貴州茅臺(tái)價(jià)格下滑對(duì)誰(shuí)影響最大

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    最近一段時(shí)間，貴州茅臺(tái)終端零售價(jià)格下滑引起多方關(guān)注。有悲觀者認(rèn)為，貴州茅臺(tái)價(jià)格下滑標(biāo)志著中國(guó)白酒黃金十年已經(jīng)終結(jié)！有樂(lè)觀者認(rèn)為，只要中國(guó)政府治理結(jié)構(gòu)不出現(xiàn)根本性變化，茅臺(tái)價(jià)格下滑就一定是短期現(xiàn)象，長(zhǎng)期來(lái)看并不會(huì)對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)生根本性影響。其實(shí)，面對(duì)茅臺(tái)終端零售價(jià)下滑，最感到郁悶的應(yīng)該是四川五糧液與瀘州老窖；其次，受到威脅的是四川郎酒與江蘇洋河；而真正受惠的則可能是區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。

    首先，我個(gè)人認(rèn)為貴州茅臺(tái)終端價(jià)格下滑對(duì)股份公司以及集團(tuán)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響微乎其微。我們看一個(gè)簡(jiǎn)單數(shù)字，貴州茅臺(tái)股份公司普茅臺(tái)市場(chǎng)代理商與專賣店供貨價(jià)是619元，以茅臺(tái)終端零售價(jià)格1500元計(jì)算，茅臺(tái)預(yù)留在渠道中空間仍然超過(guò)880元左右，這樣的渠道空間絕對(duì)不影響渠道成員利益分配，而貴州茅臺(tái)本身不存在下調(diào)供貨價(jià)的市場(chǎng)壓力，只要不下調(diào)供貨價(jià)則意味著茅臺(tái)股份公司在同等產(chǎn)能下不會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。在醬香稀缺，特別是貴州茅臺(tái)產(chǎn)能高度稀缺的背景下，茅臺(tái)不可能出現(xiàn)產(chǎn)能銷售下降，因此，茅臺(tái)業(yè)績(jī)理論上說(shuō)不應(yīng)該受到影響。

    其次，受到影響比較大應(yīng)該是四川五糧液。根據(jù)我的了解，五糧液普五代理商與專賣店供貨價(jià)格略高于貴州茅臺(tái)，也就是在640元左右，而隨著貴州茅臺(tái)終端零售價(jià)格下滑，五糧液終端零售價(jià)下滑幅度更大。從市場(chǎng)調(diào)研狀況看，普五在有些市場(chǎng)終端零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到890元，這樣的終端零售價(jià)格，五糧液經(jīng)銷商或者專賣店無(wú)論如何也難以滿足渠道成員利潤(rùn)需要：對(duì)于超高端白酒來(lái)說(shuō)，渠道利潤(rùn)僅僅只有200多元，五糧液很顯然面臨著下調(diào)供貨價(jià)市場(chǎng)壓力，而一旦五糧液下調(diào)供貨價(jià)，在同等產(chǎn)能規(guī)模下，必然深刻影響上市公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，所以，貴州茅臺(tái)終端零售價(jià)下滑，影響比較大應(yīng)該是四川五糧液。按照慣例，五糧液將適時(shí)推出控貨穩(wěn)價(jià)策略，但是關(guān)鍵是這種價(jià)格回調(diào)是短線還是長(zhǎng)線？如果價(jià)格回調(diào)是市場(chǎng)客觀規(guī)律，五糧液控貨穩(wěn)價(jià)策略必將帶來(lái)上市公司業(yè)績(jī)大幅度下滑的壓力。

    第三，瀘州老窖國(guó)窖1573市場(chǎng)壓力同樣巨大。去年歲末年初，國(guó)窖1573出現(xiàn)了一次比較大幅度提價(jià)行動(dòng)，并且國(guó)窖將提價(jià)后的空間全國(guó)讓利給經(jīng)銷商，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商還是非常享受國(guó)窖1573的提價(jià)行動(dòng)。但是，從春節(jié)過(guò)后，隨著貴州茅臺(tái)價(jià)格下滑，國(guó)窖1573不可能獨(dú)善其身，其終端零售價(jià)格必然出現(xiàn)大幅度下滑，此時(shí)，國(guó)窖1573如果繼續(xù)執(zhí)行800多元經(jīng)銷商供貨價(jià)，無(wú)異于讓經(jīng)銷商自殺！面對(duì)這樣的情勢(shì)，國(guó)窖1573也面臨著供貨價(jià)大幅度下調(diào)市場(chǎng)壓力，一旦國(guó)窖1573供貨價(jià)下調(diào)，必將嚴(yán)重影響上市公司盈利能力。最近，國(guó)窖1573下調(diào)2012年度產(chǎn)能規(guī)模可能就是其應(yīng)對(duì)價(jià)格下調(diào)壓力重要步驟。

    第四，對(duì)四川郎酒影響將逐漸顯現(xiàn)。實(shí)際上，貴州茅臺(tái)此次價(jià)格回調(diào)對(duì)于四川郎酒來(lái)說(shuō)應(yīng)該是一次機(jī)遇，但是，由于去年郎酒對(duì)頭狼產(chǎn)品----紅花郎10年與紅花郎15年價(jià)格調(diào)整幅度太大，使得10年價(jià)格帶超過(guò)500元，15年價(jià)格帶超越千元，其市場(chǎng)供貨價(jià)也出現(xiàn)比較大幅度提升。面對(duì)茅臺(tái)終端零售價(jià)回歸，紅花郎在銷售動(dòng)力上必將受到一定程度的影響。

    第五，江蘇洋河超高端產(chǎn)品----夢(mèng)之藍(lán)將受到一定程度的遏制。由于夢(mèng)之藍(lán)去年成長(zhǎng)性很快，帶動(dòng)了江蘇洋河產(chǎn)品線價(jià)格帶全線上漲。而貴州茅臺(tái)價(jià)格下調(diào)將嚴(yán)重影響夢(mèng)之藍(lán)系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷售。

    為什么貴州茅臺(tái)零售價(jià)格下滑會(huì)帶來(lái)如此大得市場(chǎng)影響？主要是因?yàn)槊┡_(tái)作為行業(yè)價(jià)格標(biāo)桿，其樣板與示范意義太強(qiáng)。

而相對(duì)來(lái)說(shuō)五糧液與瀘州老窖受傷害程度會(huì)比較重，主要是因?yàn)槠鋬r(jià)格跟進(jìn)過(guò)于緊密。實(shí)際上，對(duì)于濃香型白酒來(lái)說(shuō)，其價(jià)格帶標(biāo)桿并未形成，而一直將稀缺性醬香茅臺(tái)作為價(jià)格標(biāo)桿，必然帶來(lái)市場(chǎng)面嚴(yán)重打擊。貴州茅臺(tái)零售價(jià)格回調(diào)事件告訴我們，必須形成自身的定價(jià)體系，防止別人感冒，我們打噴嚏。