造低成 本投入、迅速進(jìn)入目標(biāo)市場的難得機(jī)遇。
五是家居建材市場企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是否需要慎之又慎?
近年來,電子商務(wù)作為新的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛,對相關(guān)實(shí)體業(yè)態(tài)的沖擊日益顯現(xiàn),一些家居建材市場紛紛試水電子商務(wù),但多數(shù)折戟而終。家居建材市場 與電子商務(wù)分屬于實(shí)體和虛擬兩個(gè)不同性質(zhì)的交易平臺(tái),家居建材市場企業(yè)能否通過建立和運(yùn)營兩個(gè)不同的交易平臺(tái),實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)發(fā)展?這取決于兩個(gè)平臺(tái)本身及平臺(tái) 參與者具有的特性優(yōu)勢會(huì)否在合作中實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)或抵消。實(shí)體的家居建材市場具有經(jīng)營局限性和服務(wù)區(qū)域性,家居建材消費(fèi)具有理性、互換性和專業(yè)性,這些在特定條 件下才能體現(xiàn)的優(yōu)勢,難以滿足電子商務(wù)理論上無邊界、無局限的市場;而以巨大的人力、物力、龐大的系統(tǒng)支持的無邊界、無局限的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)作有限的市場 資源也是難有經(jīng)濟(jì)性,絕非一般企業(yè)所能為。所以企業(yè)經(jīng)營在選擇是否進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域時(shí),必須充分考慮此領(lǐng)域的發(fā)展前景和企業(yè)在此領(lǐng)域的競爭能力。就多數(shù)實(shí)體市 場而言,對電子商務(wù)的發(fā)展不能不關(guān)注,但是否進(jìn)入?yún)s要慎之再慎。
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