一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想

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一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生

“一對(duì)一” 的思想從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，就很快受到了商界熱烈地推崇，但近幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)及ＩＴ新技術(shù)的蓬勃發(fā)展才真正給了“一對(duì)一”思想以實(shí)際的價(jià)值。

“你的競(jìng)爭(zhēng)力成功越來(lái)越取決于顧客層級(jí)信息以及旨在建立長(zhǎng)期、可獲利的一對(duì)一顧客關(guān)系的互動(dòng)交流。”這是最近出版的一套書(shū)籍“一對(duì)一”從書(shū)的作者美國(guó)企業(yè)管理大師唐-佩珀斯和馬莎-羅杰斯所說(shuō)的一段話。

國(guó)內(nèi)“一對(duì)一”的概念陡然興起，其實(shí)也是伴隨著國(guó)內(nèi)客戶（ＣＲＭ）客戶關(guān)系的熱潮而得以如此。甚至有人提出我們還在大量使用的“大眾營(yíng)銷”戰(zhàn)略已經(jīng)沒(méi)落，為客戶提供個(gè)性定制化的“一對(duì)一營(yíng)銷”將重新改寫(xiě)營(yíng)銷概念。

一對(duì)一營(yíng)銷的核心思想

“一對(duì)一營(yíng)銷”的核心是以顧客份額為中心，通過(guò)與每個(gè)客戶的互動(dòng)對(duì)話，與客戶逐一建立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品。

顧客份額（SOW, Share of Wallet，錢夾份額 ）

與顧客互動(dòng)對(duì)話

定制化（困難嗎？是徹底的定制嗎？怎么做？）

“規(guī)模定制化” 的實(shí)施

捆綁銷售：把兩個(gè)或更多的產(chǎn)品捆綁在一起來(lái)賣。包括相關(guān)的產(chǎn)品（如電腦與打印機(jī)）、產(chǎn)品與耗材（打印機(jī)與墨盒）以及大量的折扣（一箱可口可樂(lè)）。

配置：不用改變產(chǎn)品或服務(wù)，只需預(yù)先進(jìn)行配置就能滿足顧客要求。比如戴爾的計(jì)算機(jī)，你可以在不改變基本配置的情況下配置內(nèi)存及硬盤大小。

包裝：根據(jù)顧客類型調(diào)整包裝。比如家樂(lè)福賣的水餃有針對(duì)大家庭的大包裝，也有針對(duì)單身貴族的小包裝。

送貨和后勤：在顧客方便的時(shí)候送貨，可以約定不同的時(shí)間和送貨地點(diǎn)。

輔助服務(wù)：提供售后服務(wù)，比如上門維修電腦的時(shí)候提供打印機(jī)的性能檢查服務(wù)

服務(wù)方式：客戶可能選擇服務(wù)類型。比如惠普的金牌服務(wù)，可以選擇服務(wù)年限、上門與否及響應(yīng)速度。

支付方式：按照顧客要求設(shè)計(jì)支付方式。比如戴爾對(duì)待中國(guó)信用體系不發(fā)達(dá)的情況，對(duì)家庭用戶提供銀行電匯與上門用手持ＰＯＳ機(jī)信用卡劃帳的選擇。

預(yù)先授權(quán)：預(yù)設(shè)權(quán)限來(lái)滿足顧客需求，比如對(duì)不同客戶的信用等級(jí)設(shè)置不同的預(yù)付額度。

簡(jiǎn)化服務(wù)：為長(zhǎng)期客戶或重點(diǎn)客戶重新設(shè)計(jì)購(gòu)買與送貨方式。比如惠普對(duì)其重點(diǎn)客戶專門的直接定購(gòu)模式。

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