告別低價位競爭 衛(wèi)浴行業(yè)品牌化運作是趨勢

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摘要：南安衛(wèi)浴五金產(chǎn)品凈利潤較低毛利率僅達30%　　　　據(jù)開平東鵬衛(wèi)浴銷售周經(jīng)理介紹，生產(chǎn)一個水龍頭產(chǎn)品最大的成本是原材料的成本，目前水龍頭產(chǎn)品主要還是以銅質(zhì)材料的為主，目前銅的價格為38000元/噸左右， 　　南安衛(wèi)浴五金產(chǎn)品凈利潤較低毛利率僅達30%
　　
　　據(jù)開平東鵬衛(wèi)浴銷售周經(jīng)理介紹，生產(chǎn)一個水龍頭產(chǎn)品最大的成本是原材料的成本，目前水龍頭產(chǎn)品主要還是以銅質(zhì)材料的為主，目前銅的價格為38000元/噸左右，筆者了解到今年以來的銅價的震動幅度較大，早前幾個月銅價還在高位震蕩，目前已經(jīng)有所回落了，銅價的波動將對水暖產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售商帶來了一定的風險。據(jù)周經(jīng)理介紹，原材料的成本占整個生產(chǎn)成本的70%以上，按照內(nèi)銷毛利潤率30%計算，則一款水龍頭的成本價大概就是200元。
　　
　　南安的毛利率較低
　　
　　而在福建南安，筆者了解到，當?shù)氐某鰪S的水龍頭產(chǎn)品價格較低，一般要比開平出廠的價格低20%左右，所以在南安出廠的59銅廚房水龍頭平均大概是要150元左右。據(jù)了解，福建南安的銅一般都是從外省進貨，本地并沒有銅材資源，所以原材料的運輸成本相應較高，這樣導致福建南安的出產(chǎn)的產(chǎn)品利潤率較低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，福建南安的內(nèi)銷產(chǎn)品毛利潤率在12%左右。則在南安生產(chǎn)的水龍頭產(chǎn)品的成本價大概是135元。
　　
　　產(chǎn)品的凈利潤不高
　　
　　目前開平的外銷五金水暖企業(yè)的業(yè)務成本主要包括廠房用地、人工薪酬、管理費、稅收等費用。如內(nèi)銷企業(yè)則要加宣傳推廣費、渠道建設費、裝修費等。據(jù)了解，開平政府目前對土地的管理比較嚴，現(xiàn)在的廠房用地基本上不作出售，只是租賃給企業(yè)使用。
　　
　　據(jù)行業(yè)人士透露，開平水暖企業(yè)里的門店銷售員月薪有1000元；企業(yè)內(nèi)做文員每個月的工資是1500元；電鍍工人則有5000-6000元/月。上規(guī)模的五金水暖的企業(yè)一般都會有上百人，而中小型的企業(yè)也有30-40人，加上其它管理費和稅收等一系列費用，每個月的業(yè)務成本還是比較大，導致產(chǎn)品的凈利潤并不是很高。
　　
　　衛(wèi)浴市場競爭激烈很多品牌產(chǎn)生了低價位競爭
　　
　　就衛(wèi)浴市場出現(xiàn)的大打’價格戰(zhàn)’的現(xiàn)象，相關業(yè)內(nèi)人士認為這個行業(yè)目前來說還不是很規(guī)范，實際上這個行業(yè)是一個耗費能源的行業(yè)，就意味著什么呢？比如說陶瓷，很多它的原料，它是不可再生的。所以行業(yè)是耗費能源的行業(yè)，而且產(chǎn)品的燒制等方面也會也大量的原輔材料的使用，所以行業(yè)是一個耗能的行業(yè)。
　　
　　因為最初這個行業(yè)它的門檻比較低，前三十年改革開放整個我們的收入水平也好，城市現(xiàn)象大規(guī)模的發(fā)展這個需求量非常大，就造成資源開始向這個行業(yè)快速的流動?，F(xiàn)在這個行業(yè)的企業(yè)，近萬家，或者太多。有很多廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合標準，看著是，實際上很多指標達不到。
　　
　　此外，監(jiān)管的力度并不是很大，現(xiàn)在市場上有大量的產(chǎn)品，從行業(yè)角度來說不合理，是在浪費資源。另外，有一些品牌因為現(xiàn)在經(jīng)過行業(yè)內(nèi)大家這么多年的打拼，也形成的國內(nèi)的品牌。但是有一些兄弟品牌不太誠實，他們也是靠不太合格的產(chǎn)品他們做一些貼牌，這樣他會把成本降下來。
　　
　　第三，現(xiàn)在競爭很激烈，不單單是廠家跟廠家之間的競爭，品牌跟品牌之間的競爭，還存在經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的競爭，這幾種品牌就靠低價去競爭，消費者真正理解行業(yè)的，關注產(chǎn)品的，研究產(chǎn)品的不是很多。
　　
　　但是消費者目前90%-95%做調(diào)研，他們是非理性的消費，他不是買一個手機對這個產(chǎn)品花時間研究，往往受很多因素，包括大家的介紹，廣告宣傳的影響會產(chǎn)生購買的結果?；谶@幾種情況，很多品牌產(chǎn)生了低價位的競爭。
　　
　　某衛(wèi)浴行業(yè)人士如是表示，我們在行業(yè)里面，我們有近30年的歷史，我們都非常清楚，一項合格的產(chǎn)品，你賣到299，或者399肯定要虧錢，其他兄弟品牌這么做一定有他的道理，我不想多說，從行業(yè)成本來說肯定實現(xiàn)不了。低價的競爭，應該不會對整個行業(yè)或者整個社會帶來好處，我認為它不是一個好的現(xiàn)象，希望我們的行業(yè)，還有我們消費者理智的進行消費。
　　
　　衛(wèi)浴論壇召開行業(yè)精英共謀出路如何突圍制勝？
　　
　　第二屆中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇在中國陶瓷城成功舉辦，面臨2011復雜多變的市場形勢，來自多地的衛(wèi)浴企業(yè)家、行業(yè)精英齊聚一堂，坐而論道，共謀發(fā)展，為’多重壓力下，衛(wèi)浴行業(yè)如何突圍制勝’提出了許多意義非常的建議，同時也為處于迷茫中的衛(wèi)浴企業(yè)帶來新的思路。
　　
　　在房產(chǎn)新政和通脹的雙重壓力下，2011年的衛(wèi)浴行業(yè)將面臨更多的難題。一場相聚未必能為行業(yè)帶來巨大貢獻，但是平時難得聚在一起的行業(yè)精英們，通過本次論壇卻得到了思想碰撞的機會，也為解決行業(yè)難題創(chuàng)造了契機。針對行業(yè)關注的話題，參會各嘉賓都提出了自己的看法和見解，并在此過程中，群策群力，為行業(yè)健康發(fā)展提出了許多行之有效的建議。
　　
　　關鍵點1：清晰定位很重要
　　
　　建立一個品牌，定位是重中之重，只有明確自己需要什么，才能夠有的放矢。以消費者為例，在消費或購買過程中，消費者產(chǎn)生購買欲時，都會在腦海里問自己，’我需要什么？’或者’我要購買什么樣的東西？’，一旦明確自己的需要，就會直奔目標所在地購買。這樣自我問答的思維是每個消費者在消費過程中都會出現(xiàn)的情況，而這樣做的好處則是目標明確，省時省事，并能在最短的時間里獲取自己想要的東西。這對消費者而言，是一件簡單而且再普通不過的事情。但是同樣的問題出現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營上，就未必會如此簡單。
　　
　　在很多營銷案例中都可以看到，有很大一部分運作失敗的品牌都是毀在定位上，越是模糊不清，企業(yè)越難以把握和操控，消費者也難以信任。所以，企業(yè)在操作品牌時，更應該注重取舍得當，目標明確，針對目標消費群體重點發(fā)力，好過一把抓，得到大把芝麻卻沒有一個西瓜。
　　
　　關鍵點2：品牌化運作是趨勢
　　
　　從單純的生產(chǎn)制造到企業(yè)化經(jīng)營，建立品牌以及品牌化運作，都是每個企業(yè)成長的必經(jīng)之路。特別是在激烈的市場競爭中，品牌口碑的好壞就決定了企業(yè)在市場爭奪戰(zhàn)中的勝敗。雖然消費者越來越理性，在購買過程中懂得去辨別產(chǎn)品好壞，但是在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，消費者就更加信任具有一定知名度和美譽度的品牌，因而也可理解為品牌可信度主導著消費者的購買。
　　
　　當企業(yè)明白這個道理時，就開始迫不及待地做品牌。當然，這里所指的品牌不可單單理解為注冊的一個商標，而是一個系統(tǒng)化的操作。所謂的品牌化運作，就是一套推動品牌發(fā)展，提高品牌知名度、美譽度的體系，這也不僅僅指外部的宣傳推廣，它還包含整個企業(yè)內(nèi)部體制、經(jīng)營管理模式等。
　　
　　此外，一個品牌的價值也會造就產(chǎn)品的高附加值，即創(chuàng)造高的利潤點。這也是為什么很多小型衛(wèi)浴企業(yè)開始大力投入，走品牌化道路的原因，因為面對各種成本的上升，衛(wèi)浴企業(yè)面臨的壓力越來越大，產(chǎn)品利潤也越來越薄。這對于大品牌企業(yè)而言，并不會有太大影響，因為它們有足夠的實力穩(wěn)定和維持企業(yè)利潤，但是對于小型衛(wèi)浴企業(yè)來說，沒有品牌效應，也沒有高附加值產(chǎn)品，本來就以微薄利潤維持著生存，但是在多重壓力下，連微薄利潤都保持不了，企業(yè)也就沒有了生存空間。因此可以看出，企業(yè)走品牌化道路是必須的。
　　
　　關鍵點3：提高資源利用率
　　
　　資源整合是各行各業(yè)都需面對的問題，它有利于行業(yè)發(fā)展，可為企業(yè)節(jié)省更多人力、物力和財力，同時也可讓企業(yè)與企業(yè)之間達成優(yōu)勢互補。衛(wèi)浴行業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品的企業(yè)非常多，如單一生產(chǎn)五金水龍頭、浴室柜、淋浴房、陶瓷潔具等的企業(yè)，隨處可見。但在’整體風’盛行當下，單一產(chǎn)品線無疑是缺乏競爭優(yōu)勢的，而且在復雜的市場環(huán)境中，想通過單一產(chǎn)品保持市場份額，相當困難。特別是在目前各種因素的擠壓下，單一產(chǎn)品線的力量非常薄弱。
　　
　　很早之前就有行業(yè)人士提出，企業(yè)與企業(yè)之間應該合力抱團出擊，這對于實力不強的衛(wèi)浴企業(yè)來說是件好事，以自己的強項與別人的強項搭配在一起，就是優(yōu)勢。
　　
　　其實，一個行業(yè)有很多資源可以整合利用的，所謂的產(chǎn)業(yè)鏈模式也是資源整合的一種，而同行之間的整合，也可為是橫向的產(chǎn)業(yè)鏈，既然單獨生存比較艱難，那么為何不利用各自的優(yōu)勢，合力抗擊，也許這樣獲得的生存空間會更大。有行業(yè)人士曾經(jīng)說，很多終端資源浪費了，每個企業(yè)都去尋找、開拓新的市場，但就是沒有誰把已有的資源更為合理地利用起來?，F(xiàn)在很多衛(wèi)浴企業(yè)都頭痛渠道建設問題，企業(yè)要鋪開網(wǎng)點顯得十分艱難，特別是單一產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，更難開發(fā)。
　　
　　多數(shù)終端經(jīng)銷商還是愿意經(jīng)營多類產(chǎn)品，以爭取更多盈利點，所以針對可以配套的單一產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，相互之間更應該注重合作，而非競爭。如果利用各自現(xiàn)有的終端資源，整合配套，那么可以想想，是否意味著各自在終端的網(wǎng)點都迅速增加了，而且同時也解決令人頭痛的網(wǎng)點開發(fā)問題，何樂而不為？
　　
　　2011衛(wèi)浴行業(yè)’網(wǎng)絡營銷’升級競爭更有看頭
　　
　　隨著國內(nèi)富豪群體、特別是社會精英階層的崛起，衛(wèi)浴業(yè)才在國內(nèi)大中城市引起部分中高端消費者的關注，人們生活水平的逐漸提高，衛(wèi)浴作為必備的家居用品越來越受到消費者的重視，讓衛(wèi)浴業(yè)迎來了行業(yè)發(fā)展新時代。以蒸汽房、按摩缸、淋浴房、陶瓷便器、洗臉盆、浴室柜等為代表的衛(wèi)浴產(chǎn)品由高端消費者的帶動，已不同程度從富豪階層滲入到公務員、教師、白領等消費人群，也就是說，倡導’詩意化棲居’的生活方式已成為一種家居文化的時尚需求。這個行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的區(qū)域城市，正處于市場導人或成長初期，消費者對產(chǎn)品設計美學風格、水文化、洗浴文化等需要較長時間的培育與認知。因此有著很大的市場潛力。
　　
　　網(wǎng)絡營銷突破要從以下幾方面來著手：
　　
　　1、傳統(tǒng)觀念的突破
　　
　　由于人們早已摒棄了原來的衛(wèi)浴間只滿足單一功能的觀念，衛(wèi)浴間早已成為人們享受放松、溫馨、浪漫一刻的場所。倘若將品牌的運營比喻成對一個人的培養(yǎng)，那么只有明確品牌是一個什么樣的人之后，那么作為人的基礎構成--品、行、貌，才會清晰一致，品牌形象才會立體豐滿。也就是說，品牌要想發(fā)展的好，一定要有確定的方向，并不是一套成功的方案可以適用于任何企業(yè)的發(fā)展。要做一個成功的企業(yè)經(jīng)營者，首先要學會的便是融會貫通。隨著越來越多的人開始利用網(wǎng)絡來了解相關產(chǎn)品知識，網(wǎng)絡推廣受到越來越多的衛(wèi)浴企業(yè)重視。如何通過網(wǎng)絡渠道，把自己的產(chǎn)品信息最大化地展現(xiàn)到目標消費者眼前，成為很多企業(yè)關注的話題。
　　
　　2、明確核心價值的取向
　　
　　如何把衛(wèi)浴品牌的核心價值推銷出去，網(wǎng)絡營銷是一個很好的方式。已經(jīng)有很多衛(wèi)浴大企業(yè)有了成功的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，要想加入網(wǎng)絡營銷的大隊伍，要學會節(jié)儉，融入自己的企業(yè)文化，擬定屬于本企業(yè)的發(fā)展套路。發(fā)布軟文，為企業(yè)品牌打響知名度，讓企業(yè)在網(wǎng)民心中成為’熟人’。這樣才有利于日后的’信任買賣’。沒有對產(chǎn)品進行用戶人群的分析就開始盲目進行推廣是件危險的事。這樣不但花費很多的時間精力，所取得的效果也不好。要進行網(wǎng)絡推廣，首先應該通過產(chǎn)品針對性的用戶人群分析，很好的了解到用戶人群聚集的地方，找對了地方，所取得的推廣效果自然就好。
　　
　　3、有效方案的制定
　　
　　在明確了用戶人群和用戶人群常聚集的地方之后，接下來就是制定一套針對性的網(wǎng)絡推廣方案。在制定方案的時候，需要整合有利于獲得最佳效果的一些推廣方法。比如作為衛(wèi)浴廠家來說，想要利用網(wǎng)絡宣傳自己，從而達到招商、推廣等目的，最有效的方法當然是選擇衛(wèi)浴行業(yè)內(nèi)最大最專業(yè)的電子商務網(wǎng)站進行推廣。
　　
　　最后，執(zhí)行能力也是成為能否取得好的推廣效果的關鍵環(huán)節(jié)。執(zhí)行能力，也就是做事認真與否，做事能力的大小。做事不但要認真，還要學會在實際工作中總結經(jīng)驗。這樣才能利于以后在推廣中取得更好的效果。衛(wèi)浴企業(yè)在對衛(wèi)浴品牌進行推廣的時候一定要注意用最直接有效的方式，起到鮮明的效果。