【金融案例】建行善融商務價值鏈：1+1>2

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　　(中國電子商務研究中心訊)在電子商務領域，互聯(lián)網VS銀行系電商平臺正進入“春秋戰(zhàn)國”時代。

　　繼BAT將貨幣基金推向互聯(lián)網渠道，“寶”類理財撼動銀行存款之后，過去的一年，互聯(lián)網進軍信貸領域的步伐正在加快，阿里系螞蟻金融服務主打小微貸款，京東白條則帶有信用消費意味，這一系列具有金融屬性的產品，泄露了互聯(lián)網巨頭“攪局”傳統(tǒng)金融的野心。

　　銀行則反其道而行之。在互聯(lián)網和移動金融的雙重夾擊下，各家銀行推出網上銀行和手機銀行渠道變革，直銷銀行模式創(chuàng)新，而在平臺上則以電子商務切入，整合銀行既有業(yè)務和客戶資源，搭臺唱戲。2012年以來，建行“善融商務”、工行“融E購”、中行“中銀易購”、交行“交博匯”等電商概念頻出。

　　為此，記者以建行善融商務為樣本，詳解銀行系電商平臺的模式與商業(yè)邏輯。

　　B2B＋B2C模式

　　在這一輪銀行電商模式創(chuàng)新中，銀行扮演著將金融服務引入到電商流程中的關鍵角色，本質上是要實現(xiàn)傳統(tǒng)金融與電商渠道的跨界融合。

　　2012年6月18日，建行電子商務平臺“善融商務”上線。以阿里巴巴、京東等電商平臺主打B2C模式不同，建行“善融商務”模式則分為兩條路徑：企業(yè)商城的B2B模式和個人商城的B2C模式。在內部組織架構上，善融商務隸屬于總行電子銀行業(yè)務中心，分為企業(yè)業(yè)務和個人業(yè)務兩支團隊平行展開。

　　而目前市場上，淘寶、京東等電商平臺均采取B2C模式，加之電商帶有互聯(lián)網的天然基因，要實現(xiàn)銀行系電商B2B與B2C模式“兩條腿”走路，簡單復制已有模式顯然不夠。

　　“善融商務企業(yè)商城B2B模式采用線上交易的方式，此前全球沒有純粹線上交易的B2B平臺，比較彷徨，只能一邊摸索一邊做。”建行電子銀行業(yè)務中心企業(yè)商城負責人這樣對記者描述銀行探路B2B模式的感觸。

　　跨界的難度可想而知，卻是建行實施“綜合性、多功能、集約化”戰(zhàn)略轉型途中必須邁進的一步。

　　“銀行必須按照客戶的個性化需求、尤其是能夠就客戶的潛在需求進行產品研發(fā)和營銷，從傳統(tǒng)的產品兜售者轉變?yōu)檫m應客戶需要的產品定制者，將傳統(tǒng)的銷售渠道發(fā)展為真正的商業(yè)平臺。”建行董事長王洪章表示，這將是一個很大的轉變，銀行不再是簡單的在銷售渠道上賣產品、以產品找客戶，而是成為市場的組織者。

　　“未來銀行間的競爭主要集中在與客戶實現(xiàn)良好互動、創(chuàng)新產品以及挖掘訊息，實現(xiàn)精準營銷和定制服務。電子銀行是未來金融必爭之地。”在王洪章看來，提升“云服務”的能力，融合金融和電子商務領域，融合資金流、物流和信息流，亦商亦融，構建“跨界”銀行，這是建行推進“網絡化”的方向之一。

　　而在市場和實操層面，銀行跨界電商也具備成長的土壤。“建行涉足電商跨界是基于市場對電商的迫切需求，而且銀行多年來積累的企業(yè)資源，能為電商交易提供龐大的客戶群。”上述建行電子銀行業(yè)務中心企業(yè)商城負責人告訴記者。

　　在商業(yè)模式上，不同于傳統(tǒng)電商通過商品價差、交易扣率等獲得盈利的模式，銀行系電商對入駐商戶“完全免費”。對此，善融商務方面表示，作為銀行系電商更看重的是通過全面、綜合的服務，不斷滿足客戶全方位需求，提升客戶滿意程度，挖掘客戶背后潛在價值，促進建行業(yè)務發(fā)展、增長。

　　而電子商務交易另一項重要價值在于數據和信息的收集。通過線上交易，電商平臺完整收錄了企業(yè)現(xiàn)金流狀況，銀行借此掌握了客戶更充分的信息，長遠降低了貸款的信用成本。

　　既然前無來者，B2B模式也在摸索中逐漸明晰。上述建行電子銀行業(yè)務中心企業(yè)商城負責人告訴記者，2014年在工作中推動了三方面轉變：一是營銷活動方面，從線上交易為主推動線上和線下交易共同發(fā)展；從線上供應商到線上線下協(xié)同發(fā)展的交易撮合方式；二是在發(fā)展商戶方面，從全平臺發(fā)展到逐漸開始圍繞產業(yè)進行，對分行營銷方向性更加明確，且在涉農行業(yè)交易額增長顯著；三是在渠道合作方面，借助政府和行業(yè)協(xié)會加強合作，涉農頻道的上線引起商務部重視。

　　善融B2C≠淘寶、京東模式

　　如果說B2B模式是銀行系電商的創(chuàng)新，那么，同樣采用B2C模式的個人商城則與淘寶、京東等已經具備龐大市場的電商平臺功能類似。如何改變客戶既有的線上消費習慣，嘗試來善融商務購物?這一問題長期困擾著個人商城團隊。

　　與京東白條試水跨界信用消費相比，銀行系電商的天然屬性是金融產品。基于此，善融商務“分期優(yōu)選”、“融資中心”則將信用消費、個人小額貸款和個人質押融資搬到了上線，實現(xiàn)了龍卡商城與善融個人商城全面融合。與電商營銷類似，善融商務也常年開展營銷活動，并在“雙11”、“雙12”、店慶日開展大型促銷活動。

　　值得關注的是，“金融超市”和“房E通”頻道也成為善融商務整合金融資源的渠道創(chuàng)新。用戶可在線購買基金、理財產品、貴金屬、外匯、保險等產品。眾所周知，建行的傳統(tǒng)特色業(yè)務之一是住房貸款，當前“房E通”提供現(xiàn)在房源展示等功能，據介紹，未來將實現(xiàn)線上直接申請住房貸款。

　　事實上，善融商務與普通電商平臺存在差異化的定位。建行善融商務個人商城負責人對《第一財經日報》表示，善融商務并不是純商業(yè)運作，而是旨在為傳統(tǒng)業(yè)務通過電商平臺撮合交易，這決定了其經營模式最大特點在于商融合作。結合傳統(tǒng)金融產品與服務，為客戶構建建行一體化資源。

　　與普通電商純粹線上營銷渠道相比，上述個人商城負責人表示，善融商務優(yōu)勢在于全行線下客戶經理遴選優(yōu)質商戶與線上營銷的協(xié)同渠道。

　　上線三年，善融商務平臺累計入駐商戶51318戶，注冊會員798.75萬，商品供應總量68.51萬件;平臺流量、交易金額與筆數、融資貸款發(fā)放不斷攀升，2014年，善融商務的日均瀏覽量突破1600萬，日均訪客數突破34萬，全年累計成交額462億元，交易筆數218.8萬筆。

　　融資＋撮合交易

　　記者點擊建行首頁“善融商務”企業(yè)商城，在“融資中心”頻道發(fā)現(xiàn)已經上線“E融通”、“E貸款”、“小企業(yè)客戶在線融資”、“借貸通”等多種線上貸款產品。

　　對此，上述企業(yè)商城負責人對記者表示，相較于電商同業(yè)，善融商務企業(yè)商城的優(yōu)勢在于開通了各種規(guī)模企業(yè)的在線融資窗口。今年，建行推出了“善融E貸”小企業(yè)融資產品，入駐平臺的小企業(yè)可充分利用平臺交易基礎數據，積攢信用數據，建行根據線上交易情況作為發(fā)放貸款產品的參考，并由當地分支行線下審核，年初福建分行率先完成了首筆O2O貸款，今年將在全行推廣該貸款產品。同時，將進一步加快產品研發(fā)，未來小微企業(yè)融資將全流程線上完成。

　　除了小企業(yè)融資更加便利外，電商平臺還扮演著供應商和采購商撮合交易的角色。一方面，采購商可在善融商務線上發(fā)布詢價和采購信息，借助平臺為其尋找合適的供應商。另一方面，平臺在引入供應商過程中，鼓勵核心企業(yè)引入上下游企業(yè)，打通上下游銷售環(huán)節(jié)，構建起一條線上供應鏈金融鏈條。

　　2014年以來，企業(yè)商城深耕涉農領域，不僅通過全國分支行客戶經理的推薦，而且正在不斷加強行業(yè)協(xié)會和地方政府合作。據介紹，目前已經開展五常大米、河南涉農行業(yè)、福建安溪鐵觀音等多場推介會，與中國茶葉流通協(xié)會等行業(yè)協(xié)會和地方政府合作，培養(yǎng)農作物生產者和相關行業(yè)的電商化探索，拓寬了農產品的銷售渠道，也為平臺引入了品質保證的產品。

　　上述企業(yè)商城負責人表示，通過調研發(fā)現(xiàn)，一般農產品銷售情況直接影響農戶還貸能力，在善融商務農產品實現(xiàn)線上銷售，為優(yōu)質的農產品尋找買家，進而拉動商戶銷售業(yè)績，降低了農戶的貸款成本。而純互聯(lián)網的電商僅通過線上渠道無法直接觸及農戶，挖掘農村市場則是銀行系電商整合各方資源的差異化競爭策略。

　　“建行善融商務平臺實現(xiàn)資源整合，通過平臺整合全行信用卡、住房金融部、小企業(yè)部等資源對接零售，在這一過程中，每個部門作為產品發(fā)布打造資源的供應鏈，善融商務是運營部門。”上述個人商城負責人表示。(來源：華龍網 文/張津 編選：中國電子商務研究中心）