天貓書城：一個平臺商的標品管理藍圖

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如何簡化出版社的入駐流程、壓縮其入駐成本，成為天貓書城運營團隊所首要考慮的問題。

在所有上線品類中，圖書顯得與眾不同。

2010年8月，有人給當當網(wǎng)的藏書量做了個統(tǒng)計：將當當網(wǎng)上所有種類圖書相加，得到的數(shù)字是978110種。即使考慮缺貨的因素，這一SKU數(shù)也遠超其他品類。圖書單品價格平均僅20多元，賬期卻往往長達3到6個月。而按照圖書行業(yè)的規(guī)矩，在一定時間內(nèi)，舊書退貨可以用新品抵充，天然的引流屬性決定了其在電商價格戰(zhàn)布局中的悲劇地位。

一方面是受制于文化、政策導致的品類特性難以更改，另一方面是行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，從某種程度上說，圖書在電子商務格局中所扮演的悲情角色，是不可避免的。

出版業(yè)“渠道為王”

根據(jù)新聞出版總署《2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，1990年，中國年度圖書新品總量僅為80224種（包括重版），而到2005年，這一數(shù)字增長到了222473種；2010年，更是擴大到32.8萬種。

種類的擴張并沒有伴隨相應的渠道和購買力的擴張，相形之下，線下渠道還出現(xiàn)了一定程度的萎縮。伴隨房租和物價的上漲，風入松、光合作用等多地地標性書店的倒閉成為近幾年來文化界的熱議話題。

渠道不暢帶來了競爭的加劇，使得“渠道為王”越來越成為出版商奉行的圭臬，一位在圖書行業(yè)浸淫多年的資深編輯，崇賢館企劃總監(jiān)“從北大黃來”在博客中這樣寫道：書店書架就那么大一塊地方，該多擺哪家出版社的書？一些大出版社，書店得罪誰也不好。那么，只能是新書機會平等，誰出的品種多，誰占據(jù)的擺放面積越大。這就好比你一年出版500種，人家一年出版5000種，誰的圖書“上鏡”機會多？

網(wǎng)絡渠道的出現(xiàn)，盡管在某種程度上為圖書市場的銷售拓展了一條新型渠道，但網(wǎng)絡有限的流量高峰入口，同樣成為出版行業(yè)力求擠占的黃金位置。一些在策劃暢銷書方面頗有心得的出版公司往往這樣培訓自己的美編：在做封面策劃時，務必要將圖片縮小到當當網(wǎng)上的圖片格式的大小，并在一米以外的位置觀察，倘若看不清標題，再好的設計也要砍掉。網(wǎng)絡渠道的普及日漸將出版環(huán)節(jié)的美學標準轉變?yōu)榱司W(wǎng)絡傳播優(yōu)先的標準。

一份中金公司的研究報告顯示，2011年圖書零售渠道銷售額在300億元，而網(wǎng)上圖書的滲透率達到了17%，中金公司據(jù)此預測，2012年，這一數(shù)字將提升至22%。

中金公司的數(shù)據(jù)得到了天貓圖書音像高級運營專家明日的佐證。據(jù)他了解，2011年，網(wǎng)購圖書的幾大渠道——京東、當當、蘇寧易購、亞馬遜、天貓的總和大約在50到60個億之間，遠遠超過電子商務在社會零售總額中5%的占比。

另一方面，跟淘內(nèi)在其他品類一枝獨秀的驕人業(yè)績相比，圖書顯得沉寂得多，前有當當、亞馬遜，后有奮起直追的京東和蘇寧易購，令淘寶一直以來壓力不小。甚至連一些第三方的導購社區(qū)和比較工具，也一改以淘寶為中心的開發(fā)方式，將注意力集中在當當、京東、亞馬遜和一些垂直電商身上。

打造逛的感覺

在這一大背景下，2012年6月14日天貓書城的上線可謂背水一戰(zhàn)。出乎意料的是，這一動作卻引起媒體的一片騷動，將其視為“新一輪的圖書價格戰(zhàn)”、“行業(yè)洗牌”，甚至有分析師聲稱，這將為出版社奪回自主定價的權利，甚至“改變圖書業(yè)的格局”。

事實上，在此之前，淘寶和天貓的圖書業(yè)務早已存在，作為標品的一種，歸類于時尚生活的大類目之下。圖書頁面域名book.tmall.com的上線，只是為用戶購買圖書增加了一個新的流量入口。

曾擔任圖書編輯、深諳書業(yè)現(xiàn)狀的明日深知，要“改變行業(yè)格局”，遠沒有想象的那么簡單。明日對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》表示，書城頁面的上線既是出于吸引流量的考慮，也是為了增添天貓的文化氣息。因為對于消費者來說，一個獨立的頁面能夠為其帶來“逛”的感覺，尤其是圖書這樣的品類，無論是通過搜索還是通過list頁面的瀏覽，其購物方式都未免太理性。“圖書有很大程度屬于情感屬性的購買，在大商場里都有碼堆和貨架”。從某種程度上來說，圖書頁面的上線起到了導購的作用，通過為消費者推薦新書、好書，來增加圖書的成交量。

正是出于這個原因，天貓書城頁面上線伊始，主打的亮點便是天貓首發(fā)、特色書店入駐和出版社直營。據(jù)悉，截至七月下旬，入駐的出版社大約在50家。一些特色書店，諸如楓林晚、曉風、三聯(lián)也都已經(jīng)入駐。

出乎明日意料的是，在入駐天貓書城一事上，一些小的出版社表現(xiàn)出了特別高的積極性。這是因為當當、京東、亞馬遜等渠道較為強勢，運營人員可以決定主推產(chǎn)品，出版社也很難獲取終端消費者的數(shù)據(jù)，而天貓作為一個自控媒體、自控營銷和自控用戶群的平臺，為這類用戶打開了方便之門。

然而，也有不愿透露姓名的賣家對“三個自控”的說法表達了質(zhì)疑：即便在天貓可以進行獨立運營，但要獲取流量，仍然代價不菲，必須學會天貓的游戲規(guī)則。以聚劃算圖書推廣位為例，賣家往往需要根據(jù)天貓的需求來提供圖書，由于天貓更傾向于那些能更快速帶來銷量的暢銷書，書商在選品和推廣的獨立性上便被打了折扣。

而更多剛剛開店的商家，諸如鳳凰聯(lián)動和安徽少年兒童出版社，看中的則是天貓頁面上提供的品牌展示機會，暫時并無以此賺錢的目的。

集約化管理標品

在跟明日聊天的過程中，他一再強調(diào)，圖書的標品特性。

既然是標品，就要用標品的方式去進行管理，因此，集約化、規(guī)?；攀翘熵堉苿俚年P鍵。

然而，圖書這樣的標品，在管理上卻完全不同于3C、家電等數(shù)碼產(chǎn)品。由于圖書單價和毛利都極低，物流成本高，在某種程度上，更接近于商超類所經(jīng)營的日化產(chǎn)品。

以當當和京東為例，同樣的銷售額，以圖書為主的當當在訂單量、倉儲和人員成本上都要遠遠高于京東。

在簡簡單單的頁面呈現(xiàn)背后，明日要面對的，將是這樣一連串后端的問題：如何簡化出版社的入駐流程、壓縮其入駐成本，成為書城運營團隊所首要考慮的問題。

由于出版社大多是國有企業(yè)，受制于行政干預，人員的編制很難有大的擴充，而其在倉儲、發(fā)貨、接單人員配備上適應的也是B2B的運作方式，很難做出大的調(diào)整。一家出版社運營的圖書旗艦店，往往僅配備1到2人進行接單、發(fā)貨，管理幾百甚至上千個SKU，日接單能力達到80到100便已接近了極限。對于明日來說，簡化出版社和小書商的經(jīng)營難度，顯得至關重要。

明日告訴《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者，目前，商家一旦入駐，便必須按照流程進行店鋪的裝修、產(chǎn)品和品類結構的搭建以及圖書信息的上傳、錄入。由于圖書是精神性產(chǎn)品，在內(nèi)容提供上需要盡可能地詳盡，需要從內(nèi)容簡介、作者簡介到目錄甚至導讀等各方面的信息，不可能像服裝那樣僅提供相應的顏色、尺碼便能依賴圖片解決，而如此大量的SKU，需要運營人員在對產(chǎn)品沒有詳盡了解的情況下建立起內(nèi)容檔案，即使出版部門會給予一定的支持，其難度仍然不小。

另一方面，作為一種標品的圖書，其產(chǎn)品信息往往并無太大差異，50個商家賣的同一種產(chǎn)品，在上傳信息環(huán)節(jié)，何苦進行50次重復勞動？明日認為，在未來，這些重復勞動其實完全可以避免。他正計劃著在天貓發(fā)展一批授信商家，通過授信商家提供統(tǒng)一的圖書信息模板，從而簡化小賣家的工作流程。

舉例來說，天貓正籌劃著跟一些第三方平臺數(shù)據(jù)庫進行數(shù)據(jù)信息的對接，直觀地說，在未來，天貓希望將后臺的寶貝詳情頁面劃分為公共板塊和個性板塊。在公共板塊上，由授信商家將基礎信息創(chuàng)建完，導入到天貓的后臺中，而其他賣家在創(chuàng)建寶貝的時候，只需輸入圖書名稱，后臺將直接提示是否需要選用公共信息。如果賣家對公共信息所撰寫的文案不滿意，或希望將幾種寶貝打包出售，也可選取個性化板塊頁面進行自主創(chuàng)建，這樣一來，既能實現(xiàn)集約化管理，又能做到信息共享，可謂一舉兩得。

當然，在天貓和淘寶上，最具有吸引力的，往往是那些年代更為久遠、在書店已經(jīng)下架的商品，對于這部分長尾商家，很可能信息庫難以做到全面的覆蓋。

如何降低選擇成本

在天貓書城的未來設想中，集約化并不僅僅體現(xiàn)在商家端的后臺信息錄入中，更應該體現(xiàn)在幫助消費者端降低選擇成本上。

作為平臺方，天貓首先要面對的，便是跟當當、京東在邏輯上完全迥異的商品管理模式。舉例來說，當當?shù)膱D書以自營為主，其圖書銷售排行榜，反映的是當當自采圖書在一定時間段內(nèi)銷售的情況。而天貓書城所要面對的情況卻復雜得多，需要天貓后臺抓取各個賣家的銷量來進行排行榜的計算。

舉例來說，即使作為暢銷書，同一個版本的《百年孤獨》，在不同的圖書專營店，銷量也呈現(xiàn)出很大差距。面對這樣的復雜情況，天貓的圖書排行榜采用的是聚合類的銷售數(shù)據(jù)，也即聚合了所有商家銷量之后的總銷量。而倘若消費者點擊進入頁面，則會出現(xiàn)各商家的銷售情況。

然而，一份聚合的榜單并不是導購的關鍵，在圖書的購買行為中，有相當一部分是通過搜索書名關鍵詞做出的。當消費者搜索《百年孤獨》，單頁list頁面上提供了60個商品選擇，而當頁碼多達18頁時，往往會令消費者產(chǎn)生無所適從的感覺。

不同商家銷售的同一種產(chǎn)品過多，提高了消費者的選擇成本，大量的圖書SKU更是困擾明日在商品管理上做出決策。

據(jù)悉，目前天貓上共有7000萬個SKU，而單單圖書的SKU數(shù)量就達到了6000萬，占據(jù)了SKU數(shù)的80%，由于不同賣家上傳的同一種寶貝會重復計入不同SKU中，倘若排除掉重復計算，單品種圖書種類大約在130萬種，圖書的SKU仍然占據(jù)天貓SKU數(shù)的13%。

明日將商品管理確定為下半年的工作重點，希望通過改變目前搜索結果的展示方式，來達到更簡便、更集約地為消費者提供搜索結果。

“我在想，我們是不是有可能做一些商品的聚合，比如當消費者搜索《百年孤獨》的時候，搜索結果顯示只會出現(xiàn)不同版本的《百年孤獨》各一本，而當他選擇完商品，進入二級子頁面時，也不會出現(xiàn)五六十個商家，而是根據(jù)商品的價格、他所處的區(qū)域、以往的購物偏好，以及商家的DSR評分，來提供不超過5個商家的選擇。”

   換句話說，如果以這樣的方式管理，在未來，一個北京的消費者跟一個杭州的消費者，在搜索同一本書的情況下，很可能因為權重的不同，搜索到的結果也不一樣。

“精簡之后，作為消費者和賣家，都可以面對相對簡潔的頁面，而賣家也無需費盡力氣從各渠道引流，甚至無需主動獲取流量，只要簡單地做好價格和物流配送服務，自然會出現(xiàn)在精簡后的搜索結果內(nèi)。”

事實上，天貓書城的這一想法并非首創(chuàng)，在此之前，亞馬遜圖書平臺便已經(jīng)付諸實施。倘若你打開亞馬遜的頁面，搜索《浪潮之巔》這一類的暢銷書，由于是亞馬遜直接供貨，因此在展示頁面的主要位置上，便會顯示可供消費者直接下單的價格、作者簡介、圖書描述等信息，消費者可直接下單。而在頁面的右側，亞馬遜則提供了入駐書商的圖書價格信息和運費信息，方便消費者進行比較；而對于那部分亞馬遜不做自營的長尾圖書，如《擺脫恐懼和共生的方法》，檢索頁面則在展示圖書信息的同時，直接引導消費者進入二級子頁面中選擇商家。

問題的焦點集中于：當頁面展示的機會變少，那些既無價格優(yōu)勢、又無綜合評分優(yōu)勢的賣家，可能面臨著流量獲取上的瓶頸，而天貓該如何通過一系列算法來實現(xiàn)流量的資源配置？

針對這一問題，記者也曾致電亞馬遜方面，希望獲取經(jīng)驗，然而，由于涉及公司經(jīng)營細節(jié)，亞馬遜并未給出答復。

另一方面，在圖書商家的營銷策略中，組套銷售是非常常用的技巧，既可以降低配送成本，又能夠提升客單價，7本的《明朝那些事兒》倘若打包成一個商品來賣，在這樣的情況下，搜索結果又應該怎么呈現(xiàn)？

坦白地說，對于這些復雜的情境，天貓書城的思路尚未清晰。

物流倉儲難題

一直以來，一個困擾天貓圖書平臺做大的重要問題，是跨店鋪的訂單合并。圖書客單價不高，而長尾商品眾多，當消費者需要面對兩筆甚至三筆配送費用的時候，選擇京東和當當便成為很自然的選擇。

天貓書城也在思考運費的標準化問題，希望能在征求商家同意的情況下，實現(xiàn)全場全類目跨店鋪的一次性郵費政策，讓消費者按照在各家店中購買圖書金額的比例，向各商家支付郵費。

然而，這背后的一套邏輯在于，如果沒有一個統(tǒng)一的庫房，不同的圖書通過不同的配送路線交付到消費者手中，商家之間必然要在郵費成本上增加支出。

一個可能的解決辦法是，以技術手段引導商家對在同一家店鋪購買第二本、第三本書的消費者給予更優(yōu)惠的價格，從而引導其在一家店內(nèi)完成消費。事實上，從消費者自己的理性決策角度來說，這一行為趨向也是完全可預測的。天貓要做的，或許只是強化消費者的這一決策。

明日列舉了一種情境：一個消費者要購買多本圖書，而他已經(jīng)將其中一本放到了購物車中，這時候，天貓的系統(tǒng)是否應該提醒已經(jīng)放到購物車的那家網(wǎng)店給予消費者所搜索到的第二本圖書一些優(yōu)惠，從而引導消費者盡量在同一個商家那里購買產(chǎn)品？

事實上，已經(jīng)出現(xiàn)一些類似的手機APP，用戶只需掃描圖書的條形碼，便能迅速計算出在哪家網(wǎng)站可以用最少的錢購買到所有圖書。然而，在自主經(jīng)營、自備庫存的B2C上，這些計算很容易做出，而天貓情境的復雜程度已經(jīng)超出了明日的想象。而或許，解決的唯一方式便是允許商家入庫。

據(jù)悉，目前在天貓上的書店共有1000多家，由于很多出版商并不具備零售的庫房，使用的都是大件、標準件發(fā)貨的形式，在倉配系統(tǒng)和人員組織方面，出版商實際上并不具備零售的基因。以鳳凰聯(lián)動為例，作為一家出版商，鳳凰聯(lián)動的圖書SKU和目前的旗艦店規(guī)模都較小，為了適應零售需要，該公司單獨辟了一個辦公區(qū)域作為零售庫房，一旦消費者下單，則直接在辦公室完成揀貨、打包、發(fā)貨。

明日起初將思路鎖定于尋找一個第三方倉配服務商，通過天貓的力量聯(lián)合出版社進行談判，從而爭取一個較好的價格。

這一想法有點接近于天貓超市的運作方式，由天貓負責提供流量，通過引入第三方來為供貨商提供倉儲和配送。

然而，這個想法面臨著兩大最為直接的問題：天貓目前尚無能力給出每個商家在備貨量上的建議，商家該以怎樣的數(shù)量備貨和入庫？再加上由于圖書從出版社到經(jīng)銷商到終端層級眾多，同一種商品會有多個不同商家進行重復提供，作為一個第三方倉配平臺，在管理貨品上難度也將增加不少。

針對這一問題，美宜佳便利店有限公司電商部總監(jiān)黎宏量提出了自己的看法：天貓一向做的是輕模式的平臺，一旦引入這樣的機制，其中產(chǎn)生的物流成本，天貓是否會承擔？而更重要的是，第三方倉配往往會要求供貨商簽訂一定的保底出貨量協(xié)議，倘若產(chǎn)生的銷售達不到保底協(xié)議，仍然要按照一定的金額扣費。而且圖書銷售也遵循明顯的二八法則，出版社囤積著大量長尾圖書，訂單量很可能不會很大，長此以往，他們還會不會跟著天貓一起玩？

認識到問題太過復雜，明日很快放棄了這一決定，目前，他正在琢磨的是，或許，為圖書行業(yè)培養(yǎng)一些靠譜的代運營商會更加合適。

加劇行業(yè)洗牌？

隨著當當或將入駐天貓書城的消息傳出，不少人猜測，標品的銷售最終帶來的可能是資源向大賣家的傾斜。

在此之前，就有媒體爆出，天貓書城的上線或可改變國內(nèi)圖書零售領域的格局，幫助出版社奪回定價權。

然而，無論是從現(xiàn)有的實力，還是長期的運營經(jīng)驗來看，這種情況在短期內(nèi)都不可能發(fā)生。

知乎網(wǎng)創(chuàng)始人黃繼新認為，天貓在價格、物流配送、倉儲方面并無明顯優(yōu)勢，所謂的行業(yè)洗牌，可能性并不大。

然而，從天貓圖書業(yè)務的內(nèi)部來看，以往那些零散的、從線下經(jīng)銷商轉做線上，卻在選品上缺乏個性和特色的商家，有可能面臨著更嚴酷的競爭。

事實上，在明日的設想中，天貓書城要做得有調(diào)性、有文化氣息，因此，在培養(yǎng)能夠一站式解決消費者需求的大商家的同時，他也在努力地打造一系列在某一市場細分領域經(jīng)營得富有特色的書店。

在此之前，淘寶系圖書所呈現(xiàn)的便是品種雜、品類全的街邊小店風格，由于圖書市場中存在著大量的長尾圖書，即便過季仍然有學術、收藏方面的廣泛消費需求，而當當、京東等自營商家，倘若要進行如此周全的備貨，其庫存將不堪重負，因此，在淘寶和天貓上銷售過季的雜志、舊版圖書為不少商家在夾縫中贏得了生存空間。或許，天貓將成為孔夫子舊書網(wǎng)最大的競爭者？