3G如何走出冷漠

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3G牌照的發(fā)放讓2009年成為了中國(guó)的3G元年。經(jīng)過(guò)重組后的三家電信運(yùn)營(yíng)商分別從工信部領(lǐng)回三張代表不同制式的3G牌照。但縱使運(yùn)營(yíng)商們準(zhǔn)備了數(shù)千億元資金投入3G建設(shè)之中，并把宣傳廣告貼滿(mǎn)大街小巷，所收獲的市場(chǎng)反應(yīng)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。難道這個(gè)擁有全球最多手機(jī)用戶(hù)的市場(chǎng)早已對(duì)3G有所免疫?

“3G是什么?”這或許是2009年里消費(fèi)者最常發(fā)問(wèn)也讓運(yùn)營(yíng)商們最為尷尬的問(wèn)題。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果3G只是在手機(jī)上網(wǎng)速度上比2G快了那么“一點(diǎn)點(diǎn)”，那么他們幾乎找不到任何促使自己切換到新網(wǎng)絡(luò)中去的“必需性”和“緊迫性”。在慧聰網(wǎng)關(guān)于鄧白氏的調(diào)查數(shù)據(jù)中，92%以上的手機(jī)用戶(hù)認(rèn)為2G或2.5G網(wǎng)絡(luò)已基本滿(mǎn)足自己的需求。由于尚處于市場(chǎng)早期，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不完善、終端設(shè)備的不配套，還迫使消費(fèi)者們必須忍受通話(huà)時(shí)斷時(shí)續(xù)、手機(jī)款式稀少且操作繁復(fù)的不便。

在當(dāng)前的市場(chǎng)初期，誰(shuí)將成為那甘愿忍受種種不便，并樂(lè)意為那些談不上“必需”且價(jià)格昂貴的炫酷埋單的“第一批3G用戶(hù)”?在三五年后，終端設(shè)備趨向成熟，價(jià)格也日趨下降之時(shí)，誰(shuí)會(huì)真正需要3G?

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，3G最可能的買(mǎi)家將來(lái)自對(duì)價(jià)格較不敏感的高端用戶(hù)。因此，無(wú)論是選擇與惠普、聯(lián)想、戴爾等一線品牌聯(lián)合推出3G上網(wǎng)本+上網(wǎng)卡組合的中國(guó)移動(dòng)，還是i引入3G版iPhone，試圖將無(wú)數(shù)現(xiàn)成的蘋(píng)果擁躉直接轉(zhuǎn)化為自己的3G用戶(hù)的中國(guó)聯(lián)通，3G發(fā)軔于高端市場(chǎng)已成為它們的一個(gè)基本假設(shè)。

但早在2G時(shí)代，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)根據(jù)流量監(jiān)測(cè)便發(fā)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)的GPRS服務(wù)在初期很大一部分流量來(lái)自被定位“低端”的動(dòng)感地帶客戶(hù)，而非高端的全球通客戶(hù)。換言之，早期使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶(hù)主要是由大學(xué)生、剛就業(yè)的年輕人組成。而在3G時(shí)代，他們很可能會(huì)成為第一批擁抱3G的用戶(hù)。

除此之外，電信專(zhuān)家項(xiàng)立剛還提及了另一個(gè)有些出人意料的潛在3G用戶(hù)群體：離家外出打工的農(nóng)民工們。對(duì)于那些離家在外而且沒(méi)有電腦的人來(lái)說(shuō)，3G所提供的手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)和視頻通話(huà)功能更有吸引力。

而對(duì)于這些對(duì)3G最“可欲”的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，3G恰恰又是最不“可得”的。有調(diào)查顯示，3G手機(jī)的最大需求集中在1000-2000元的中低端市場(chǎng)，而二三線城市的年輕消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)資費(fèi)的可承受上限，通常不超過(guò)百元。資費(fèi)和終端設(shè)備更換成本偏高是制約這部分用戶(hù)升級(jí)到3G的最大阻力。

而對(duì)于已做出大手筆投入的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，要在短期內(nèi)將成本壓低到這些底層消費(fèi)者可接受的水平，顯然是“不可接受”的。這組看似難以調(diào)和的矛盾，讓3G在中國(guó)市場(chǎng)中的前景變得難以預(yù)測(cè)。

“3G是什么?”運(yùn)營(yíng)商對(duì)于這個(gè)問(wèn)題仍然欠消費(fèi)者們一個(gè)令人心動(dòng)的答案。被認(rèn)為是3G業(yè)務(wù)開(kāi)展的成功典范的日本電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo曾有一條妙語(yǔ)：手機(jī)是“二十一世紀(jì)的香煙”，人們無(wú)聊時(shí)就會(huì)掏出來(lái)。這意味著運(yùn)營(yíng)商們真正要解決的不是技術(shù)難題，而是如何為用戶(hù)提供全新的服務(wù)體驗(yàn)，并由此建立新的商業(yè)模式。

除了視頻電話(huà)、無(wú)線上網(wǎng)、流媒體播放、在線游戲等已被消費(fèi)者熟知的服務(wù)之外，運(yùn)營(yíng)商在增值服務(wù)上各謀奇招。中國(guó)移動(dòng)與方正飛閱聯(lián)手研發(fā)的電子閱讀器文房、聯(lián)通推出的針對(duì)兒童市場(chǎng)的GPS定位等增值服務(wù)功能的3G手機(jī)，這些初露端倪的增值項(xiàng)目能否成功，它們是否會(huì)代表未來(lái)國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)的創(chuàng)新重地，目前尚不足斷言，但與傳統(tǒng)的通信業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相比，運(yùn)營(yíng)商們正在走向一個(gè)更開(kāi)放的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新環(huán)境。下一步要做的是，通過(guò)聯(lián)合與匯集移動(dòng)增值服務(wù)商、移動(dòng)內(nèi)容提供商等產(chǎn)業(yè)鏈上的“小角色”，來(lái)建立一種更緊密的協(xié)作機(jī)制和更平等的利益分享機(jī)制，以便更大程度地激發(fā)增值服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力。