tot蘇打紅茶，是經(jīng)典還是流星

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　　農(nóng)夫山泉是一家值得尊敬的企業(yè)，她帶給行業(yè)很多新鮮的創(chuàng)意，也帶給消費(fèi)者很多值得品味的產(chǎn)品。今夏，農(nóng)夫山泉又重拳推出了一款混搭新產(chǎn)品--tot蘇打紅茶。

　　就像tot蘇打紅茶同時(shí)體現(xiàn)了蘇打的熱烈翻騰、激情澎湃與紅茶的優(yōu)雅淡定、溫馨含蓄一樣，消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的反應(yīng)也是冰火兩重天：愛(ài)者極愛(ài)，厭者極厭。

　　就是這樣一款產(chǎn)品，惹來(lái)市場(chǎng)激烈的討論。有人認(rèn)為這款產(chǎn)品極具創(chuàng)意，能與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感對(duì)接，將成為農(nóng)夫山泉帶給市場(chǎng)的又一個(gè)經(jīng)典；也有人認(rèn)為這款產(chǎn)品刻意求新，背離了中國(guó)市場(chǎng)的基本現(xiàn)實(shí)，真正能夠接受的目標(biāo)群體過(guò)小，雖然現(xiàn)在表現(xiàn)喧囂，但依然逃不脫農(nóng)夫山泉多數(shù)產(chǎn)品如流星般美麗卻快速隕落的結(jié)局。

　　那么，tot蘇打紅茶到底前途如何？下面，讓我們站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)者需求的角度做一個(gè)分析（以下分析有一個(gè)前提，即農(nóng)夫山泉是想把tot蘇打紅茶做成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的，而不是像有些小企業(yè)那樣只求個(gè)生存）。

　　背離了主流定律，小品類(lèi)難有大作為

　　某一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域能成為主流的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是少數(shù)的，甚至僅僅是幾個(gè)品種。企業(yè)可能占據(jù)了某一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)位置，但往往這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)規(guī)模太小，從而導(dǎo)致企業(yè)看似風(fēng)光，卻始終做不大。要想做大做強(qiáng)，必須控制主流市場(chǎng)。

　　每個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域都有幾個(gè)品類(lèi)主導(dǎo)著市場(chǎng)。碳酸飲料市場(chǎng)的主流產(chǎn)品是可樂(lè)，其它如雪碧、芬達(dá)、七喜等充其量是個(gè)有力的補(bǔ)充，而且這幾個(gè)產(chǎn)品還是世界飲料領(lǐng)袖可口可樂(lè)和百事可樂(lè)才做成功的。果汁市場(chǎng)是橙汁，可口可樂(lè)挑戰(zhàn)統(tǒng)一鮮橙多也是用了美之源橙汁，其它品類(lèi)雖然各有市場(chǎng)，但規(guī)模都小的很。茶飲料市場(chǎng)是紅茶、綠茶、花茶、烏龍茶，不在這個(gè)范疇內(nèi)，就不能稱(chēng)為主流產(chǎn)品。可口可樂(lè)多年來(lái)一直試圖挑戰(zhàn)康師傅茶飲，但始終不能成功，正是因?yàn)樗冀K不敢正面挑戰(zhàn)康師傅冰紅茶、綠茶和茉莉花茶，而是不斷推出冰爽茶、原葉茶等小品類(lèi)，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)如可口可樂(lè)（還聯(lián)合了雀巢）都不能成功，生動(dòng)的驗(yàn)證了不能進(jìn)入主流就不可能做大的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

　　所謂的主流是由兩大因素促成的。一方面是產(chǎn)品內(nèi)容，如橙汁的口感確實(shí)比其它果汁更具有普適性；另一方面是領(lǐng)先者制定的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，具體到茶飲料，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)主要是主流茶種與口感的綜合認(rèn)知，跟進(jìn)者和挑戰(zhàn)者要想逃離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的束縛，除非能找到領(lǐng)先者的致命弱點(diǎn)，然后進(jìn)行顛覆性重新定位，但這種機(jī)會(huì)極少。領(lǐng)先者制定的標(biāo)準(zhǔn)之所以能被市場(chǎng)廣泛接受，是因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)，是最適合成為主流的?？祹煾狄呀?jīng)為紅茶飲料確立了標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)背離了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，注定不能進(jìn)入主流市場(chǎng)。

　　農(nóng)夫山泉這么多年來(lái)的行為恰恰背離了"主流定律",看似每個(gè)產(chǎn)品都極具創(chuàng)意，都試圖顛覆原有的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果不僅不能改變?cè)袠?biāo)準(zhǔn)，自己又不能樹(shù)立新的標(biāo)準(zhǔn)，最后均淪為小品類(lèi)。并不是農(nóng)夫山泉能力不行，而是這些產(chǎn)品先天就不足。農(nóng)夫山泉唯一一個(gè)占據(jù)了主流的產(chǎn)品--瓶裝水就做得很成功。

　　另外，從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求來(lái)看，人們購(gòu)買(mǎi)飲料的第一動(dòng)機(jī)是"解渴",情感需求只是輔助。同時(shí)，主流飲品都是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，只有那些符合大眾口感的、適合長(zhǎng)期飲用的產(chǎn)品才能成為主流，就像我們吃水果主要是蘋(píng)果、桃子、香蕉等，吃蔬菜主要是西紅柿、黃瓜、茄子等一樣，普適性才是主流產(chǎn)品的基本特性。那些口感怪異的東西吃多了會(huì)不舒服。

　　tot蘇打紅茶是有創(chuàng)意的，也確實(shí)受到了市場(chǎng)的關(guān)注，但由于其過(guò)分個(gè)性的口感及過(guò)分突出的情感訴求，大大削弱了其普適性，使得更多的人停留在"嘗鮮"上。"嘗鮮"的核心是"嘗",一旦沒(méi)了嘗試的熱情，市場(chǎng)歸于冷靜后，真正的目標(biāo)消費(fèi)群體才算是明確了，而這個(gè)群體是很小的。

　　筆者一直拿"茶"說(shuō)事是因?yàn)樘K打水本身是一個(gè)極小眾的產(chǎn)品品類(lèi)，農(nóng)夫山泉之所以推出"蘇打紅茶",定性還是在"茶"上，還是想做大，"蘇打水"只是賣(mài)點(diǎn)之一。

　　過(guò)于注重點(diǎn)的創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)整體不夠犀利

　　筆者曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：犀利者成功。

　　農(nóng)夫山泉在單個(gè)點(diǎn)上的創(chuàng)意是無(wú)可挑剔的，但是，在整個(gè)推廣體系上欠缺犀利感，缺乏市場(chǎng)領(lǐng)袖般的霸氣。足球場(chǎng)上為什么前鋒最風(fēng)光，因?yàn)樽罱K決定輸贏的不是防守，而是進(jìn)攻，只有犀利的進(jìn)攻才能幫助球隊(duì)贏得冠軍。

　　只有十多年歷史的蒙牛先后把中國(guó)乳業(yè)四大元老三元、光明、三鹿和伊利挑于馬下，很快成為行業(yè)第一；海爾擺脫對(duì)手的糾纏，一騎絕塵，成為世界白電第一品牌；康師傅繼成為世界方便面第一品牌后，再奪茶飲料世界第一寶座；王老吉一個(gè)單品賣(mài)到上百億的規(guī)模。他們的成功都源于霸氣十足的市場(chǎng)推廣。

　　多年來(lái)，農(nóng)夫山泉始終把注意力放在點(diǎn)的創(chuàng)新上，更注重內(nèi)涵而輕視了競(jìng)爭(zhēng)，思想仍停留在消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)用?，而不是以?jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。從產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品包裝到廣告、終端促銷(xiāo)等整個(gè)市場(chǎng)推廣表現(xiàn)的溫溫吞吞。農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)做得精巧有余，但大氣和張揚(yáng)不足。如農(nóng)夫山泉首創(chuàng)的能補(bǔ)充維生素C的檸檬飲料，取名為水溶C100,聽(tīng)起來(lái)很知性，而后跟進(jìn)的娃哈哈則取名"Hello-C",這個(gè)名字就比"水溶C100"更具有競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)也是如此，娃哈哈Hello-C迅速蓋過(guò)了水溶C100的風(fēng)頭。

　　當(dāng)初統(tǒng)一和康師傅同時(shí)進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)，同樣首推紅茶飲料，統(tǒng)一用了以紅色為背景、冰山為主體的更柔和內(nèi)涵的包裝，而康師傅卻采用更加霸氣和張揚(yáng)的黃色，統(tǒng)一采取更加溫和的滲透式推廣，而康師傅策劃了更加犀利的"全國(guó)校園歌手大獎(jiǎng)賽，"并請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的任賢齊出任代言人，結(jié)果康師傅控制了中國(guó)茶飲料50%左右的市場(chǎng)份額。

　　普遍來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料依賴(lài)的是"類(lèi)型認(rèn)知",是把產(chǎn)品名稱(chēng)、包裝、廣告、公關(guān)、終端氛圍、別人的評(píng)價(jià)等作為一個(gè)整體去感覺(jué)，起決定作用的是可以瞬間決策的大感覺(jué)，而不會(huì)花幾分鐘時(shí)間去細(xì)琢磨背后的東西。更加犀利的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，能給人更加強(qiáng)大可信的感覺(jué)，而人們都有崇拜強(qiáng)者的潛意識(shí)。

　　如果農(nóng)夫山泉在以后的競(jìng)爭(zhēng)中依然不能從"以消費(fèi)者為導(dǎo)向"轉(zhuǎn)向"以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向",不能從"點(diǎn)"的創(chuàng)新向"線(xiàn)"、"面"的創(chuàng)新升級(jí)， tot蘇打紅茶可能就是下一個(gè)水溶C100.

　　戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難有作為

　　產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成功，總體可以理解為具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，但是這個(gè)"力"不會(huì)憑空而來(lái)，而是由巨大的競(jìng)爭(zhēng)能量轉(zhuǎn)化而來(lái)的，而競(jìng)爭(zhēng)能量是在戰(zhàn)略的主導(dǎo)下逐漸積累形成的。

　　戰(zhàn)略具有統(tǒng)合力和穩(wěn)定性，可以將分散的營(yíng)銷(xiāo)要素和行為整合為合力，從而形成更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能量。也許農(nóng)夫山泉并不承認(rèn)戰(zhàn)略缺失，但，我們很難看到農(nóng)夫山泉眾多產(chǎn)品之間有什么內(nèi)在聯(lián)系，更沒(méi)有形成合力。一個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)有成功，又急于推出另一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品的推出都沒(méi)有表現(xiàn)出戰(zhàn)略的穩(wěn)定性和持續(xù)性，給人"東一榔頭西一棒槌"的感覺(jué)，太多流星般消逝的快感只能空留"紅顏薄命"的嘆息。就像一個(gè)笑話(huà)，再經(jīng)典也不能成為一部喜劇電影。而農(nóng)夫山泉好像很熱衷于創(chuàng)造"經(jīng)典笑話(huà)".

　　另一個(gè)方面也可以證明農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略的不足：戰(zhàn)略主導(dǎo)的企業(yè)都有極強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，而農(nóng)夫山泉恰恰市場(chǎng)控制力很弱。好不容易開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)，卻不能保證市場(chǎng)按照自己的預(yù)期發(fā)展，往往淪落到第二梯隊(duì)，這是典型的戰(zhàn)略缺失癥狀。

　　戰(zhàn)略缺失下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然沒(méi)有為tot蘇打紅茶積累下足夠的競(jìng)爭(zhēng)能量。雖然瓶裝水是成功的，但由于水屬于低值快消品，本身就缺乏積累能量的天賦，市場(chǎng)上幾個(gè)瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌都不是通過(guò)水奠定的市場(chǎng)地位。這就導(dǎo)致tot蘇打紅茶一上市就先天營(yíng)養(yǎng)不良，需要更加強(qiáng)大的推力才能成功，依靠幾個(gè)看似經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)行為是不行的。

　　結(jié)語(yǔ)

　　tot蘇打紅茶既有其獨(dú)有靈犀，也有許多先天不足。作為飲料行業(yè)的一次大膽嘗試，將帶給行業(yè)很多值得品味的東西，但是，作為一款參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，很可能重蹈農(nóng)夫山泉其它產(chǎn)品的覆轍：如流星般美麗，也如流星般易逝！