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白酒同質(zhì)化產(chǎn)品的五大競爭策略
白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的激烈競爭，是中小酒企不得不面對的現(xiàn)實。大型酒企可憑借品牌號召力、深厚的資源保障和成熟運營體系，分階段分市場開發(fā)不同新品來分割市場份額，而作為中小酒企來說，企業(yè)資源有限，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下尋找競爭出路，只能是無奈的抉擇。
對中國酒企來說并沒有什么突出的創(chuàng)新能力，主要是基于白酒營銷手段進行靈活改進，真正做到產(chǎn)品創(chuàng)新的反而很少，甚至很現(xiàn)實的情況是：產(chǎn)品做的好不如賣的好。營銷手段的“創(chuàng)新”最新關(guān)注的并不是消費者，而是競爭對手。眾多同行對模式的模仿能力，也許很快讓企業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的起跑線。
把相同的產(chǎn)品賣出不同，在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下找到適合自己的競爭策略，這才是對企業(yè)營銷能力的真正考驗。中小酒企的競爭，更多的是在產(chǎn)品同質(zhì)化這個平臺上的競爭。
許多中小酒企競爭策略的制訂，更多的是從企業(yè)自己主觀意愿的角度出發(fā)，思維方式還是由內(nèi)而外，對消費者和競爭對手不聞不問，這樣一廂情愿制訂出來的競爭策略，結(jié)果在競爭中很難派上用場。無規(guī)劃無策略的參與競爭，是許多中小酒企在競爭中“潰敗”的主要原因。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，中小酒企如何制訂適合自己的競爭策略呢?
一、深入市場掌控一手信息
正所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，如果不了解市場動態(tài)就貿(mào)然制訂作戰(zhàn)策略結(jié)果只會一團糟糕?，F(xiàn)在的許多酒企都存在這樣的通病，制訂的競爭策略無憑無據(jù)，大都是做在辦公室里，憑自己的主觀意愿和毫無根據(jù)的直覺想出來的。一份作戰(zhàn)方案就誕生了，而最終在競爭中節(jié)節(jié)敗退的時候，還不知道失敗的原因在什么地方。制訂競爭策略，要有根據(jù)和參照的標(biāo)準(zhǔn)，那就是消費者和競爭對手。了解了消費者的想法，明確了競爭對手的動態(tài)和策略。同時要結(jié)合企業(yè)自己實際的現(xiàn)有資源。這樣制訂的競爭策略才是最有效的。競爭策略制訂的前提要圍繞消費者、競爭對手和企業(yè)三者展開，三者缺一不可。
二、合理的規(guī)劃產(chǎn)品組合
幾大系列，多少個品種，是許多中小酒企來展現(xiàn)自己企業(yè)實力“雄厚”的手段，但產(chǎn)品系列多了，有時反而成為累贅。本來中小酒企資源就有限，結(jié)果把資源平均分配到每個系列品種上面，每個產(chǎn)品的市場推廣力度就大大削弱。結(jié)果是每個類型的產(chǎn)品都銷量平平。如何發(fā)揮產(chǎn)品組合的威力呢?企業(yè)首先要審視自己的產(chǎn)品系列，對那些不能創(chuàng)造利潤的產(chǎn)品品種，該裁減的就要痛下狠心裁減，占著企業(yè)的資源卻創(chuàng)造不了利潤，留他何用呢。同時，企業(yè)要結(jié)合市場競爭狀況和消費需求對產(chǎn)品進行組合規(guī)劃。單一的產(chǎn)品推廣是中小酒企尋求競爭突圍的最好的策略，企業(yè)要把所有的資源集中在具備最大優(yōu)勢的單一產(chǎn)品品種上，圍繞這個最有優(yōu)勢的產(chǎn)品來進行品牌傳播和品牌塑造，把資源聚焦于單一的產(chǎn)品品種讓許多中小酒企在市場上取得了成功。明確了主推的單一產(chǎn)品品種，企業(yè)還要明確用來競爭的產(chǎn)品和贏利產(chǎn)品。競爭性產(chǎn)品可以通過薄利多銷甚至是犧牲一部分利潤的原則來吸引經(jīng)銷商和抗衡競爭對手，甚至是防御競爭對手的促銷戰(zhàn)或者采取低價策略來沖擊競爭對手。贏利性產(chǎn)品是指那些銷量雖小，但利潤豐厚的產(chǎn)品。中小企業(yè)通過最有優(yōu)勢的單一主推產(chǎn)品來塑造品牌，通過競爭性產(chǎn)品來打擊競爭對手，從而可以帶動盈利性產(chǎn)品獲取最大利潤，這樣就形成有機的產(chǎn)品組合。
三、同質(zhì)化基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新
同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣可以創(chuàng)造出不同。一是創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的概念，賦予產(chǎn)品新的靈魂，同樣為濃香型白酒，洋河訴求的是綿柔，種子訴求的是柔和，而十八酒坊訴求的是醇柔。當(dāng)然，產(chǎn)品差異化概念的支持點必須是企業(yè)的最大優(yōu)勢與目標(biāo)消費人群業(yè)已存在的認(rèn)知的結(jié)合。二是改變產(chǎn)品的包裝、大小等，在產(chǎn)品質(zhì)量、口感同質(zhì)化的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的不同。
四、改變促銷的游戲規(guī)則
企業(yè)的促銷對象有兩個，一是經(jīng)銷商，二是消費者，不少區(qū)域型酒企促銷政策針對的是渠道，但隨著渠道扁平化趨勢的加強，中間流通環(huán)節(jié)正在減少，廠家直控終端變得可行，這就意味著促銷資源需要進行轉(zhuǎn)移，減少對經(jīng)銷商的依賴性。加大對消費者和終端的促銷力度，鼓勵嘗試購買，充分調(diào)動終端積極性，改變促銷的游戲規(guī)則。未來終端就是消費入口，得終端者贏市場。
五、強化終端管理
中小酒企的很多產(chǎn)品大都很難進入大的賣場，更多針對的是便利店、小百貨商店等這樣的小型售點。因為產(chǎn)品陳列范圍有限，很多中企業(yè)都缺乏針對這樣小售點的陳列管理。其實，稍微對小售點的陳列做一下改變，就有可能刺激消費者的購買。同時，定期對終端的維護既能真實了解一線市場信息，也是加強終端客情維護的必要手段。終端管理重在企業(yè)意識和持之以恒的執(zhí)行力。
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