未來企業(yè)的競爭是文化的競爭

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    2010年12月11日，在倫敦的特拉法爾加廣場等世界的許多角落，《憤怒的小鳥》的粉絲們聚集在一起，熱烈慶?！稇嵟男▲B》誕生一周年，這一天被稱為“憤怒的小鳥節(jié)”。與此同時，在2010年歲尾，《憤怒的小鳥》毫無爭議地成為蘋果公司官方評選的“年度應(yīng)用”之一。截至周年紀念日，制作該游戲的RovioMobile公司表示，《憤怒的小鳥》已經(jīng)在蘋果的iOS平臺賣出了1300萬份，而來自于Android平臺上面的帶廣告的免費游戲，每月也能帶來100萬美元的收入。在很多人看來，這款游戲簡單的情節(jié)設(shè)置似乎并沒有什么特別之處，然而，“快文化”已成為人們生活的主旋律，對速度和效率的崇拜讓“快文化”占據(jù)了人們的消費潛意識和價值體系。在這樣的社會文化背景下，“憤怒的小鳥”已經(jīng)成為一種文化符號，這也暗示了娛樂工業(yè)和品牌世界的巨大轉(zhuǎn)變，而其中所蘊涵的，是把握與引領(lǐng)潮流的文化營銷正發(fā)揮著巨大的價值與作用。

    產(chǎn)品借文化貼近生活，激發(fā)共鳴

    《憤怒的小鳥》之所以成功，不僅僅是借助蘋果公司的AppStore和iPhone的平臺提升了創(chuàng)意和時尚的產(chǎn)品內(nèi)涵，更重要的是，以手機游戲的產(chǎn)品形式融入了人們現(xiàn)代快節(jié)奏的生活方式，以其簡潔的游戲設(shè)定迎合了人們在忙碌之余對于片刻休閑娛樂的需求，借助日益流行的觸屏手機的簡易操作體驗融入了人們電子娛樂的生活方式，而其游戲的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列動畫的風格，從而喚起了人們源自于喜愛“皮克斯風格”的內(nèi)心共鳴。所以，這不僅僅是一款游戲產(chǎn)品，更是今天人們?nèi)碌纳罘绞揭约吧铙w驗。

    這款游戲巧妙地融入了人們的時尚生活方式，并從產(chǎn)品文化進一步提升到品牌內(nèi)涵的積累和品牌文化的形成，從而推動了其相關(guān)的服飾、影視等周邊產(chǎn)品的拓展與熱銷，這正是文化營銷的真實魅力：通過深刻地理解和把握消費者的心理需求，將其內(nèi)心深處的情感、人生體驗和感受，或是所追求、所向往的生活方式，通過生活化的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)表現(xiàn)出來，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，在消費者內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，引發(fā)消費者的信任，從而實現(xiàn)價值的創(chuàng)造與傳遞。

    文化是人群為生存對環(huán)境作出的適應(yīng)方式，文化定義本身就是告訴我們文化是生活方式的選擇，由此可以知道文化營銷所具有的特殊魅力的緣由。文化營銷的力量來自于消費人群對于社會文化中所包含的生活方式與價值觀念的共性認同，通過與顧客在精神層面產(chǎn)生“共鳴”，激發(fā)出顧客對特定情境的認可或者記憶，從而獲得消費群體對于企業(yè)品牌與核心產(chǎn)品的深度認同與持續(xù)消費。

    統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《喜羊羊與灰太狼》各地的收視率能達到10%以上，播出集數(shù)超過500集，電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》首輪票房就達到8000萬元。隨著電影、電視劇的熱播，該劇獲得了巨大的經(jīng)濟效益和品牌效益，劇中的動漫形象衍生產(chǎn)品迅速鋪開，充斥著大街小巷，品種達數(shù)十種之多。該動畫片市場價值已超過10億元，創(chuàng)造了中國動漫史上的商業(yè)神話，也創(chuàng)造出國產(chǎn)動畫前所未有的價值?！断惭蜓蚺c灰太狼》也是從人們的生活方式和價值觀念中尋找與消費者的共鳴，所不同的是，《喜羊羊與灰太狼》更多的是從中國的傳統(tǒng)文化和中國人的價值觀念與思維方式去創(chuàng)造這種共鳴。

    為什么這部定位在6歲以下的動漫會同時吸引成年人的目光，因為該片通過借用中國文化的智慧以及當前社會生活來源，具有濃厚的中國特色，讓觀眾總覺得似曾相識，從而引起觀眾內(nèi)心的共鳴。

例如，貫穿影片的整個故事主調(diào)——中國傳統(tǒng)的“和而不同，貴和尚中”，弱者有了智慧與勇氣，強者有了責任與道義，青青草原充滿了和平。這并不僅僅是因為劇情的需要，它更反映了我們中國人的世界觀與人生觀。此外，狼族與羊族之間的故事始終貫穿著家族的觀念，源遠流長的家族文化是中華文明的重要組成部分?；姨桥c紅太狼穩(wěn)固的婚姻關(guān)系就是在吵吵鬧鬧中居家過日子，也是中國現(xiàn)在最為普遍的婚姻特點。這些都通過文化的方式為“喜羊羊”實現(xiàn)了與消費者的生活體驗產(chǎn)生共鳴，進而獲得消費者的價值認同。