廣藥王老吉面臨的困境

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    很多人認(rèn)為王老吉商標(biāo)權(quán)判決之后，廣藥徹底贏了加多寶，廣藥可以瞬間拿回加多寶100多個(gè)億的涼茶市場(chǎng)份額。其實(shí)，對(duì)于廣藥來(lái)說(shuō)，此時(shí)才是最困難的時(shí)候，因?yàn)榧佣鄬氁呀?jīng)放棄了包袱輕車上陣了，而廣藥卻背負(fù)了一個(gè)巨大的包袱在前進(jìn)，之前情理法上廣藥勝過(guò)加多寶，現(xiàn)在卻是加多寶勝過(guò)廣藥。當(dāng)輿論和民心背向的時(shí)候，也就是品牌最危險(xiǎn)的時(shí)候。

    從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為廣藥王老吉存在以下四個(gè)方面的困境，這是決定王老吉是否能夠重新回到市場(chǎng)軌道，繼續(xù)做穩(wěn)涼茶一哥地位的關(guān)鍵所在。

    1、品牌困境：王老吉多元化的品牌整合

    王老吉前期為了對(duì)付加多寶生產(chǎn)的各種以王老吉為旗號(hào)的產(chǎn)品，在很大程度上稀釋了王老吉品牌涼茶核心資產(chǎn)，也造成了廣藥很難進(jìn)行品牌整合，沒(méi)有了加多寶在王老吉廣告上的投入，那些延伸產(chǎn)品如八寶粥、龜苓膏、保健品等，很難共享王老吉大的廣告資源，如果沒(méi)有各自的品牌形象和廣告，這些產(chǎn)品要么活下來(lái)了，要么活下來(lái)了稀釋了王老吉涼茶的品牌形象，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)都是不好的局面。

    過(guò)去和加多寶在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，王老吉綠盒可以利用很低的市場(chǎng)推廣成本，借勢(shì)加多寶紅罐王老吉的廣告成功。接下來(lái)，廣藥王老吉品牌在面對(duì)加多寶品牌的打壓下，如何能夠保證涼茶市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，又快速提升王老吉其他產(chǎn)品的銷售份額和影響力，這是非常通過(guò)的事情。廣藥已經(jīng)不能用多元化的格局去與加多寶競(jìng)爭(zhēng)了，那樣只會(huì)把王老吉品牌推向毀滅的邊緣，因?yàn)橐粋€(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，太多的形象干擾和產(chǎn)業(yè)，對(duì)品牌本身將是致命的打擊。從2010年11月開(kāi)始，廣藥集團(tuán)開(kāi)始廣泛營(yíng)銷王老吉品牌，并高調(diào)面向全球招商，稱將在“大健康”領(lǐng)域內(nèi)，與全球廠商開(kāi)展多種形式的合作，共享“王老吉”品牌資源，把“王老吉”品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運(yùn)動(dòng)器械等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)張?；谶@樣膚淺而粗暴的經(jīng)營(yíng)理念，王老吉牌兒童藥、王老吉牌綠豆爽/固元粥、王老吉牌絞股藍(lán)飲料等產(chǎn)品相繼上市。

    向多元化繼續(xù)推進(jìn)，還是聚焦涼茶，擺在廣藥面前的將是前者，但是未來(lái)面臨的將會(huì)有更多的挑戰(zhàn)和壓力，這對(duì)于王老吉同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇藭r(shí)的加多寶，已經(jīng)是一個(gè)拋棄了包袱的加多寶，它可以發(fā)動(dòng)一系列凌厲的品牌攻勢(shì)，而對(duì)于王老吉來(lái)說(shuō)，是一個(gè)撿起了包袱，將面臨多元化產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)包袱的王老吉，做不好的話將徹底傷害王老吉品牌。

    2、渠道困境：加多寶排他化的渠道攔截

    雖然6月以來(lái)，王老吉已經(jīng)找到了很多合作伙伴，包括銀露、統(tǒng)一等企業(yè)都已經(jīng)和王老吉大成了生產(chǎn)合作，但是從6月份王老吉進(jìn)入的渠道來(lái)看，主要還是廣藥比較熟悉的醫(yī)藥渠道和超市渠道較多，而真正加多寶的核心渠道和核心市場(chǎng)，王老吉目前進(jìn)入的還比較少，比如說(shuō)餐飲渠道，加多寶的主要銷售來(lái)源，王老吉未來(lái)要進(jìn)入將會(huì)面臨很大的阻力。因?yàn)閺牟惋嬒到y(tǒng)的操作規(guī)則來(lái)看，一般酒水品牌餐飲系統(tǒng)都是采用買(mǎi)斷+并存的模式進(jìn)行，加多寶在餐飲系統(tǒng)里運(yùn)作的時(shí)間長(zhǎng)，很多城市的核心餐飲終端基本都是采用終端排他的方式在做，因此王老吉要想進(jìn)入這些個(gè)渠道除非面向新的餐飲渠道或者加多寶非買(mǎi)斷終端，否則很難在這個(gè)核心渠道里有所作為。

    另外城市的餐飲渠道的運(yùn)作都是大的經(jīng)銷商掌控著，這些大的經(jīng)銷商一般都與加多寶早期建立了很好的合作關(guān)系，因此王老吉想進(jìn)入大經(jīng)銷商體系，除非這些經(jīng)銷商與加多寶決裂，否則王老吉要想做進(jìn)取將付出非常昂貴的代價(jià)。

這個(gè)代價(jià)對(duì)于新進(jìn)入品牌來(lái)說(shuō)將是絕大。

    在這在經(jīng)銷商層面，從市場(chǎng)反饋來(lái)看和操作原則來(lái)說(shuō)，加多寶和經(jīng)銷商的合作時(shí)間比較長(zhǎng)，每個(gè)經(jīng)銷商和加多寶不僅感情上有很強(qiáng)的聯(lián)系，畢竟涼茶市場(chǎng)是加多寶和自己做起來(lái)的，因此有共同的話語(yǔ)和情感紐帶，另外由于多年的品牌經(jīng)營(yíng)和合作，很多經(jīng)銷商和加多寶還有很多未盡的市場(chǎng)利益存在，如各種市場(chǎng)費(fèi)用報(bào)銷和處理，斷然中止加多寶合作，其代價(jià)會(huì)比較高，而且背上不好的名聲，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)存在名譽(yù)和利益的雙重?fù)p失，因此很難迅速了斷。另外為了完成品牌切換，加多寶經(jīng)過(guò)了幾年的渠道改造，基本完成了對(duì)經(jīng)銷商的排他管理，而且今年受廣藥的打壓，加多寶大幅讓利給經(jīng)銷商以及對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓庫(kù)，使得經(jīng)銷商很難再今年放棄加多寶跟廣藥合作。