六步引導(dǎo)客戶說“是”

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　　 無論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售訂單管理系統(tǒng)，結(jié)果只有兩個，不是你把“是”銷售訂單管理系統(tǒng)給了客戶，就是客戶把“不”銷售訂單管理系統(tǒng)給了你。在雙方的較量過程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來，諸多的銷售訂單管理系統(tǒng)專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong首先創(chuàng)造了許多新的銷售訂單管理系統(tǒng)觀念，例如：特征和利益、收場白的技巧、異議的處理方法、開放和封閉型的問題等。尼爾•雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35，000多個銷售訂單管理系統(tǒng)實(shí)例之后，歷時12年，提出了開創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求－效益問題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時至今日，這些發(fā)源于大量銷售訂單管理系統(tǒng)實(shí)踐的理論框架對于從事銷售訂單管理系統(tǒng)的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售訂單管理系統(tǒng)引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過，特別適用于大客戶銷售訂單管理系統(tǒng)。

第一階段，收集并分析背景

在銷售訂單管理系統(tǒng)的開啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售訂單管理系統(tǒng)人員通常以下述問題開始：

比如：你是如何進(jìn)入這個行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會問：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長時間?是買的還是租的呢?等等。

所有這些問題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售訂單管理系統(tǒng)會談中最基本的一部分，是許多銷售訂單管理系統(tǒng)人員喜歡的問題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售訂單管理系統(tǒng)員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售訂單管理系統(tǒng)人員問的背景問題要多。因?yàn)樗僮骱唵?，很容易問，而且不會出什么錯。但如果沒有經(jīng)驗(yàn)，問過多的基本背景問題會引發(fā)客戶的反感，好像審問一般。

成功的銷售訂單管理系統(tǒng)人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題。在開啟會談之前，他們會從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時，一定要表現(xiàn)出對客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時間。

第二階段，引發(fā)并探測問題

當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來銷售訂單管理系統(tǒng)人員的任務(wù)是將客戶從原來的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識到現(xiàn)狀的不足和存在的問題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售訂單管理系統(tǒng)人員通常在這個階段問得較多的問題都是引發(fā)客戶對現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問題：

比如：1)“在產(chǎn)品的推廣方面，您覺得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”

2)“請教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰共同涂料知道吧呢？”

3)“您的公司網(wǎng)站建立多長時間了？宣傳效果如何？”

4)“一般來說，你們通過那些營銷手段吸引有效客戶主動上門購買的呢？”

5)“您之前了解過網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名的服務(wù)嗎？”

這些問題提出的背景是針對網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的，都是針對客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來問，而且每一個都是在引誘客戶說出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問題。需要注意的是，在困難性提問的時候，不要用到難題這個詞，可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替，比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對近3000個銷售訂單管理系統(tǒng)案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問策略需要注意以下幾個方面：

1)應(yīng)多運(yùn)用中性化、開放化的困難性提問。

2)單位價(jià)值越低的銷售訂單管理系統(tǒng)訂單，困難性提問成效越高，會談成功幾率越大。

3)在應(yīng)對大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時，困難性提問要精簡、提煉，在提問之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。

4)銷售訂單管理系統(tǒng)人員問的難點(diǎn)問題與背景問題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售訂單管理系統(tǒng)人問困難性問題的比例比較高。

簡而言之，本階段的主要任務(wù)是通過初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹立非影響性權(quán)威，客戶不會從你的回答來判斷你的專業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測性提問。記住，你的提問讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會，對方說得越多，他越喜歡你。

第三階段，過渡并加強(qiáng)信任

通常情況下，當(dāng)客戶真的要說出他的問題的時候，他會習(xí)慣性反抗，會問你類似你們是做什么的?你問這個干什么等等，在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個敏感時刻，通常你要真誠表明你的來意，你可以說一些中性，沒有壓力的詞句過渡。時機(jī)不到，也不要輕易說出你要賣的產(chǎn)品。

比如：我主要想了解一些貴公司在***方面的訊息，看看我們的服務(wù)是否可以幫得到您?

他如繼續(xù)追問，可真誠說出來意，這個時候，他表現(xiàn)出他的抗拒比如他可能會說哦，原來你們要和我說的是***啊，這個我暫時不需要。

在這個時候，你可以用一些反問句回應(yīng).比如**先生，請問您對***很了解嗎?請?zhí)貏e注意這個“很”字，通常當(dāng)你問客戶“很了解”的時候，客戶都會對自己沒有把握。同時，此時如果你在肢體語言或語氣語調(diào)方面表現(xiàn)出堅(jiān)定的姿態(tài)，客戶會對自己的了解程度進(jìn)一步表示懷疑，在這個時候，銷售訂單管理系統(tǒng)員就應(yīng)該對自己銷售訂單管理系統(tǒng)的產(chǎn)品表現(xiàn)出足夠的自信，不要害怕客戶了解程度有多么的專業(yè)，一定要相信自己的專業(yè)，畢竟自己是專業(yè)做這個產(chǎn)品的。當(dāng)客戶向你征詢意見的時候，你可以用三段式陳述來表現(xiàn)自己的專業(yè)度，具體形式為：

1)重復(fù)客戶的原話；

2)結(jié)合權(quán)威的統(tǒng)計(jì)，第三方事例，展示自己的見解，展開時可以條理化，比如：第一，第二，第三，讓客戶覺得你知識條理化，頭腦清晰；

3)反問對方，尋求反饋；

例：推銷銷售訂單管理系統(tǒng)培訓(xùn)項(xiàng)目

一步：“正如您剛才談到的，張總，銷售訂單管理系統(tǒng)員總是很難完成下目標(biāo)和老板制定的任務(wù)額度，您常常為此感到頭疼，是嗎？”

二步：“根據(jù)sellraise的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，通常企業(yè)的員工在缺乏培訓(xùn)時，態(tài)度通常不夠積極，也缺少指定和完成目標(biāo)的足夠技巧。有趣的的是負(fù)責(zé)人經(jīng)常責(zé)怪銷售訂單管理系統(tǒng)人員能力不行，而不想想責(zé)任在自己身上。”

三步：“張總，請教您一下，您是怎樣保證您手下的銷售訂單管理系統(tǒng)人員完成任務(wù)并保持積極的工作態(tài)度的呢？

第四階段，擴(kuò)展并增強(qiáng)影響

西方流傳著一首民謠：

缺了一顆釘子，丟掉了一個馬蹄

缺了一個馬蹄，缺少了一匹戰(zhàn)馬

缺了一匹戰(zhàn)馬，少了一名騎手

缺了一名騎兵，結(jié)果輸了那場戰(zhàn)役

輸了一次戰(zhàn)役，最后滅亡了一個國家

馬蹄鐵上一個釘子是否會丟失，本是初始條件的十分微小的變化，但其“長期”效應(yīng)卻是一個帝國存與亡的根本差別。一步步引導(dǎo)客戶，并使客戶感到問題的嚴(yán)重性是在整個引導(dǎo)進(jìn)程中最核心的環(huán)節(jié)。做銷售訂單管理系統(tǒng)的人基本上都會遇到如下的幾種情形：比如考慮一下，過段時間再說等等類似拖延的客戶異議。客戶為什么沒有急迫地想得到你的產(chǎn)品呢？原因就在于你雖然讓客戶已經(jīng)意識到了存在的問題，但并沒有更進(jìn)一步地讓他覺得自己的病癥已經(jīng)到了“非治不可”的地步。此階段之所以如此重要，其目的就是要讓客戶看到問題已經(jīng)嚴(yán)重到非要去解決的程度，有經(jīng)驗(yàn)的銷售訂單管理系統(tǒng)人員會抓住客戶很小的問題或缺陷放大再放大，直到大得足以讓客戶付諸行動以購買他們的產(chǎn)品。

典型的暗示問題有：“這些問題長期存在下去對公司的發(fā)展有什么影響呢？”“這些問題對您在行業(yè)中的競爭地位有什么影響呢?”諸如此類的暗示問題都很有效，它們可以直接揭示客戶的傷疤，使客戶感到刻骨的痛楚，不得不下定決心進(jìn)行購買。做銷售訂單管理系統(tǒng)其實(shí)就是一個讓客戶先痛苦，后快樂，最終成交的過程。你可以用多個角度提問，讓他感到問題的嚴(yán)重性。比如如果對方是個中層管理者，他比較關(guān)心自己的晉升仕途，你可以問那您的老板是如何看待這個問題的呢?”大家可列出多個角度(如身份，地位，利潤，工作效率，成本，客戶，品牌等)練習(xí)，增強(qiáng)問題的影響力。

第五階段，聚焦問題點(diǎn)與放大興奮點(diǎn)

客戶的思維完全打開后，最關(guān)鍵的任務(wù)是要把客戶的問題聚焦，并擴(kuò)大可以使之興奮的理由。在確認(rèn)客戶真正的問題或需求時，可首先利用診斷性提問限定范圍，確立具體細(xì)節(jié)，如“您是需要大型的服務(wù)器還是小型的辦公電腦設(shè)備？”，再利用聚焦性提問進(jìn)行確認(rèn)，如“那么，在電腦設(shè)備的采購方面，您最關(guān)心的是什么呢？”；

另外，顧客的購買都出于兩個出發(fā)點(diǎn)：逃離痛苦和追求快樂。問題點(diǎn)就是讓客戶感到痛苦的“痛點(diǎn)”，興奮點(diǎn)就是讓客戶感覺快樂的理由。其實(shí)做銷售訂單管理系統(tǒng)也是這個道理，也是既讓客戶感覺痛苦，同時讓客戶感覺快樂的過程。興奮點(diǎn)主要是指容易讓客戶感到敏感的條件和情緒性字眼，例如：價(jià)格、優(yōu)惠、折扣、送貨、保障、維修、售后服務(wù)、各種形式的購買承諾等敏感條件；例如“太好了”“很不錯”等情緒性字眼。

第六階段，假想并提供方案

當(dāng)我們利用影響性問題提出并擴(kuò)大問題，讓客戶感覺問題嚴(yán)重之后，接下來應(yīng)該使他們轉(zhuǎn)向另一類型的問題，揭示對策的價(jià)值或意義。此類問題表明了方案的積極因素，并且可以引導(dǎo)客戶對于理想解決方案的初步想法，我們稱這種以理想對策為核心內(nèi)容的問題為假想解決性問題。

典型的例子包括：對于這個問題，您準(zhǔn)備如何解決呢？您覺得理想的方案應(yīng)該包括哪些因素呢？如果是您負(fù)責(zé)，您會怎么做呢？等等。

有關(guān)此階段的提問策略，它的相關(guān)應(yīng)用特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1)假想解決型提問為雙方尋求積極的解決方案奠定了良好的基礎(chǔ)。

2)通過此類提問使客戶可以在你的引導(dǎo)下無壓力地說出關(guān)鍵問題點(diǎn)和解決途徑。

3)提具有建設(shè)性、正面的、有意義的問題。

4)在提此類問題之前，一定要注意所有的問題已經(jīng)被你擴(kuò)展到最嚴(yán)重的狀態(tài)，一旦到達(dá)臨界點(diǎn)，就即刻發(fā)問，不要錯失機(jī)會。

5)此階段的問題其目的主要在于為客戶解決問題，而不是單單注重問題的存在。更重要的是使客戶有機(jī)會開始向你解釋他關(guān)心的利益和問題。

六階段的銷售訂單管理系統(tǒng)提問策略為大家作好大客戶銷售訂單管理系統(tǒng)提供了可供參考的引導(dǎo)框架。這都源于對大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸納，希望大家用心琢磨，結(jié)合自己的實(shí)際應(yīng)用到銷售訂單管理系統(tǒng)進(jìn)程之中，當(dāng)你將之變成思考問題的習(xí)慣的時候，你會發(fā)現(xiàn)銷售訂單管理系統(tǒng)將不再是枯燥無序的機(jī)會主義，而是精密科學(xué)的必然結(jié)果。