城市房地產(chǎn)市場個性化營銷初探

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一、了解土地環(huán)境，確認房產(chǎn)類型

開發(fā)商拿到土地后，首先想到的不應該是“我想建成什么樣的房子”而是“這塊土地適合建什么樣的房子”。因為土地是房地產(chǎn)產(chǎn)品賴以存在的物質(zhì)基礎，受地理、氣候、人文環(huán)境影響，每宗土地各具有不同的物質(zhì)和文化特色。以尊重土地的態(tài)度，探尋土地的地脈、文脈、人脈，解讀該宗土地所蘊含的價值密碼，依據(jù)宗地所處的政治、經(jīng)濟、生態(tài)、交通、人文環(huán)境，確定項目的定位。譬如農(nóng)人之稼穡，隨氣候、土壤、水之不同而種植不同作物，順應“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”的自然法則。以這種科學眼光所確定的產(chǎn)品類型就不僅具備了個性化特點，也因整合了寶貴的社會資源而煥發(fā)強大的市場生命力。

二、細分目標市場，以利益點溝通聚合點

客戶需求的多樣化，決定了市場的細分化。以筆者分析，城市的房地產(chǎn)需求市場，5％-10％為高端消費群體，10％-20％為中端消費群，70％以上為中低端消費群體。每個層面的消費群體又會因政治、經(jīng)濟、文化、購房動機、居住模式和購買行為的不同而分為若干子市場。精準界定子市場，就會挖掘新的市場機會。比如上海一個中檔樓盤，就是以單身女性為目標客戶，以“忘掉他，開創(chuàng)自己的事業(yè)”為訴求點。雖然從總量構(gòu)成上這個群體微乎其微，但一旦聚和起來，則形成一個可觀的市場。所以，開發(fā)商應該從個性化原則出發(fā)，從大市場中剝離出自己的子市場，并把自己投身到目標客戶的生活體驗和價值取向中，建立與目標客戶共享的居住理念和價值觀，以相通的利益點契合目標客戶的需求。

三、以需求為導向，度身打造出精品

受賣方市場模式的慣性影響，城市的樓盤不少是以產(chǎn)品為導向，把消費者置于從屬地位。雖然近年人們開始注意到買方市場的重要性并嘗試進行市場調(diào)研。但由于調(diào)查目標的發(fā)散性，樣本數(shù)量的局限性和調(diào)查對象的非典型性，開發(fā)商對目標市場的了解還是停留在表象，產(chǎn)品塑造和市場需求間的“拉郎配現(xiàn)象”仍存在。俗話說，沒有不好的市場，只有不好的產(chǎn)品。開發(fā)商只有徹底了解目標市場的個性化訴求，進而在規(guī)劃理念、景觀風格、建筑特色、戶型結(jié)構(gòu)、面積配比、配套設施及社區(qū)文化培育方面體現(xiàn)深度的人本關愛和對目標消費群的高度責任感，產(chǎn)品才能具備唯一性、排它性和競爭力。比如前幾年在住宅康居式、大戶型風靡之際，無錫市的某些房地產(chǎn)開發(fā)商敏銳地觀察到，在本市的開發(fā)區(qū)由于外來的企業(yè)單身白領較多，就專門開發(fā)了適合單身外來白領的小戶型公寓，結(jié)果旺銷一空。

四、形象定位，標新立異

如果說產(chǎn)品定位是著眼于商業(yè)價值的話，那么形象定位則關注的是產(chǎn)品的文化價值和情感價值。它在強化產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎上著力展示產(chǎn)品所包含的文化底蘊和情感因素。包括：案名設計應具有代表性和排他性，集中反映產(chǎn)品的個性品質(zhì)，文字簡潔，易于讀寫，朗朗上口，且有利于概念延伸。LOGO設計要有鮮明個性特征，簡潔、生動、形象，具備強烈的視覺形式感和高度的藝術性，易于識別和記憶，具有高度的概括力，同時能產(chǎn)生親和力和溝通感。構(gòu)圖簡潔生動，具備功能性、識別性、藝術性和持久性的特征。

核心概念提純精煉，概念延伸深刻。核心概念最能本質(zhì)地反映住宅項目的開發(fā)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。如廣州碧桂園的“給你一個五星級的家”，南國奧林匹克花園的“運動就在家門口”等核心概念均以較高的視點，精準的描述，將項目的主要賣點傳達給公眾。

五、個性化營銷，共鳴才能共贏

1、人脈營銷：“人脈傳播”在房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播中占有很大比重。開發(fā)商應該珍惜自身樓盤形成的人脈關系，在進行全方位推廣的同時，利用業(yè)主之間的各類關系脈絡，相互推薦或口碑相傳促成樓盤銷售。

2、活動營銷：利用售樓現(xiàn)場促銷活動的策劃實施，產(chǎn)生羊群效應。聚集人氣，提高樓盤知名度，給客戶造成緊迫感，促成即興購買。當然，這種營銷方式如能配合新聞事件營銷，將會增強權(quán)威性、公正性和轟動性。

3、體驗式營銷：首先營造一個與樓盤品質(zhì)和文化定位相一致的銷售環(huán)境。這個環(huán)境沒有濃重的商業(yè)氣息，具備居家生活和休閑的氛圍，在這里給人一種歸屬感和親切感。其次制定一套方便客戶的銷售流程和服務流程，讓業(yè)主享受到一流的服務和愜意的情感交流。同時還要設計貼切的產(chǎn)品展示方法，讓業(yè)主在不經(jīng)意間接受樓盤的品質(zhì)召喚。體驗式營銷的高明之處在于“在商不言商”，看似弦外之音，實是爭取客戶心理的上乘功夫。

4、品牌營銷：同一般營銷手法不同的是，品牌營銷建立在廣大業(yè)主對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認知基礎上，這是一個十分珍貴的社會資源。建立品牌形象，培育業(yè)主忠誠度，延伸品牌價值，發(fā)揮品牌的號召力和影響力，使產(chǎn)品對市場產(chǎn)生恒久的震撼力。

一、了解土地環(huán)境，確認房產(chǎn)類型

開發(fā)商拿到土地后，首先想到的不應該是“我想建成什么樣的房子”而是“這塊土地適合建什么樣的房子”。因為土地是房地產(chǎn)產(chǎn)品賴以存在的物質(zhì)基礎，受地理、氣候、人文環(huán)境影響，每宗土地各具有不同的物質(zhì)和文化特色。以尊重土地的態(tài)度，探尋土地的地脈、文脈、人脈，解讀該宗土地所蘊含的價值密碼，依據(jù)宗地所處的政治、經(jīng)濟、生態(tài)、交通、人文環(huán)境，確定項目的定位。譬如農(nóng)人之稼穡，隨氣候、土壤、水之不同而種植不同作物，順應“桔生淮南則為桔，桔生淮北則為枳”的自然法則。以這種科學眼光所確定的產(chǎn)品類型就不僅具備了個性化特點，也因整合了寶貴的社會資源而煥發(fā)強大的市場生命力。

二、細分目標市場，以利益點溝通聚合點

客戶需求的多樣化，決定了市場的細分化。以筆者分析，城市的房地產(chǎn)需求市場，5％-10％為高端消費群體，10％-20％為中端消費群，70％以上為中低端消費群體。每個層面的消費群體又會因政治、經(jīng)濟、文化、購房動機、居住模式和購買行為的不同而分為若干子市場。精準界定子市場，就會挖掘新的市場機會。比如上海一個中檔樓盤，就是以單身女性為目標客戶，以“忘掉他，開創(chuàng)自己的事業(yè)”為訴求點。雖然從總量構(gòu)成上這個群體微乎其微，但一旦聚和起來，則形成一個可觀的市場。所以，開發(fā)商應該從個性化原則出發(fā)，從大市場中剝離出自己的子市場，并把自己投身到目標客戶的生活體驗和價值取向中，建立與目標客戶共享的居住理念和價值觀，以相通的利益點契合目標客戶的需求。

三、以需求為導向，度身打造出精品

受賣方市場模式的慣性影響，城市的樓盤不少是以產(chǎn)品為導向，把消費者置于從屬地位。雖然近年人們開始注意到買方市場的重要性并嘗試進行市場調(diào)研。但由于調(diào)查目標的發(fā)散性，樣本數(shù)量的局限性和調(diào)查對象的非典型性，開發(fā)商對目標市場的了解還是停留在表象，產(chǎn)品塑造和市場需求間的“拉郎配現(xiàn)象”仍存在。俗話說，沒有不好的市場，只有不好的產(chǎn)品。開發(fā)商只有徹底了解目標市場的個性化訴求，進而在規(guī)劃理念、景觀風格、建筑特色、戶型結(jié)構(gòu)、面積配比、配套設施及社區(qū)文化培育方面體現(xiàn)深度的人本關愛和對目標消費群的高度責任感，產(chǎn)品才能具備唯一性、排它性和競爭力。比如前幾年在住宅康居式、大戶型風靡之際，無錫市的某些房地產(chǎn)開發(fā)商敏銳地觀察到，在本市的開發(fā)區(qū)由于外來的企業(yè)單身白領較多，就專門開發(fā)了適合單身外來白領的小戶型公寓，結(jié)果旺銷一空。

四、形象定位，標新立異

如果說產(chǎn)品定位是著眼于商業(yè)價值的話，那么形象定位則關注的是產(chǎn)品的文化價值和情感價值。它在強化產(chǎn)品綜合品質(zhì)基礎上著力展示產(chǎn)品所包含的文化底蘊和情感因素。包括：案名設計應具有代表性和排他性，集中反映產(chǎn)品的個性品質(zhì)，文字簡潔，易于讀寫，朗朗上口，且有利于概念延伸。LOGO設計要有鮮明個性特征，簡潔、生動、形象，具備強烈的視覺形式感和高度的藝術性，易于識別和記憶，具有高度的概括力，同時能產(chǎn)生親和力和溝通感。構(gòu)圖簡潔生動，具備功能性、識別性、藝術性和持久性的特征。

核心概念提純精煉，概念延伸深刻。核心概念最能本質(zhì)地反映住宅項目的開發(fā)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。如廣州碧桂園的“給你一個五星級的家”，南國奧林匹克花園的“運動就在家門口”等核心概念均以較高的視點，精準的描述，將項目的主要賣點傳達給公眾。

五、個性化營銷，共鳴才能共贏

1、人脈營銷：“人脈傳播”在房地產(chǎn)產(chǎn)品信息傳播中占有很大比重。開發(fā)商應該珍惜自身樓盤形成的人脈關系，在進行全方位推廣的同時，利用業(yè)主之間的各類關系脈絡，相互推薦或口碑相傳促成樓盤銷售。

2、活動營銷：利用售樓現(xiàn)場促銷活動的策劃實施，產(chǎn)生羊群效應。聚集人氣，提高樓盤知名度，給客戶造成緊迫感，促成即興購買。當然，這種營銷方式如能配合新聞事件營銷，將會增強權(quán)威性、公正性和轟動性。

3、體驗式營銷：首先營造一個與樓盤品質(zhì)和文化定位相一致的銷售環(huán)境。這個環(huán)境沒有濃重的商業(yè)氣息，具備居家生活和休閑的氛圍，在這里給人一種歸屬感和親切感。其次制定一套方便客戶的銷售流程和服務流程，讓業(yè)主享受到一流的服務和愜意的情感交流。同時還要設計貼切的產(chǎn)品展示方法，讓業(yè)主在不經(jīng)意間接受樓盤的品質(zhì)召喚。體驗式營銷的高明之處在于“在商不言商”，看似弦外之音，實是爭取客戶心理的上乘功夫。

4、品牌營銷：同一般營銷手法不同的是，品牌營銷建立在廣大業(yè)主對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌認知基礎上，這是一個十分珍貴的社會資源。建立品牌形象，培育業(yè)主忠誠度，延伸品牌價值，發(fā)揮品牌的號召力和影響力，使產(chǎn)品對市場產(chǎn)生恒久的震撼力。