企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最大價(jià)值與發(fā)展方向

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企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)應(yīng)該是在實(shí)現(xiàn)股東最大的回報(bào)而提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)在價(jià)值的同時(shí)，兼顧其他利益相關(guān)者諸如員工、客戶和社會(huì)等的利益。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最大價(jià)值意味著不僅要關(guān)注企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的短期業(yè)績，也要注意企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的長期健康發(fā)展。

在過去數(shù)年間，由于公司管理層借提高股東價(jià)值為名而進(jìn)行的種種貪婪行為和丑聞的曝光，主張股東回報(bào)最大化的觀點(diǎn)遭到了嚴(yán)重的打擊。而我認(rèn)為，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)中兩個(gè)基本信念不能變：第一，準(zhǔn)確地講，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的經(jīng)營就是要通過提升內(nèi)在價(jià)值來實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化。第二，價(jià)值的最大化既包括對公司短期業(yè)績的管理，也包括對公司長期健康發(fā)展的管理。

事實(shí)不容置疑，在一個(gè)得到有效監(jiān)管的市場里，公司為股東創(chuàng)造的價(jià)值越多，對所有利益相關(guān)者的貢獻(xiàn)也就越大。而如果公司通過管理來創(chuàng)造長期價(jià)值，則更多的利益相關(guān)者將會(huì)受益：創(chuàng)造出最大股東價(jià)值的公司同時(shí)也創(chuàng)造出了最多的就業(yè)機(jī)會(huì)，并且其研發(fā)投入也最多。此外，值得指出的是，許多公司的最終股東是普通民眾，他們的退休儲(chǔ)蓄投資于這些公司，因此他們的養(yǎng)老金有賴于這些企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃所創(chuàng)造的價(jià)值。

為實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值，公司不僅需要管理其短期業(yè)績，而且需要管理其長期健康發(fā)展，即公司在長時(shí)間內(nèi)保持其業(yè)績的能力。健康的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃包括許多要素：健全的戰(zhàn)略規(guī)劃;維護(hù)良好的資產(chǎn);創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務(wù);在客戶、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政府和其他利益相關(guān)者當(dāng)中具有良好的信譽(yù);以及吸引、留住和培養(yǎng)高效能人才的能力。

大多數(shù)公司在考慮長期業(yè)績時(shí)，首先想到的都是增長。并且隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，增長成為許多企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃老板心中的頭等大事。但是，有高增長計(jì)劃的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并非就是健康的企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。其實(shí)，許多公司在野心勃勃的增長過程中，尤其在為收購付出過高代價(jià)時(shí)，已經(jīng)破壞了自身價(jià)值。增長也許是公司保持業(yè)績的一個(gè)要素，但還有一個(gè)關(guān)鍵要素是良好的投入資本回報(bào)率。在面臨低增長或負(fù)增長的行業(yè)中，對公司健康的管理可能更多的是圍繞如何獲得持續(xù)的回報(bào)而展開。

如何通過管理公司的業(yè)績與健康來實(shí)現(xiàn)最大的股東價(jià)值，這是一個(gè)對于理解價(jià)值至關(guān)重要的問題，要對這個(gè)問題做進(jìn)一步的探討。行為金融學(xué)認(rèn)為，市場是非理性的，市場實(shí)際往往關(guān)注的還是內(nèi)在價(jià)值。而一些與價(jià)值創(chuàng)造有關(guān)的重要問題，是對正在和即將驅(qū)動(dòng)市場的宏觀經(jīng)濟(jì)基本走勢的研究結(jié)果。由于受到一些外在的刺激，企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不再僅僅只關(guān)注合規(guī)事務(wù)，而要在指導(dǎo)其公司的戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值創(chuàng)造方面發(fā)揮更大的作用。掌握基本原理的管理者最能夠做到不斷創(chuàng)造價(jià)值，使公司和社會(huì)保持健康發(fā)展。

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