免費(fèi)客戶管理軟件：寫給CRM客戶研究的高手

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當(dāng)我們的業(yè)務(wù)同事開始意識(shí)到研究客戶的重要性，并著手啟動(dòng)實(shí)施時(shí)，則意味著業(yè)務(wù)部門開始向成熟和更高桿的地步成長?？蛻粞芯堪褵o緒的數(shù)據(jù)變成有序，在散亂的資料中尋找規(guī)律，幫助企業(yè)通過統(tǒng)計(jì)規(guī)律獲取輔助決策的數(shù)據(jù)。每個(gè)成熟銷售的企業(yè)都會(huì)有幾位客戶研究的高手，或者使用電子表格，或者使用CRM，免費(fèi)客戶管理軟件這篇分享，就是希望和高手們聊聊客戶研究的進(jìn)階問題：

問題1：客戶細(xì)分與客戶畫像

客戶細(xì)分：通過定性、定量的方式，將自己的客戶群分成一類或多個(gè)類型的群體，并找到他們的特征，比如性別、職位、關(guān)系等級(jí)……

客戶畫像：根據(jù)上述特征，描繪出幾位典型用戶的具體特征，比如：年齡28、年收入8萬、職務(wù)行政主管、性別男、已婚、有子女、愛好戶外……

細(xì)分和畫像都是讓客戶更具體和形象的呈現(xiàn)手段，特別是客戶畫像，在同質(zhì)化競爭激烈的快消行業(yè)常用。但是需要注意一個(gè)問題：僅僅勾勒出得客戶細(xì)節(jié)，很難對后續(xù)營銷措施的改進(jìn)起到有效的推動(dòng)。

優(yōu)化：先定戰(zhàn)略，進(jìn)而根據(jù)客戶研究確定戰(zhàn)術(shù)

研究客戶數(shù)據(jù)是一個(gè)很值得探討的工作。要做到有效的使用數(shù)據(jù)，而不是單純的占有數(shù)據(jù)。由此我們應(yīng)該先確認(rèn)：客戶研究本事沒有價(jià)值，價(jià)值蘊(yùn)藏在通過客戶研究獲取到符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策參考數(shù)據(jù)。而業(yè)務(wù)部門往往難以決定企業(yè)戰(zhàn)略方向，則需要公司管理層或Leader在客戶研究之前確定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的定義更加宏觀、更偏向于大方向和大目標(biāo)，而不是非常具體和細(xì)致的問題。比如：年內(nèi)市場占有率提升到35%;開發(fā)更符合18-23歲在校大學(xué)生的產(chǎn)品等等。有了戰(zhàn)略目標(biāo)，則客戶研究可以獲取與目標(biāo)更吻合的數(shù)據(jù)結(jié)果，形成對戰(zhàn)術(shù)確定的依據(jù)。還需提醒您注意：大數(shù)據(jù)和厚數(shù)據(jù)的關(guān)系，像是數(shù)據(jù)的兩個(gè)維度，大數(shù)據(jù)重視統(tǒng)計(jì)規(guī)律，厚數(shù)據(jù)則偏向隱藏在數(shù)據(jù)之后的事實(shí)邏輯。因?yàn)橛辛撕駭?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)則更立體，我們通過大數(shù)據(jù)看到問題，再由厚數(shù)據(jù)分析前因后果，找到解決方法。當(dāng)然，我們可以依照自己的商業(yè)邏輯為客戶細(xì)分畫像，但與此同時(shí)，找出戰(zhàn)略決定的戰(zhàn)術(shù)契合點(diǎn)才是更重要的。

問題2：把忠實(shí)客戶作為核心研究

什么是核心用戶?不同的公司有不同的定義。很多公司會(huì)把自己產(chǎn)品的忠實(shí)用戶作為自己的核心用戶來研究。認(rèn)為這些忠實(shí)的消費(fèi)者是產(chǎn)品所能依賴的基礎(chǔ)。看上去似乎很對，但這種思維往往被現(xiàn)實(shí)存量蒙蔽雙眼。很多時(shí)候，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是現(xiàn)在有的客戶群，而是那些不了解的你群體，或者是你競爭對手的客戶，甚至是那些不認(rèn)可你的、反對你的客戶群體。

優(yōu)化：尋找高感知客戶

忠實(shí)用戶可能僅僅是惰性用戶。他們依賴你的產(chǎn)品唯一原因可能僅僅是“懶得”去換、懶得去對比。這個(gè)時(shí)候他們的特征并不能代表市場的需求和發(fā)展趨勢。反倒是那些非忠實(shí)的用戶，他們對于產(chǎn)品的認(rèn)知特別敏感，他們購買欲望強(qiáng)烈，卻又非常貨比三家，在同款產(chǎn)品中左右徘徊，全方位評(píng)測比較。

問題3：將現(xiàn)有用戶當(dāng)成目標(biāo)用戶來研究

先舉個(gè)例子，如果你是化妝品廠商，你會(huì)定性那些人為你的目標(biāo)用戶呢?想必是那些經(jīng)常游走于高檔社區(qū)、商務(wù)寫字樓、舞會(huì)夜場的交際花……你大概會(huì)忽略像北京中關(guān)村的女性IT白領(lǐng)，而把目光轉(zhuǎn)向CBD、金融街。若如此，你可能錯(cuò)失了藍(lán)海而一頭扎進(jìn)競爭慘烈的紅海市場。那些在中關(guān)村素面朝天的女白領(lǐng)，并非不需要化妝品，而是完全不精于此道，不能把化妝品的神奇功效發(fā)揮出來，這些用戶反而是無人競爭的潛力藍(lán)海市場。

優(yōu)化：擴(kuò)大視野，打破局限

國內(nèi)著名的社交視頻社區(qū)，天鴿互動(dòng)，就是一家搞清楚自己產(chǎn)品自身定位，以更好地滿足現(xiàn)有用戶需求的案例。他們一次次收緊主播的表演尺度后，整個(gè)社區(qū)反而越做越好。“主播長得好不好看只是這個(gè)行業(yè)的敲門磚而已，用戶主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)真的不是美女，而是社交跟音樂”。天鴿繞開一線城市的競爭，立足于二三線城市具有購買力的受眾，對其客戶定位的把握，做法非常獨(dú)到。

如果你可能根本沒搞懂客戶想要什么，也沒法調(diào)整自己的產(chǎn)品以滿足現(xiàn)有用戶的需求。不妨把你營銷工作的方向轉(zhuǎn)移，也盡可能去關(guān)注那些曾經(jīng)忽略的、更邊緣的目標(biāo)用戶來開展。推翻企業(yè)現(xiàn)在固有的思維，打破局限。

擴(kuò)大視野，從“企業(yè)客戶”范疇擴(kuò)展到“行業(yè)客戶”范疇。與其在高舉高打的習(xí)慣性思維中經(jīng)歷血雨腥風(fēng)的慘烈競爭，倒不如調(diào)整思路為高舉低打，從整個(gè)行業(yè)入手，開發(fā)新的市場機(jī)遇。所以客戶研究有必要從企業(yè)客戶擴(kuò)展到行業(yè)客戶，則更容易發(fā)現(xiàn)企業(yè)目前在行業(yè)競爭中的短板，也更容易找到戰(zhàn)略級(jí)的營銷突破。

問題4：只重視客戶表達(dá)的意見，卻忽略原始訴求

分享一個(gè)電話線的段子：客戶抱怨電話機(jī)的線短，不夠在廚房邊做飯邊接聽，售后部門開始為客戶延長電話線。接著又有客戶提出需要100米電話線：游泳池到陽臺(tái)、健身房到儲(chǔ)物間、客廳到書房……用戶真的需要100米的電話線嗎?后來，無線話機(jī)誕生。

這個(gè)例子告訴我們，用戶在考慮產(chǎn)品功能的時(shí)候往往不會(huì)了解到自己真正需要什么，而只是把最表面、最淺顯的需求先提出來。而且會(huì)一次次變本加厲，但當(dāng)你完全滿足他們時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)不需要你的產(chǎn)品了。

優(yōu)化：不僅面對問題，更要尋找根本

還原問題產(chǎn)生過程，要從客戶行為的細(xì)節(jié)中觀察到有價(jià)值的點(diǎn)，比如客戶的喜好程度、關(guān)注產(chǎn)品哪種參數(shù)、性格特征、消費(fèi)周期、購買習(xí)慣……尋找客戶真正的需求，這就又要談到前文提出的厚數(shù)據(jù)，事實(shí)往往隱藏在數(shù)據(jù)背后。消費(fèi)者本人也是在迷失中探索自己的需求，所以企業(yè)更需要找到癥結(jié)、引導(dǎo)客戶、教育客戶，而不是一味滿足。MBA教程中，有一個(gè)重要的觀點(diǎn)：還原客戶購買過程，分析場景和心理，說的就是這個(gè)問題。

客戶研究是一個(gè)發(fā)展的課題，過程中需要各種技術(shù)和工具的配合。免費(fèi)客戶管理軟件作為國內(nèi)最大的在線CRM廠商，當(dāng)然也推薦企業(yè)采用先進(jìn)的CRM工具完成客戶的原始數(shù)據(jù)積累和研究。但是，在這個(gè)過程中，我們更建議企業(yè)：1.明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 2.結(jié)合戰(zhàn)略制定客戶研究目標(biāo) 3.通過CRM中原始數(shù)據(jù)的匯總和分析發(fā)現(xiàn)問題 4.重現(xiàn)客戶購買過程和心理分析，尋找營銷的戰(zhàn)略突破和戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。