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手機(jī)銷售管理軟件與營銷:渠道管理
通常來說,企業(yè)選擇自建或自營渠道需要具備一定的條件。如:品牌具有一定號召力,擁有較為忠誠的目標(biāo)消費(fèi)群,銷量穩(wěn)定且利潤空間豐厚等等。而且,還要能夠達(dá)到一定的規(guī)模,才能使廠商在配送和運(yùn)營環(huán)節(jié)的成本實(shí)現(xiàn)最優(yōu)。近日,關(guān)于TCL移動即將進(jìn)行渠道變革的消息再次見諸報(bào)端。據(jù)稱,TCL手機(jī)由各地分公司直供的自營渠道模式將被逐漸取消,取而代之的則是對經(jīng)銷商的重新倚重。
這和TCL移動在一年多以前的渠道動作相比,來了個180度的大轉(zhuǎn)彎。在當(dāng)時,該公司正在嘗試把省地級經(jīng)銷商砍掉,由在各地的分公司進(jìn)行自營。
事實(shí)上,自成立以來,TCL移動的渠道模式就一直經(jīng)歷著不斷的調(diào)整。熟悉TCL發(fā)展的人都知道,它曾經(jīng)憑借所謂“混合式渠道營銷策略模式”,在國產(chǎn)手機(jī)中坐上頭把交椅。1999年最初成立時,作為后來者的TCL手機(jī),沒有像幾大洋品牌——諾基亞、摩托羅拉等那樣采用市場通行的從總經(jīng)銷商,到二三級批發(fā)商,再到零售店的單一渠道模式;而是憑借其在家電渠道操作中的經(jīng)驗(yàn),一邊自建全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),一邊尋找代理商和包銷商。雙管齊下,用大約四年的時間成為了中國本土手機(jī)的第一品牌。
此后,TCL的渠道就開始了2005年“放棄經(jīng)銷商,專注自營”的一變,以及目前“放棄自營,倚重經(jīng)銷商”的二變。
渠道管理,“造船”還是“借船?”這是一個問題。
判斷一個好的手機(jī)銷售管理軟件渠道有公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn):應(yīng)該是流轉(zhuǎn)通暢、成本合理的,同時還要有利于企業(yè)將自己的營銷政策和品牌戰(zhàn)略順利貫徹到終端。而企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)采取什么樣的渠道模式,并沒有放諸四海而皆準(zhǔn)的原則。通常需要根據(jù)企業(yè)所處的不同市場時期,從成本、效率、風(fēng)險(xiǎn)等幾個方面加以考慮。
以TCL移動為例,2003以及2004上半年手機(jī)市場還處于利潤豐厚的時期,根據(jù)03年業(yè)績顯示,TCL手機(jī)的年度凈利潤比本土品牌中的第二名要高出1億多元。此時,企業(yè)管理層關(guān)注的是完善自營的手機(jī)銷售管理軟件網(wǎng)絡(luò)。自己承擔(dān)物流成本,零售終端的資金直接轉(zhuǎn)賬到公司本部,然后本部直接發(fā)貨到分公司經(jīng)營部,再到零售店。這樣產(chǎn)品能夠更暢通、更及時地推向市場,以贏得商機(jī)。同時,自建渠道,使廠商在防止跨區(qū)竄貨,管理市場秩序以及掌控手機(jī)銷售管理軟件價格等方面都能擁有更大的話語權(quán)。
而04年下半年到05年以來,本土手機(jī)品牌份額一再萎縮,利潤空間也逐漸薄弱。在產(chǎn)品利潤和銷量都不盡如人意的情況下,還要支撐自營渠道的管理和維護(hù)費(fèi)用,無疑是一個沉重的負(fù)擔(dān)。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)的報(bào)道,TCL手機(jī)華南地區(qū)某手機(jī)銷售管理軟件經(jīng)理曾表示:以前每個月有一億元左右的收入,足以支撐各地的分公司。而現(xiàn)在利潤下滑,公司因此考慮壓縮渠道成本,以便將更多的資源投入到研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。因此,TCL移動將全國二十多家分公司的人員大幅消減,并重新啟用經(jīng)銷商的做法是可以理解的。不可否認(rèn),由于規(guī)模優(yōu)勢和流通配送環(huán)節(jié)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn),選擇全國代理商的運(yùn)作成本要低得多。
從市場現(xiàn)狀來看,目前選擇這種方式的企業(yè),大多是一些具有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力,并且管理經(jīng)驗(yàn)相對成熟的企業(yè),本身話語權(quán)較強(qiáng)。比如家電行業(yè)中,敢冒天下之大不韙與國美、蘇寧等大賣場分手,堅(jiān)持自建專賣店渠道的格力電器;以及快速消費(fèi)品行業(yè)中,嚴(yán)格控制經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)家代理,完全忠誠的百威啤酒,都是這一類型。
無論是自建手機(jī)銷售管理軟件渠道的“造船”,還是借助代理商、經(jīng)銷商渠道的“借船”,都各有利弊。根據(jù)市場競爭的現(xiàn)狀,選擇最合適的,才是最有效的。
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