營銷策略：騰訊營銷三板斧

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病毒式營銷
    騰訊的在線社區(qū)部位于深圳飛亞達(dá)大廈的9層，這棟大樓3至10層都被騰訊租下，而這個部門所在的樓層顯示出了它的重要性。這個部門曾經(jīng)研發(fā)出名震天下的QQ虛擬形象，如今這項服務(wù)每個季度都要為騰訊帶來數(shù)千萬美元的收入。
    從2002年研發(fā)出虛擬形象以來，許良一直在為尋找更多的增值服務(wù)而撓頭。那些時尚的年輕人很快就喜新厭舊，他們需要更多好玩、酷的東西滿足他們的需求。"年輕人的喜好隨時都在變。"這一度讓許良不得不縮短產(chǎn)品研發(fā)的周期。不過，讓許良感到慶幸的是，QQ這個平臺，使?fàn)I銷變得更加容易。幾乎所有企業(yè)都憂心的推廣與傳播，在騰訊卻不是問題。
    "騰訊不僅是一款即時通訊軟件，更是一個媒介工具。"酷產(chǎn)品與其所具有的強(qiáng)大的傳播功能使QQ一誕生就光芒四射。這是一個容納數(shù)億人的大派對，每個人都可以通過它和陌生人聊天。當(dāng)參加派對的人越來越多，一些人開始獨自聽歌、看新聞、看電視、養(yǎng)寵物、購物或者閑呆著;一些人則三五成群地聚在一起侃大山。派對中央有一塊巨大的顯示屏，每時每刻都會有新的產(chǎn)品訊息跳出來，這個時候，你的手上已經(jīng)緊緊握住它了，你要做的就是馬上體驗。這并不是一個消費的烏托邦王國，它實實在在地存在于騰訊的世界中。這個巨型廣場就是QQ,最原初的體驗都源自這里。這對傳統(tǒng)行業(yè)來說，將所有消費者匯聚一處是不可想象的，但對于互聯(lián)網(wǎng)來說這并不是難事。在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域，消費者是互不相識的陌生人。而在騰訊的世界里，消費者能在第一時間獲得其他人對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，口碑傳播的波段更為寬闊，而時長卻大幅縮短。這個現(xiàn)象可以用一個流行語概括："病毒式營銷。"
    "制造一個樂于傾聽的理由，創(chuàng)造一個傾聽的環(huán)境和機(jī)制，然后放手讓他們說去吧!"這個病毒式營銷的經(jīng)典釋義闡釋了一個最基本的傳播法則：口碑。讓每一個品牌的體驗者成為品牌推廣的發(fā)起者，使品牌在口口相傳中實現(xiàn)品牌幾何級裂變，從無到有，從零到無限。"把每個消費者都變成合格的品牌經(jīng)理人，讓他們中毒一定是最瘋狂的好方法。"正是騰訊由于創(chuàng)造"酷"的需求和完美的體驗，那些渴求時尚的新派青年一個個無一例外地成為了QQ的癮君子。
    搗騰出一個新玩意，讓那些好奇心十足的年輕人去免費體驗，是騰訊的另一招術(shù)。QQ寵物就是一個例子。這項新潮事物起初是免費的，當(dāng)那些興奮的人們沉迷于此后，收費成為了必然。當(dāng)然，騰訊是有策略的──需要給消費者"上癮"和"傳染"的時間。"這項業(yè)務(wù)也是目前互聯(lián)網(wǎng)增值的重要業(yè)務(wù)。"許良說。正是這些不起眼的小玩意，卻給騰訊帶來了數(shù)以億計的真金白銀。
    一旦潘多拉的盒子打開，那些充滿誘惑和殺傷力的商品將無孔不入。不過，要將裂變效應(yīng)最大化，"傳染的溫床"是一個必要的裝備，QQ這款沒有多少技術(shù)含量的聊天工具充當(dāng)著孵化器。在QQ的億人大派對中，病毒在群情激昂中肆意擴(kuò)散。
    不過，在眾多的傳染平臺中，QQ群的傳播效果最好。QQ群是QQ的一項特有功能，它是由不同的人通過興趣、職業(yè)和人脈建立起的"小集會",如寶馬群、廣告人群等。這是天然的分眾市場，它毫不費勁地將數(shù)千萬用戶分解成不同的細(xì)分市場，就傳播效果而論，QQ群有著無限的商業(yè)想象空間?，F(xiàn)在，騰訊正在著力開發(fā)QQ群的商業(yè)價值。"2007年，這將是我們努力的方向之一。"許良說。
    植入式營銷
    讓許良頗感得意的是與可口可樂的合作，它作為一個典型案例不斷地出現(xiàn)在騰訊的各種說明會上。可口可樂與騰訊合作的理由并不復(fù)雜：可口可樂借助QQ平臺，通過3D的QQ最大限度地傳播品牌形象，使之更具有親和力。這個合作讓可口可樂獲益匪淺，現(xiàn)在每天有超過10萬用戶兌換和可口可樂有關(guān)的三D的QQ秀。
    植入式營銷的出現(xiàn)，讓"鼠標(biāo)"與"水泥"的牽手成為可能。一些品牌開始從互聯(lián)網(wǎng)中找尋潛在消費者，它們希望從QQ的忠實用戶中賺取利潤。因此，它們不得不像QQ一樣思考，即便是像可口可樂這樣的大公司。市場永遠(yuǎn)是"隨需而變"的，以往的傳播方式不見得適合當(dāng)下，不過時的是"貼近消費者"這一永恒主題。
    將廣告巧妙地植入到用戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，無疑是一種"潤物細(xì)無聲"的高超手法。在傳統(tǒng)營銷中，推力和拉力是品牌傳播的核心力量。但騰訊創(chuàng)造了第三種傳播力量：融入。置入式營銷已超越了"推"和"拉"的邊界，將品牌和生活方式渾然融為一體，從而在消費者心智中形成恒久的認(rèn)知。在以往，廠商與顧客之間是一場拔河賽，但現(xiàn)在，廠商不經(jīng)意地就站在了顧客一邊，用一種和煦的方式融化著顧客心中的堅冰。
    2006年以前，騰訊并不在乎廣告，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)和無線固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)才是它的核心。不過，自從騰訊進(jìn)軍門戶后，一切都發(fā)生了改變。2006年第三季度報表顯示，廣告收入已成為騰訊獲利最多的業(yè)務(wù)，在此前的兩個季度，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長速度從未低于100%.在與中國移動的合作出現(xiàn)波折后，騰訊開始在廣告銷售上加強(qiáng)力量，這一次它將目光聚焦在鮮有涉足的"置入式廣告"領(lǐng)域。
    與統(tǒng)一冰紅茶的合作是另一個典型例子：騰訊除了提供相關(guān)QQ表情下載外，還在QQ寵物頻道提供統(tǒng)一冰紅茶的虛擬食品，寵物食用后即可提高身體屬性;騰訊甚至還設(shè)計了幾處以統(tǒng)一冰紅茶命名的虛擬場景，供用戶在其中訓(xùn)練寵物。這看起來有些小孩子過家家的味道，但其營銷的魔力卻是驚人的，它至少為企業(yè)帶來三大利好：增強(qiáng)了廣告商的品牌知名度;使品牌形象深入影響目標(biāo)用戶群，提高企業(yè)和產(chǎn)品的美譽度;省卻了傳統(tǒng)廣告所需的巨額費用。
    "植入式營銷的出現(xiàn)，徹底解決了傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站在營銷領(lǐng)域的弊病。"騰訊廣告部總經(jīng)理劉朝陽自信地認(rèn)為。騰訊模式并非不可復(fù)制，但很難超越，龐大的用戶量和極具粘合力的延伸業(yè)務(wù)使它成為了不可逾越的高度，而這正是劉朝陽自信的真正原因所在。在他看來，"成功的植入式營銷應(yīng)當(dāng)以品牌定位為主導(dǎo)，讓植入方和被植入方相匹配，要潤物細(xì)無聲，讓受眾在不知不覺中加深對產(chǎn)品品牌的印象與好感度。"
    個性化品牌營銷
    提到在線生活方式，你的頭腦里想到了什么?酷的產(chǎn)品、隨時隨地的溝通和購買、一群志趣相投的淘友抑或是足不出戶的炫娛樂?在這個神秘的盒子，年輕的你總能找到讓你心動的商品。這很抽象，不過沒關(guān)系，它們讓騰訊開始成為能觸摸的時尚──就像在上海的襄陽路或者廣州的狀元坊，唯一區(qū)別的是腳是否酸痛而已。如果你開始離不開它，恭喜你，你成為一個"Q人類".
    "Q人類"是騰訊的一個關(guān)鍵訴求，它清晰地表達(dá)了騰訊的品牌調(diào)性──新潮、年輕兼具時尚。

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