電視直銷走向淪落的商業(yè)模式

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

　　本是一種嶄新的銷售模式，卻因?yàn)檎\(chéng)信缺失而日趨黯淡?，F(xiàn)在，“騙局”已經(jīng)成了電視直銷業(yè)態(tài)在消費(fèi) 者心目中的代名詞。那么，是什么導(dǎo)致這種被稱為“第三次銷售革命”的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)墮落變質(zhì)？電視直銷廣告中極富煽動(dòng)性言辭的背后隱藏著怎樣的“鬼把 戲”？這些商品真有那樣的功效嗎？在電視里搔首弄姿的演員們果真是為了受益消費(fèi)者嗎？又是誰(shuí)在允許這些廣告疲勞轟炸式地在各大電視臺(tái)輪番播出呢？《IT時(shí) 代周刊》記者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的深入調(diào)查，遍訪內(nèi)幕人士和受害消費(fèi)者，在剝離了中國(guó)電視直銷絢麗的外表后，為讀者展示了它讓人無(wú)比擔(dān)憂的現(xiàn)狀。

　　2007年6月18日，國(guó)家廣電總局終于對(duì)寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道同時(shí)實(shí)施“斬立決”。這意味著，國(guó)家主管部門對(duì)當(dāng)前混亂無(wú)序的電視直銷業(yè)態(tài)開始全方位監(jiān)管。依據(jù)廣電總局的處罰措施，從6月18日零時(shí)起，這兩家電視臺(tái)暫停所有商業(yè)廣告。

　　早在2006年7月，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視直銷節(jié)目?jī)?nèi)容的通知》，對(duì)減肥、豐胸、 增高等五類電視直銷節(jié)目實(shí)施禁播令。但上述二個(gè)綜合頻道對(duì)“通知”視若無(wú)睹，繼續(xù)以醫(yī)療資訊服務(wù)節(jié)目形式變相播放違規(guī)醫(yī)療廣告和電視直銷等節(jié)目。在此期 間，廣電總局、藥監(jiān)局以及工商總局等部門對(duì)其三番五次進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，并連續(xù)下發(fā)《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但二臺(tái)仍然獨(dú)斷專行，最終迫使廣電總局在6月 18日開出了第一張罰單。

　　據(jù)《IT時(shí)代周刊》了解，這是國(guó)家主管部門首次就違規(guī)電視直銷廣告對(duì)省級(jí)電視臺(tái)采取限制措施。

　　第一章 陷 阱

　　家住北京的張?chǎng)危ɑ┚褪且驗(yàn)檩p信電視直銷廣告而成為成千上萬(wàn)受害者中的一員。在日前接受本刊記者采訪時(shí)，他氣憤地講述自己受騙上當(dāng)?shù)脑庥觥?/p>

　　在妻子看過(guò)電視直銷的廣告后，張?chǎng)螢樗诒本┲写T購(gòu)物訂購(gòu)了美國(guó)博利奧牌洗斑膜力祛斑液。產(chǎn)品報(bào)價(jià)一個(gè)療程999元，還公開承諾無(wú)效全 額退款。結(jié)果，張妻在用完1個(gè)療程后沒(méi)有任何效果。當(dāng)他們要求退款時(shí)，中碩購(gòu)物客服說(shuō)是張妻沒(méi)有使用配套的輔助產(chǎn)品所致。張?chǎng)涡南攵蓟ㄥX不少了就再相信他 們一次，于是又訂購(gòu)了500元的輔助產(chǎn)品，可用完之后還是不見效果。當(dāng)張?chǎng)卧俣日疑祥T索賠時(shí)，中碩購(gòu)物居然辯稱這款祛斑液不適合張妻年齡層，要她嘗試另外 一種產(chǎn)品。

　　“這些購(gòu)物公司和騙子有什么區(qū)別，只是更堂而皇之罷了。”張?chǎng)维F(xiàn)在回憶起來(lái)仍是憤憤不平。

　　張?chǎng)卧陔娨曋变N中的遭遇完全體現(xiàn)了當(dāng)前中國(guó)電視直銷行業(yè)所處的危險(xiǎn)生態(tài)環(huán)境——商家缺乏誠(chéng)信，產(chǎn)品質(zhì)量低劣。因此，電視直銷已經(jīng)引起社會(huì)各界的高度關(guān)注。

　　在2005~2006年國(guó)家工商總局發(fā)布的消費(fèi)投訴分析中，電視直銷均是“重災(zāi)區(qū)”，國(guó)家工商行政管理局下屬的12315、96315消費(fèi)投訴中心的統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)電視直銷的投訴高達(dá)2000件以上，平均每天就至少能接到這類投訴5起。

　　進(jìn)入2007年，電視直銷商品的質(zhì)量問(wèn)題更加突出，郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶和傅藝偉代言的鍋王“胡師傅”無(wú)煙紫砂鍋兩起虛假?gòu)V告相繼曝光，及之前央視披露“波麗寶”質(zhì)量問(wèn)題等事件，更是將電視直銷的誠(chéng)信度降至冰點(diǎn)。

　　面對(duì)來(lái)自全國(guó)各地絡(luò)繹不絕的上訪和投訴，廣電總局感受到空前沉重的壓力，而受騙上當(dāng)?shù)南M(fèi)者亦強(qiáng)烈要求主管部門對(duì)電視直銷實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。于是就有了本文開篇的那一幕。

　　瘋狂的利潤(rùn)

　　據(jù)中國(guó)電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前大大小小的電視直銷企業(yè)總數(shù)達(dá)到300多家，從業(yè)人員數(shù)萬(wàn)人。但目前電視直銷產(chǎn)生的年銷售額 不到80億元人民幣，不及在2006年銷售額排名中位居第30位的北京新合作商貿(mào)有限公司（新合作商貿(mào)在2006年的銷售額為79.82億元）。由此看 出，無(wú)論是單個(gè)電視直銷企業(yè)的銷售額，還是從業(yè)者人均銷售額都非常低。

　　電視直銷起源于美國(guó)，早在1992年就開始進(jìn)入中國(guó)。

　　當(dāng)年，廣東珠江電視臺(tái)推出的“美的精品TV特惠店”可算是國(guó)內(nèi)電視行業(yè)對(duì)電視直銷業(yè)態(tài)的初步試探。1996年，電視直銷開始在中國(guó)迅猛 發(fā)展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌機(jī)構(gòu)相繼問(wèn)世。其中，僅“帝威斯”當(dāng)時(shí)每天在各地電視臺(tái)的總播出時(shí)間就超過(guò)100小時(shí)，1998年公司實(shí) 現(xiàn)銷售收入2.23億元，稅前利潤(rùn)2943萬(wàn)元。1997年，哈慈集團(tuán)郭立文又在四川進(jìn)行了電視直銷試驗(yàn)，在1998年上半年創(chuàng)下了日回款1180萬(wàn)元的 奇跡。國(guó)內(nèi)開辦第一家電視直銷中心的北京電視臺(tái)（BTV），在1997年，其銷售額就達(dá)到1.2億元人民幣，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)中型商場(chǎng)的銷售額。

　　1998年電視直銷進(jìn)入高潮，遍及28個(gè)省市的數(shù)百家電視臺(tái)開播這類節(jié)目，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了26億元人民幣。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)從業(yè)公司超過(guò)1000家，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.35%。這樣的業(yè)績(jī)被行業(yè)人士認(rèn)為是“遍地黃金”。

　　在調(diào)查中，《IT時(shí)代周刊》找到了曾直接辦理過(guò)名噪一時(shí)的電視直銷產(chǎn)品“OK鏡”的楊化明，他當(dāng)時(shí)是“OK鏡”湖北總代理處的業(yè)務(wù)員。

　　楊告訴本刊記者：“因?yàn)楸灰暈榫哂屑m正視力的功能，‘OK鏡’得以直接在醫(yī)院銷售，銷售流程則由產(chǎn)品業(yè)務(wù)員介紹給各大醫(yī)院，再由院方醫(yī) 生推薦給消費(fèi)者。”據(jù)楊化明介紹，他所在的湖北總代理處從廠家拿到貨的單價(jià)是200~300元/副，賣給醫(yī)院的價(jià)格則提高到1100~1250元/副，醫(yī) 生再把眼鏡賣給近視患者時(shí)“身價(jià)”暴漲到2200~2800元/副。 更令人稱奇的是，醫(yī)院在出售該眼鏡時(shí)，又根據(jù)患者近視的程度實(shí)施不同的價(jià)格政策，如：近視度數(shù)在300度以下，眼鏡價(jià)格大約為2000多元/副；近視度數(shù) 在400~800度，眼鏡價(jià)格為3000~4000元/副；近視度數(shù)達(dá)到800度以上的，眼鏡價(jià)格高達(dá)6800元/副，最終賣價(jià)是進(jìn)貨價(jià)的34倍，巨額暴 利可見一斑。

　　“馬克思說(shuō)過(guò)，有50%的利潤(rùn)，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100%的利潤(rùn)，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤(rùn)，它就敢犯任何罪 行，甚至冒絞死的危險(xiǎn)。這其實(shí)也是電視直銷行業(yè)的真實(shí)寫照，就是因?yàn)檫@個(gè)圈子產(chǎn)生的利潤(rùn)讓圈外人難以想象，所以不斷有妄圖一夜暴富的人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)來(lái)淘 金。”一位圈內(nèi)人士表示。

　　第一次危機(jī)

　　當(dāng)電視直銷業(yè)態(tài)初進(jìn)中國(guó)時(shí)，曾一度因其方便、便宜和快捷而受到消費(fèi)者好評(píng)。但好景不長(zhǎng)，一些急功近利者的介入改變了它的面貌。

　　開辦電視直銷公司并不麻煩，3、5人加一輛汽車就能開公司，而其中很多人也確實(shí)抱著快速致富的想法。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，電視直銷公司 一般都會(huì)選擇成本低，利潤(rùn)高的產(chǎn)品。由于只考慮利潤(rùn)，并沒(méi)有想過(guò)要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的電視直銷企業(yè)中，連續(xù)3年正常運(yùn)轉(zhuǎn)的電視直銷產(chǎn)品供應(yīng) 商不超過(guò)50家，年銷售額在100萬(wàn)元以上的品牌不足30個(gè)。

　　前述圈內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面都沒(méi)有配套建設(shè)，這些缺失無(wú)不埋下重重隱患。長(zhǎng)期日積月累的矛盾，最終在1999年因深圳歐克醫(yī)療器材有限公司銷售的“OK鏡事件”而集中爆發(fā)，也導(dǎo)致電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)。

　　“OK鏡”，又稱“角膜塑形鏡”，不過(guò)是白色塑料盒內(nèi)裝的一藍(lán)一綠兩片透明鏡片，消費(fèi)者使用時(shí)將其直接嵌入眼眶即可，系歐克公司從美國(guó)進(jìn)口并負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸市場(chǎng)的總經(jīng)銷。

　　歐克公司這樣吹噓這款產(chǎn)品：“安全無(wú)痛，療效確切，無(wú)任何毒副作用，不受年齡限制，適應(yīng)癥者有效率100%，1~2周內(nèi)就可使600度以下的近視者恢復(fù)自然視力，3個(gè)月后鞏固穩(wěn)定。”他們甚至喊出“徹底告別近視”的宣傳口號(hào)。

　　在廣告的大力轟炸下，當(dāng)時(shí)全國(guó)每年約有2萬(wàn)余人選擇了“OK鏡”，其中大多數(shù)為學(xué)生。正因?yàn)槿绱?，曾有社?huì)輿論稱“這幾乎可以算是一場(chǎng) 針對(duì)學(xué)生的‘社會(huì)慘劇’”。最終的反饋資料真是傷人無(wú)數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，16％~69％的“OK鏡”配戴者有角膜損傷，14％~51％的配戴者看東西重影， 1.58％的配戴者鏡片污染沉淀。

　　“OK鏡”究竟為何物，竟然有如此巨大的殺傷力？上海醫(yī)科大學(xué)臨床醫(yī)學(xué)院的著名眼科教授張皙道出了它的真面目。

　　“OK鏡”本質(zhì)是一種經(jīng)特殊設(shè)計(jì)的透氧硬性隱形鏡片，與一般軟性隱形眼鏡迥異，其工作原理是通過(guò)模子一般的鏡片改變眼角膜弧度，從而降 低近視屈光度。張皙教授說(shuō)：“近視患者戴上它一段時(shí)間，角膜受鏡片壓力被塑形后，其曲率就會(huì)發(fā)生明顯變化。這時(shí)‘OK鏡’就不再OK，其曲率也必須隨之同 步變化。換言之，舊的‘OK鏡’該拋棄了，如若不然，它對(duì)眼睛的作用就變益為害。”然而，當(dāng)時(shí)幾乎所有醫(yī)院的“OK鏡”門診室大夫都告訴患者：放心佩戴 吧，只要保持清潔，用它3~5年毫無(wú)問(wèn)題。

　　在高利潤(rùn)的誘惑下，醫(yī)院淪為歐克公司的附庸，并使成千上萬(wàn)雙眼睛付出慘重代價(jià)。四川省消委會(huì)（前身是四川省消協(xié)）投訴部工作人員章超就不能忘記6年前因“OK鏡”質(zhì)量問(wèn)題而發(fā)生的情形。

　　當(dāng)時(shí)四川省消協(xié)投訴部只有他和同事老許兩人，在“OK鏡”面市后僅3個(gè)月，他們就接到省內(nèi)針對(duì)這款產(chǎn)品的50余起投訴。二人一邊調(diào)解，一面組織材料匯報(bào)給各職能部門。“那半年簡(jiǎn)直忙瘋了！”章超說(shuō)。其中四川成都彭州市一位高二學(xué)生的悲慘遭遇更讓他無(wú)法忘記。

　　據(jù)章超回憶：這位高二學(xué)生相信廣告后，借了2000多元錢配了一副“OK鏡”，幾個(gè)月后，眼部不適的癥狀越來(lái)越嚴(yán)重，但配鏡的醫(yī)院堅(jiān)持 讓他佩戴，后經(jīng)華西醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院檢查，他的左眼由于病變導(dǎo)致眼角膜損壞，已完全失明，必須更換眼角膜。“想起這個(gè)娃娃的慘狀，我感到很心痛！”章超 說(shuō)。

　　“OK鏡”事件成為人們真正認(rèn)識(shí)電視直銷行業(yè)的縮影，電視直銷也因此走入低谷。自1999年以來(lái)，中國(guó)電視直銷市場(chǎng)一直在急劇萎 縮，到2000年底，國(guó)內(nèi)1000多家電視直銷公司銳減到300家左右，行業(yè)收入從最高峰的200億元縮水至40億元左右。北京BTV電視直銷由最高時(shí)的 年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬(wàn)元。

　　第二章 這樣打造騙局

　　目前，在歐美日韓等地，電視直銷行業(yè)都很發(fā)達(dá)，也非常規(guī)范。在韓國(guó)、臺(tái)灣等地，電視直銷公司都有自己的專業(yè)購(gòu)物頻道。這樣投放的成本極 低，保證了產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠；而美國(guó)最大的電視直銷公司QVC，則把物美價(jià)廉的日用品作為營(yíng)銷對(duì)象，產(chǎn)品價(jià)格在50~400美元之間，通過(guò)規(guī)模銷售賺取利 潤(rùn)。雖然各國(guó)電視直銷賴以生存的秘訣不同，但總的來(lái)說(shuō)，“品質(zhì)、服務(wù)、誠(chéng)信”是一以貫之的準(zhǔn)則。

　　反觀中國(guó)的電視直銷，由于行業(yè)門檻極低，進(jìn)入者都抱著淘金的想法，把精力和資金都放在產(chǎn)品包裝以及廣告創(chuàng)意之上，產(chǎn)品問(wèn)題自然是層 出不窮——號(hào)稱“輕松戒煙”的北京賽波特如煙公司的“如煙”產(chǎn)品讓人不僅戒不了煙，還同樣遭受尼古丁之害；由湖北新東科藥業(yè)公司總經(jīng)銷的“哈佛代高樂(lè)”增 高新藥，只是普通的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑；聲稱能夠輕松減肥的“甩脂機(jī)”不僅甩歪了浙江諸暨楊女士的節(jié)育環(huán)，還讓38歲的她意外懷孕；深圳金立通信推出的“金立”手 機(jī)一打開就自動(dòng)關(guān)機(jī)；北京晉科馳馬奧科技有限公司開發(fā)并銷售的“西朵褪黑嫩白儀”，其功效“有悖于正常的美容護(hù)膚的常理”；七劍飛凌在北京總經(jīng)銷的“藏秘 排油”減肥茶可引發(fā)腹瀉，以及“筑本筑高增長(zhǎng)系統(tǒng)”、“多麗美容筆”、“足下抽脂貼”和“五合一沙發(fā)床”等在各地電視臺(tái)頻頻亮相的產(chǎn)品，大都成為消協(xié)曝光 最多的產(chǎn)品。

　　形形色色的電視直銷產(chǎn)品帶來(lái)了各種各樣的問(wèn)題，而這些產(chǎn)品，其銷售者不僅有橡果國(guó)際、七星購(gòu)物、安必信等大中型電視直銷公司，更多的是慣于改頭換面的無(wú)名銷售企業(yè)。

　　航天技術(shù)造鋁鍋？

　　“產(chǎn)品采用鈦合金加紫砂材料”、“不粘鍋無(wú)油煙”、“省水省電省煤氣，每年節(jié)省1000元”，這是最新遭受質(zhì)疑的電視直銷熱門產(chǎn)品—— 鍋王“胡師傅”無(wú)煙不粘健康紫砂鍋的廣告用語(yǔ)。就是這口異軍突起的鍋，幾乎橫掃了從中央電視臺(tái)到地方的各大衛(wèi)視臺(tái)，其廣告帶來(lái)的銷量也較為可觀，高峰時(shí)僅 在北京地區(qū)的每日銷量超過(guò)200臺(tái)。而該產(chǎn)品在宣傳中使用的廣告用語(yǔ)還包括：“中國(guó)首創(chuàng)”、“無(wú)煙革命”、“航天材料”……

　　但好景不長(zhǎng)，鍋王“胡師傅”被曝光僅是一口噴了紫砂狀涂料的普通鋁鍋。而廣告聲稱的無(wú)油煙的原理是因?yàn)殄伒妆容^厚，它厚達(dá)5mm的 鍋底遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了普通鍋2mm的鍋底，可將局部火焰高溫向四周傳遞，“并將鍋體溫度控制在油煙揮發(fā)的臨界點(diǎn)240℃以內(nèi)，從而達(dá)到無(wú)油煙的效果。去油煙效果 肯定好于普通鍋。”但事實(shí)是，這種散熱技術(shù)不僅早在20多年前就有了，而且炒菜時(shí)也不能阻止?jié)鉄熕钠稹?/p>

　　中央電視臺(tái)的報(bào)道指出：消費(fèi)者劉知?dú)g用鍋王炒菜時(shí)油煙特別嗆、特別大，和普通鍋沒(méi)有區(qū)別；福州市年近60歲的周大媽對(duì)照廣告宣傳內(nèi)容一一做了試驗(yàn)，結(jié)果煎魚粘鍋、糖餅粘鍋、炒辣椒冒煙，防護(hù)膜變黑，洗鍋更難，根本不像廣告中說(shuō)的“一抹就干凈”。

　　這樣一口普通至極的鋁鍋，是怎樣在林林總總的電視直銷產(chǎn)品中奪人眼球呢？《IT時(shí)代周刊》輾轉(zhuǎn)尋找到一位曾經(jīng)參與“胡師傅”無(wú)煙鍋廣告策劃的業(yè)內(nèi)人士，請(qǐng)他剖析了產(chǎn)品的“成功秘籍”。

　　這位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“胡師傅”的包裝可以算作電視直銷產(chǎn)品營(yíng)銷的典型案例。據(jù)他介紹，“胡師傅”無(wú)煙鍋的全國(guó)總代理是北京臺(tái)標(biāo)國(guó)際數(shù)碼科技有限公司，他們找的一支之前以保健品營(yíng)銷而聞名的策劃團(tuán)隊(duì)，一手策劃了現(xiàn)在的促銷方案。

　　第一招：“胡師傅”用6800元從一個(gè)被國(guó)家取締的“冒牌”行業(yè)協(xié)會(huì)手中購(gòu)買到了在資料中廣為宣傳的“中國(guó)著名品牌”名號(hào)，從而鍍了第 一層金；第二招：申請(qǐng)了一些被業(yè)內(nèi)人士稱之為“垃圾專利”的專利證明，為“胡師傅”又鍍了第二層金；第三招：請(qǐng)到的兩位代言人——傅藝偉和謝芳的形象都非 常樸素而平實(shí)，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。最耐人尋味的是，中央電視7套《鄉(xiāng)約》欄目，《人民日?qǐng)?bào)》等權(quán)威媒體都曾對(duì)“鍋王”胡師傅進(jìn)行過(guò)專訪。有了這些鋪 墊，當(dāng)“胡師傅”在中央電視臺(tái)和各地衛(wèi)視臺(tái)進(jìn)行密集宣傳時(shí)，其公信力已經(jīng)不再受到質(zhì)疑。

　　就是這樣一層一層的推波助瀾，這口成本只有50元左右的鍋，搖身變成具有“航天概念”的高科技產(chǎn)品，身價(jià)徒漲達(dá)600元。

　　類似于“胡師傅”這樣通過(guò)改頭換面包裝后出來(lái)“忽悠”的電視直銷產(chǎn)品不勝枚舉。

　　三宗罪

　　電視直銷行業(yè)雖然似是滿地黃金，但選產(chǎn)品、拍廣告片、購(gòu)買電視時(shí)段，還是有一套外行人看不到的“學(xué)問(wèn)”，而這門學(xué)問(wèn)所帶來(lái)的利潤(rùn)導(dǎo)致電視直銷行業(yè)一直無(wú)法從原罪中掙脫。

　　暴利

　　“那年，我在電視直銷廣告的蠱惑下，看中一款駕駛員夜間專用眼鏡。廣告介紹說(shuō)：當(dāng)你晚上開車的時(shí)候，對(duì)面來(lái)的汽車如果開著大燈，影響你 的視線，很容易發(fā)生車禍，但你戴上這副眼鏡就沒(méi)有任何問(wèn)題了。這種高科技產(chǎn)品，是從美國(guó)引進(jìn)的技術(shù)，非常了不得。由于我經(jīng)常開車，覺(jué)得這種產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)比 較實(shí)用，于是花400多元買了一副眼鏡。商家送貨上門倒是很積極，服務(wù)也很好。有一次夜間，當(dāng)我自豪地戴著買來(lái)的‘高科技產(chǎn)品’駕車時(shí)，我的一個(gè)朋友告訴 我他在商店里看到一模一樣的眼鏡只要60元。當(dāng)朋友帶著我去商場(chǎng)驗(yàn)證后，我的憤怒可想而知。我拿起電話就和這家購(gòu)物公司進(jìn)行爭(zhēng)論，他們的回答是，已經(jīng)賣出 的產(chǎn)品一律不退。我說(shuō)要到消費(fèi)者協(xié)會(huì)去投訴，他們說(shuō)，這是你的自由！最后還‘善意’地提醒我，消費(fèi)者協(xié)會(huì)是他們的顧問(wèn)。”

　　上述故事是一位在廣州傳媒行業(yè)里拼搏多年的成功人士，講述他在十年前一次電視直銷中遇到的苦澀。

　　“在這個(gè)行業(yè)，幾乎80%的人有只做2、3個(gè)月就了事的心態(tài)。”在要求匿名后，北京安必信公司的一位工作人員對(duì)《IT時(shí)代周刊》說(shuō)，“所以，找到能夠在最短時(shí)間內(nèi)聚斂暴利的產(chǎn)品是關(guān)鍵。”

　　據(jù)他介紹，在電視直銷發(fā)展的最初階段，挑選產(chǎn)品一般遵循“新、奇、特”的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在雖然不再以此作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，但是產(chǎn)品能夠包裝出獨(dú)特 賣點(diǎn)，仍是行業(yè)的一般準(zhǔn)則。產(chǎn)品要么功效神奇，要么概念新穎，吸引電視觀眾的注意。然而，由于信息不對(duì)稱，很多知識(shí)、概念，電視觀眾不熟悉，對(duì)產(chǎn)品的判斷 容易出現(xiàn)偏差，在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)造成的心理暗示下，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，由于產(chǎn)品新、概念新，導(dǎo)致了電視直銷產(chǎn)品的價(jià)格不透明，從而產(chǎn)生了暴 利。

　　在美國(guó)，直銷商品一般比商店便宜10%~30%，而我國(guó)電視直銷商品的價(jià)格卻奇高無(wú)比，一把拖把198元，一雙襪子258元，甚至一把牙刷也要100多元。

　　“因?yàn)檫@種方式?jīng)]有中間環(huán)節(jié)，中間的差價(jià)能達(dá)到5~10倍，如此高的價(jià)格，一方面表現(xiàn)出與‘先進(jìn)’功能匹配，另一方面要把很大一塊利潤(rùn)劃給電視臺(tái)。”上述的安必信工作人員說(shuō)出了這樣的話。

　　從里到外地騙

　　電視直銷廣告之所以能蠱惑人心，固然離不開廣告用語(yǔ)的煽動(dòng)力，廣告中出場(chǎng)人物的賣力表演也功不可沒(méi)。那么，這些在電視直銷廣告中“現(xiàn)身”的演員，真是該款產(chǎn)品的消費(fèi)者，或是廣告公司找的“托兒”？

　　金飛（化名），25歲，東北人，現(xiàn)為北京一家經(jīng)紀(jì)公司的簽約藝人，不久前剛接拍了一部豐胸產(chǎn)品的直銷廣告。當(dāng)本刊記者向她問(wèn)起“是否想 過(guò)使用自己參與拍攝廣告的那種產(chǎn)品”時(shí)，她直接回答說(shuō)：“說(shuō)到底，這個(gè)東西不可信，就是抓住有些人有這方面的強(qiáng)烈需求，而又不怎么懂的心理。其實(shí)，拍這個(gè) 東西很簡(jiǎn)單，你肯定也能想明白。”她指指記者，“把胸部用勁裹一下，穿上T恤拍，肯定比正常狀態(tài)要小，然后穿一件塑形的內(nèi)衣，這樣一對(duì)比，效果非常明 顯。”她還透露，不只豐胸產(chǎn)品，包括祛斑等產(chǎn)品，通過(guò)化妝，在臉上涂抹類似斑點(diǎn)顏色的化妝品，被燈光一照，就和真的斑一樣，之后洗掉再拍一組就好了。

　　“那些電視直銷片中，看起來(lái)神乎其神的產(chǎn)品，就是這樣‘煉成’的。”金飛說(shuō)。

　　至于為何要拍這種虛假?gòu)V告，金飛坦承，自己本想做演員，可是并沒(méi)有多少機(jī)會(huì)演戲，哪怕是配角。于是接受了經(jīng)紀(jì)公司給她安排這樣的工作， 每天還可以拿到上千元的收入。比她更出名的一些明星被企業(yè)聘請(qǐng)為代言人，一年的代言費(fèi)用高達(dá)30~40萬(wàn)元，因而電視直銷廣告中出現(xiàn)的明星們比比皆是： “聯(lián)邦悠悠挺”豐胸儀器邀請(qǐng)歌手成方圓和杭天琪出鏡；“再青椿”請(qǐng)歌手周艷弘現(xiàn)身說(shuō)法；索妮、瞿穎、王璐瑤和何靜等在“姍拉娜”纖體收腹組合廣告中集體亮 相；郭德綱代言“藏秘排油”減肥茶……代言人在公眾心目中所具有的影響力為電視直銷產(chǎn)品打開了一條通路。

　　當(dāng)上海七星電視直銷機(jī)構(gòu)推出的CECT手機(jī)的電視廣告片中，那位“全球手機(jī)專家”被觀眾認(rèn)出是電視劇《食神》的演員時(shí)，七星購(gòu)物副總經(jīng)理魏先生竟然說(shuō)：“的確不是手機(jī)專家，但是這個(gè)演員也挺喜歡玩手機(jī)的。”

　　除了使用虛假代言人，怎樣才能夠讓電視直銷片更具有吸引力？一位長(zhǎng)期從事策劃創(chuàng)意和腳本制作的業(yè)內(nèi)人士列舉了幾種常見的伎倆。比如，對(duì) 于數(shù)碼類產(chǎn)品，一般是利用消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的不足來(lái)偷換概念。一些DV產(chǎn)品將宣稱8倍的數(shù)碼變焦等作為賣點(diǎn)，事實(shí)上，數(shù)碼變焦完全不同于利用鏡頭拉伸拍攝遠(yuǎn) 近物體的光學(xué)變焦概念，數(shù)碼變焦是通過(guò)數(shù)碼DV內(nèi)的處理器把圖片的像素面積變大，通俗地講只是對(duì)圖像進(jìn)行擴(kuò)大，會(huì)導(dǎo)致清晰度下降；對(duì)于珠寶首飾類產(chǎn)品，除 了偷換概念，在拍片的時(shí)候還要利用一種叫做星光鏡的道具，透過(guò)它，珠寶首飾看起來(lái)星光熠熠，奪目生輝，能大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲；還有一招是把產(chǎn)品的配套 產(chǎn)品拆開來(lái)賣，按照每件的單價(jià)加起來(lái)，結(jié)果最后配套產(chǎn)品的價(jià)格比正品還要高。

　　“說(shuō)不完的，總之處處設(shè)陷阱，等著消費(fèi)者跳就行了。這種違規(guī)行為，既存在于橡果國(guó)際自有品牌‘視力奇’之類的產(chǎn)品身上，也更普遍地存在于其他產(chǎn)品身上。”上述人士表示。

　　售后缺失

　　“只要998元，破盤價(jià)998元，你去全世界任何一個(gè)地方的伯芬專賣店都不會(huì)有低于1000元的產(chǎn)品，破盤價(jià)998元！”電視上，被稱 為“侯總”的人敲打著桌子，聲嘶力竭地叫賣。一番吼叫之后，偏著頭，看上去很生氣。當(dāng)另一位主持人又著意渲染產(chǎn)品的精美之時(shí)，侯總粗暴地打斷他：“不要說(shuō) 了，不要再說(shuō)了。”好像產(chǎn)品賣出去越多，他肉割得越疼。這是最近在眾多衛(wèi)視臺(tái)熱播的一條直銷“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”的電視直銷廣告，這則按照臺(tái)灣東森 購(gòu)物風(fēng)格制作的廣告片，看上去聲情并茂，引人入勝，效果遠(yuǎn)好于大陸同類電視直銷片。據(jù)悉，這位在大陸成名的 “侯總”，身價(jià)已經(jīng)飆升至40萬(wàn)。

　　“我最初看到的時(shí)候，有些猶豫，比較動(dòng)心，也擔(dān)心萬(wàn)一受騙怎么辦，但后來(lái)看到了電視上有七星購(gòu)物的標(biāo)志，我覺(jué)得應(yīng)該可以相信，然后 就訂了。”天津的王菊（化名）滿懷期待地打開訂購(gòu)的“伯芬2克拉8心8箭鉆墜”后，發(fā)現(xiàn)色澤、質(zhì)地、做工和電視上相比大相徑庭，王小姐憤怒地?fù)艽蛄耸酆箅?話要求退貨，可情況遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單，貨退回之后，王小姐卻遲遲沒(méi)有收到退款。起初七星購(gòu)物還要求王小姐多等幾天，可是在20天漫長(zhǎng)的等待過(guò)后，對(duì)方卻突然 改口說(shuō)沒(méi)有收到貨物，王小姐氣憤異常，卻已經(jīng)沒(méi)有精力再繼續(xù)糾纏下去，這件事情，只能不了了之。

　　“我就當(dāng)花錢買教訓(xùn)，反正之后是再也不會(huì)相信電視直銷了。”王小姐說(shuō)。

　　許多人選擇電視直銷會(huì)存在僥幸的心理，因?yàn)殡娨曋变N片中無(wú)效退款之類的許諾，給消費(fèi)者一顆定心丸。

　　“事實(shí)上并非如此，大部分電視直銷公司的售后服務(wù)部門都是形同虛設(shè)。”營(yíng)銷人士陳剛告訴本刊記者：“因?yàn)橛胁糠制髽I(yè)沒(méi)有作長(zhǎng)期的打算， 所以根本不會(huì)考慮售后服務(wù)這個(gè)環(huán)節(jié)。即使有一些正在形成品牌的公司，由于對(duì)售后環(huán)節(jié)管理松懈，要么不斷拖延時(shí)間，要么以各種借口拒絕履行售后服務(wù)承諾，只 有極少數(shù)的客戶要求能夠得到滿足，這無(wú)形中又增加了人們對(duì)電視直銷行業(yè)的不信任感。”

　　第三章 產(chǎn)業(yè)鏈之危

　　鍋王“胡師傅”被曝光后，人們不禁要問(wèn)，“胡師傅”是怎么火起來(lái)的？能夠參加中央臺(tái)非廣告類節(jié)目錄制，對(duì)于它市場(chǎng)的推廣起到了多大作用？當(dāng)它被曝光，媒體群起攻之的時(shí)候，還有沒(méi)有人再提鍋王“胡師傅”把90%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)給了電視直銷公司以及電視臺(tái)？

　　有資料顯示，全國(guó)每年電視直銷類廣告的投放量高達(dá)500億元，每天在全國(guó)各地衛(wèi)視的廣告投放時(shí)間超過(guò)3000分鐘，在全國(guó)近700個(gè)二 級(jí)城市的近2000家電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)30萬(wàn)分鐘，在全國(guó)近1萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)的近10000家有線電視臺(tái)的廣告投放時(shí)間超過(guò)100萬(wàn)分鐘。

　　“電視直銷公司與電視臺(tái)廣告代理公司或者直接與電視臺(tái)廣告部門，有直接的利益關(guān)系，甚至就是電視臺(tái)內(nèi)部人的企業(yè)；廣電總局又是電視 臺(tái)的直屬上司，這樣制作——播放——監(jiān)管，幾乎是一條繩上的螞蚱。能出多大問(wèn)題？去年8月的禁播令，掀起什么波瀾，還不是馬照跑，舞照跳？”業(yè)內(nèi)人士稱。

　　為了驗(yàn)證，本刊記者撥通了一家電視直銷廣告制作公司的電話，表示希望為自己的公司制作一套廣告片，為了銷量能上去，希望能夠“制作好 一些”，但是擔(dān)心將來(lái)電視臺(tái)審核會(huì)出問(wèn)題，對(duì)方稱“電視直銷廣告給電視臺(tái)創(chuàng)造了巨額的收入，在審核上他們會(huì)有分寸的。”當(dāng)記者再次表示擔(dān)心時(shí)，對(duì)方說(shuō)， “我們和電視臺(tái)有關(guān)系，可以讓電視臺(tái)的人員參與腳本創(chuàng)作，這樣的事情對(duì)他們來(lái)說(shuō)很簡(jiǎn)單，就是換種說(shuō)法的問(wèn)題。這樣做不但能夠巧妙避開一些法規(guī)，還能夠盡量 滿足客戶需求。再退一步說(shuō)，各個(gè)電視臺(tái)的對(duì)法規(guī)把握的尺度也是不一樣的，可能在這個(gè)臺(tái)不能播，換另外一個(gè)臺(tái)就能夠播了。這個(gè)你細(xì)心看一下電視就能發(fā)現(xiàn)，甩 脂機(jī)不是被揭露了嗎？一些臺(tái)現(xiàn)在又能夠看到了。所以，您完全放心，總會(huì)有辦法的。”

　　電視臺(tái)真的能夠做到“巧妙避開一些法規(guī)，又盡量滿足客戶需求”嗎？這從今年寧夏電視臺(tái)綜合頻道和甘肅電視臺(tái)綜合頻道與廣電總局等部門之間拉鋸戰(zhàn)般的較量中可見一斑。

　　自去年8月，廣電總局等部門發(fā)布禁播令之后，減肥等電視直銷廣告的播放在各大衛(wèi)視臺(tái)仍然進(jìn)行得如火如荼。2007年2月，寧、甘兩個(gè)綜 合頻道因以醫(yī)療咨詢服務(wù)節(jié)目形式變相發(fā)布違規(guī)醫(yī)療廣告問(wèn)題，被廣電總局誡勉談話后，沒(méi)有任何整改措施，之后在4月、5月，相繼受到了工商總局、國(guó)家食品藥 品監(jiān)督管理局以及廣電總局的通報(bào)批評(píng)，并接到《違規(guī)廣告播放整改通知單》，但是兩個(gè)頻道對(duì)此視若無(wú)物，依舊存在播放減肥電視直銷廣告片等問(wèn)題。直至6月 18日，廣電總局進(jìn)行通報(bào)，要求兩臺(tái)停止播放任何商業(yè)廣告。

　　為什么多個(gè)國(guó)家部門三番五次的通報(bào)批評(píng)，兩電視臺(tái)都無(wú)動(dòng)于衷？“出現(xiàn)這樣違規(guī)情況的不單只有這兩個(gè)臺(tái)，可能這兩個(gè)臺(tái)認(rèn)為，作為‘家長(zhǎng)’，肯定會(huì)法不責(zé)眾的。”某電視臺(tái)廣告代理商的一位員工說(shuō)。

　　在去年禁播令發(fā)布時(shí)，廣電總局的主管部門負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示將實(shí)施一些措施，規(guī)范電視直銷行業(yè)。當(dāng)事隔一年之后，《IT時(shí)代周刊》對(duì)進(jìn)展情 況進(jìn)行采訪時(shí)，遇到了困難。在遞交后的4天時(shí)間里，采訪函被轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次電話詢問(wèn)后，一位工作人員表示，采訪函在司長(zhǎng)那里，但是還沒(méi)有給他們什么 指示，可以留下電話，一有消息他們會(huì)馬上聯(lián)系。可是直到本文截稿，本刊記者也沒(méi)有從廣電總局得到任何答復(fù)。

　　“他們會(huì)怎么回答？在中國(guó)這個(gè)人情社會(huì)，傷了骨頭都連著筋。一直討論的關(guān)于立法、提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻、設(shè)立專門購(gòu)物頻道取代目前非專 業(yè)電視直銷等工作，這些工作遲遲沒(méi)有進(jìn)展，就是要顧及到很多方面的利益?，F(xiàn)在僅僅是暫停了兩個(gè)臺(tái)的商業(yè)廣告播放，這種舉措太少太輕了。”一位業(yè)內(nèi)人士話說(shuō) 得十分尖銳。

　　競(jìng)爭(zhēng)之前先“競(jìng)真”

　　據(jù)中國(guó)電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)電視直銷市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2700億元，成長(zhǎng)空間巨大。2007年5月3日，橡果國(guó)際在紐約證券交易所成功上市，成為首家海外上市的電視直銷公司，這也讓海外資本市場(chǎng)看到了中國(guó)電視直銷行業(yè)的發(fā)展前景。

　　“我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是我們的商業(yè)模式。”橡果國(guó)際公關(guān)主管胡瑋表示。橡果國(guó)際自身的定位是‘中國(guó)領(lǐng)先的多平臺(tái)一體化整合營(yíng)銷公司’，以電視直銷、直投、電話直銷和平面媒體營(yíng)銷為主，同時(shí)在全國(guó)設(shè)有2萬(wàn)多處銷售終端。

　　“橡果的模式在國(guó)外發(fā)展已經(jīng)比較成熟，電視直銷所形成的數(shù)據(jù)庫(kù)是最寶貴的財(cái)富，通過(guò)這些數(shù)據(jù)庫(kù)，直投、電話直銷等營(yíng)銷方式可以后繼推 進(jìn)，這樣既能夠節(jié)省成本而且對(duì)目標(biāo)人群的把握也更準(zhǔn)確。這種商業(yè)模式會(huì)被國(guó)內(nèi)更多企業(yè)認(rèn)可和學(xué)習(xí)。同時(shí)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的依托電視臺(tái)資源的家庭購(gòu)物頻道，在這 種外在的競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)傳統(tǒng)的電視購(gòu)物公司造成壓力的同時(shí)，也必然推動(dòng)其向好的方向發(fā)展。”業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)，“這對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是個(gè)好開始，雖然橡果國(guó)際在過(guò)去 也存在一些問(wèn)題。”

　　中國(guó)電視直銷網(wǎng)絡(luò)管理中心首席運(yùn)營(yíng)官周俊也提出了他對(duì)中國(guó)電視直銷行業(yè)前途的看法，他認(rèn)為：“中國(guó)電視直銷業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)，先要‘競(jìng)真’！”

　　在周俊看來(lái)，“競(jìng)真”不僅能優(yōu)勝劣汰，更能呼喚，創(chuàng)造品牌、名牌。他撰文指出：“中國(guó)電視直銷業(yè)實(shí)質(zhì)上存在的‘偽科技，偽品牌，偽專 業(yè)……’充斥其間，招搖過(guò)市，呼風(fēng)喚雨，真?zhèn)坞y辨。真?zhèn)沃g的‘競(jìng)真’，爭(zhēng)個(gè)你死我活，哪還有實(shí)力去競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，加之‘偽’成本比‘真’的低，‘真’有時(shí)也 無(wú)奈何‘偽’。只有敗下陣來(lái)。從這一現(xiàn)象不難看到，中國(guó)電視直銷業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是行業(yè)內(nèi)去偽存真的競(jìng)爭(zhēng)。”

　　一個(gè)失去誠(chéng)信的產(chǎn)業(yè)，一個(gè)被斂財(cái)者所深愛(ài)的行業(yè)，是否會(huì)在橡果國(guó)際上市，國(guó)外資本進(jìn)入，家庭購(gòu)物頻道興起后，找到一片新天地？相應(yīng)法規(guī)何時(shí)確立？監(jiān)管部門怎樣才能更有效地實(shí)施監(jiān)督？我們將拭目以待。