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盤點(diǎn)最新式營銷
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1.體驗(yàn)式營銷
從宏觀上看,體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的到來是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。對(duì)于那些剛剛滿足溫飽或者勉強(qiáng)達(dá)到小康的人們來說,“體驗(yàn)”只是一種奢侈。其次,從微觀上看,體驗(yàn)式營銷的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色,以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化,而追求更高層次的“特色和利益”,即“體驗(yàn)”。
體驗(yàn)式營銷是要站在消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中的體
驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
我們一般將體驗(yàn)分為五種類型,但在實(shí)際情況下企業(yè)很少進(jìn)行單一體驗(yàn)的營銷活動(dòng),一般是幾種體驗(yàn)的結(jié)合使用,將其稱之為體驗(yàn)雜型。進(jìn)一步來說,如果企業(yè)為顧客提供的體驗(yàn)是涉及所有的五類體驗(yàn),就會(huì)被成為全面體驗(yàn)。
通常,企業(yè)的營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo),需要一些工具用來創(chuàng)造體驗(yàn),我們將這些工具稱之為體驗(yàn)媒介。作為體驗(yàn)式營銷執(zhí)行工具的體驗(yàn)媒介包括:視覺與口頭的識(shí)別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。
另外,五種體驗(yàn)?zāi)K在使用上有其自然的順序:感官─情感─思考─行動(dòng)─關(guān)聯(lián)。“感官”引起人們的注意;“情感”使的體驗(yàn)變的個(gè)性化;“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知;“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入;“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。
目前很多企業(yè)在其產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色、功能上搞得一團(tuán)糟,這樣不僅不會(huì)給顧客帶來全新的體驗(yàn),反而會(huì)帶來負(fù)面的體驗(yàn),導(dǎo)致消費(fèi)者的憎恨、討厭。
傳統(tǒng)的營銷理念,企業(yè)強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”,但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品,消費(fèi)者不一定滿意?,F(xiàn)代的營銷理念強(qiáng)調(diào)客戶“服務(wù)”,然而即使有了滿意的服務(wù),顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢(shì)將崇尚“體驗(yàn)”,企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗(yàn)”,才會(huì)贏得用戶的忠誠,維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
2.一對(duì)一營銷
目前大多數(shù)商家都是一窩蜂地追求表面上的“一對(duì)一”,教會(huì)一個(gè)銷售訂單管理系統(tǒng)人員做到熱心周到是一回事,至于真正掌握如何識(shí)別、跟蹤并與一個(gè)個(gè)的客戶打交道,進(jìn)而做到產(chǎn)品或服務(wù)的“量體裁衣”,那實(shí)在是另外一碼事兒。
“一對(duì)一營銷”的核心思想是:以“顧客份額”為中心,與顧客互動(dòng)對(duì)話以及“定制化”。企業(yè)應(yīng)該從關(guān)注市場(chǎng)占有率到關(guān)注個(gè)體顧客的“顧客份額”上來,關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品在顧客所擁有的所有該產(chǎn)品中的份額,并努力提升對(duì)這個(gè)份額的占有。
了解“顧客份額”的目的是用來對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分,我們可以把顧客歸屬到“需去爭(zhēng)取的”、“需進(jìn)行培養(yǎng)的”和“需進(jìn)行維系的”三個(gè)不同的階段,以便有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)并提供差異化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。
企業(yè)應(yīng)該“與顧客互動(dòng)對(duì)話”,企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)顧客個(gè)體及其消費(fèi)習(xí)慣和行為都要了解,這種了解是通過雙向的交流與溝通來實(shí)現(xiàn)的。
企業(yè)要“定制化”。企業(yè)要想實(shí)施“定制化”不需要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品與生產(chǎn)模式作很大的改動(dòng)??梢圆扇〉姆绞接校豪変N售訂單管理系統(tǒng)、在一定范圍內(nèi)可變的配置、個(gè)性化的包裝、提供靈活的送貨以及個(gè)性化的售后服務(wù)、支付方式等。
目前有許多公司可能急于從“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)關(guān)系中獲取豐厚的利潤而忘了關(guān)系必須有雙方參加這一基本常識(shí),從觀念上將“一對(duì)一營銷”視同為直接郵購或電視直銷的等價(jià)物,從而使“一對(duì)一”成了“單行道”。
“一對(duì)一營銷”的實(shí)施是建立在定制的利潤高于定制的成本基礎(chǔ)之上,這就要求企業(yè)的營銷部門、研究與開發(fā)部門、制造部門、采購部門和財(cái)務(wù)部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達(dá)到的定制程度;研究與開發(fā)部門要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì);制造與采購部門必須保證原材料的有效供應(yīng)和生產(chǎn)的順利進(jìn)行;財(cái)務(wù)部門要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。
3. 全球地方化營銷
全球化營銷是指在全球采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化營銷策略,應(yīng)用前提是各國市場(chǎng)的相似性,具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性等優(yōu)點(diǎn)。地方化營銷則是指針對(duì)各個(gè)地方市場(chǎng)的不同需求度身定制相適應(yīng)的營銷策略,在各市場(chǎng)存在較大差異的前提下使用,優(yōu)點(diǎn)是營銷效果好,但成本昂貴。
企業(yè)在營銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)將以上兩者結(jié)合起來的全球地方化營銷模式則能綜合兩者的優(yōu)點(diǎn),它是一種“全球化思考、地方化行動(dòng)”的戰(zhàn)略。
要想獲得全球地方化營銷的成功,第一步也是最關(guān)鍵的一步就是仔細(xì)研究各個(gè)市場(chǎng),找出不同市場(chǎng)的共性與差別。但在不同國家實(shí)施時(shí)作當(dāng)?shù)恼{(diào)整,從而滿足各個(gè)市場(chǎng)的不同要求以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
在經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)研后,寶馬把顧客要求分為三大類:對(duì)每個(gè)國家的細(xì)分市場(chǎng)中的所有駕車人都同等重要的特性,即全歐洲通行的要求;對(duì)某個(gè)國家的所有駕車人都同等重要的標(biāo)準(zhǔn),這樣就形成了國別差異;對(duì)所有國家中某些駕車人同等重要的特性,由此構(gòu)成了不同的目標(biāo)群體。
接下去,寶馬針對(duì)以上三個(gè)分類分別采用:提供統(tǒng)一的歐洲式樣、量國裁衣和因人著色三種不同的策略,大大提高了寶馬品牌在歐洲市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。后來,寶馬公司又將全球地方化營銷模式運(yùn)用到了北美市場(chǎng)和日本市場(chǎng),也同樣獲得了巨大成功。
信息技術(shù)的飛速發(fā)展使世界變得越來越小,也大大推進(jìn)了全球一體化的進(jìn)程,一體化與多元化決定了全球地方化營銷戰(zhàn)略的生逢其時(shí)。特別是在地域廣闊、人口和民族眾多、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的中國,全球地方化營銷有進(jìn)一步演變?yōu)槿珖胤交癄I銷的趨勢(shì)。
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